在多娛樂終端并行的當下，電視已經(jīng)逐漸從家庭中心的位置上走下，更多的是一種擺設(shè)或者說是裝飾。一些多場景化的應(yīng)用，比如 " 壁紙 "，也只是為了好銷售而無奈開發(fā)出的一種功能。

從去年的終端市場數(shù)據(jù)來看，全球電視市場品牌整機出貨量創(chuàng)下近十年來的新低點。在縮減的市場，各家品牌之間的競爭也更為激烈。與此同時，更多的存量電視也在家中吃灰，我國的電視開機率已經(jīng)急速下降到 2022 年的不到 30%。

一個有意思的現(xiàn)象是，在銷量逐漸下滑的背景下，電視市場的零售額卻幾乎保持了穩(wěn)定。在這背后，則是電視產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，以及上游面板廠商經(jīng)營性調(diào)整后的結(jié)果，彌平了銷量下降帶來的損失。

從一季度目前已有的數(shù)據(jù)來看，整個中國電視市場仍處于恢復期中，不同機構(gòu)之間的判斷也不盡相同。不過，有一點可以確定的是，那就是電視大盤的銷售額是持續(xù)增長的。

"2024 年，針對歐洲杯和奧運會等重大體育賽事的大屏促銷，疊加 " 以舊換新 "，這將會是今年中國電視市場的兩大拉動力 "，洛圖科技（RUNTO）TV 產(chǎn)業(yè)鏈研究總監(jiān)王先明對鈦媒體 App 說道。

這屆年輕人不愛看電視了

在去年年底鈦媒體 App 的復盤中就指出，國內(nèi)電視市場收窄，產(chǎn)品升級外，更多的品牌開始卷向海外尋增長。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）發(fā)布的《全球電視品牌市場出貨季度追蹤（Global TV Brand Market Shipment Quarterly Tracker）》數(shù)據(jù)顯示，2023 年全年，全球電視市場品牌整機出貨量達到 2.01 億臺，同比 2022 年下降 1.6%，創(chuàng)下近十年來的新低點。

中國市場亦是如此，2023 年全年，中國電視市場品牌整機的出貨量為 3656 萬臺，同比 2022 年下降 8.4%。其中，上半年微降 0.5%，下半年降幅擴大到 14.3%，每月的同比降幅均在 10% 以上，年內(nèi)最后一個月更是破了 -20%。

即便是在大促期間，也并未激起消費者的購買欲。2023 年的 "618" 和 " 雙 11"，零售總量同比分別下降了近 10% 和超過 20%。

當下電視市場所出現(xiàn)的困境，是每一款消費電子終端都會遇到的周期問題。不同于興盛時期，客廳的功能已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，用戶的娛樂方式也有了迭代。在碎片化閱讀的時代，電視不再是剛需，開機率也不斷的下滑。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024 年中國智能電視交互新趨勢報告》顯示，我國的電視開機率從 2016 年的 70% 下降到 2022 年的不到 30%。需要指出的是，上述所說的客觀環(huán)境的變化，只是開機率下降的一部分原因。相比較國內(nèi)，國外的下降則并沒有那么明顯。

對此，TCL 創(chuàng)始人、董事長李東生也提出，從中國高清顯示產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)條件、硬件來看，我們是領(lǐng)先的，為什么中國電視開機率這么低呢？這些問題需要社會各界一起思考，共同尋找原因。

" 希望相關(guān)部門以及產(chǎn)業(yè)能夠找到存在的問題和困難并進行解決，要想辦法破局，增加電視用戶的開機率，增加電視內(nèi)容吸引力，讓更多的社會資本愿意投到高清顯示產(chǎn)業(yè)，讓該產(chǎn)業(yè)成為中國高質(zhì)量發(fā)展的重要組成部分。"

AI 不是解決問題的當下最優(yōu)解

目前，隨著 AI 技術(shù)的快速發(fā)展，消費電子迎來了新一輪發(fā)展機遇，PC 和手機廠商大談與 AI 的融合以及到來的 AI 革命。IDC 預計，2024 年中國市場上搭載 AI 功能終端設(shè)備將超 70%，AI 終端占比將達 55%。不過，在電視端，目前并未看到更為深入的融合。從今年的 AWE 上展現(xiàn)出的產(chǎn)品和戰(zhàn)略來看，電視和 AI 的融合還在探索期。

TCL 實業(yè)首席技術(shù)官孫力對鈦媒體 App 表示，現(xiàn)在 AI 很熱，是一個萬金油，哪都能用。大模型對用戶意圖理解得非常好，也是一個很好的增量。但是，現(xiàn)在談到 AI 范式，更多是講軟的和虛的東西，而我們消費者使用的東西是以實體存在的。

一名行業(yè)分析師告訴我們，現(xiàn)在各家都在積極探索 AI 與家電的結(jié)合，但是不同于手機等終端，家電有著自己獨有的屬性，在與 AI 技術(shù)結(jié)合的過程中也要考慮原有產(chǎn)品的運作模式和功能特點。如果不以用戶體驗為中心去融合 AI 與傳統(tǒng)家電技術(shù)，只會制造出更多的累贅功能。

談及如何提升開機率的問題，GfK 家電事業(yè)部資深分析師 Zoey He 對鈦媒體 App 表示，搭載合適的內(nèi)容系統(tǒng)，運用 AI 進行內(nèi)容推薦，提升用戶的使用體驗；減少開機廣告等被詬病的內(nèi)容；創(chuàng)設(shè)使用場景，例如針對游戲電視，考慮在電視系統(tǒng)中內(nèi)置游戲，或者銷售時進行聯(lián)合銷售 ( 聯(lián)合 switch 等 ) 。

鈦媒體 App 認為，電視不同于手機和 PC，其大屏的屬性決定了對用戶的第一吸引力還是顯示和內(nèi)容，AI 不是目前的最優(yōu)解。一方面是要提升顯示質(zhì)量，電視的觀看體驗是要遠勝于屏幕更小的手機和平板，但做到更細膩的畫質(zhì)，是很多品牌欠缺的。

另一方面，則是內(nèi)容和交互體驗方面，比如讓電視的使用操作更加簡單，內(nèi)容選擇更加直觀便捷，進一步加強人機互動操作，做到 " 想看即所看 "。

洛圖科技（RUNTO）TV 產(chǎn)業(yè)鏈研究總監(jiān)王先明也指出，" 建議加強電視與’小屏幕’的互聯(lián)互通，使得操作使用更加方便，比如‘一碰即連’。只有電視操作更加簡單化、人性化，取消套娃收費、開機廣告等各個頁面的廣告彈窗，才能讓消費者重新拉回電視面前。"

雙向疲憊，電視卻更貴了

電視市場的 " 窘境 " 還要持續(xù)較長一段時間，鈦媒體 App 從多家機構(gòu)得到的數(shù)據(jù)表明，目前一季度國內(nèi)電視市場的表現(xiàn)仍是起伏不定。

洛圖科技（RUNTO）發(fā)布的報告顯示，今年 1 月份的電視出貨量超過了去年的任意一個月，但是 2 月份則同比大幅下降 26.6%，環(huán)比亦下降 57.8%，出貨量也達到了過去 13 個月的最低。排除兩年春節(jié)錯位的影響，2024 年 1-2 月的累計出貨總量為 596 萬臺，較 2023 年同期增長 3.1%。

GfK 分析師指出，三月的話，市場相對于去年同期可能會有所回落，這主要是因為兩個方面原因，一方面去年同期在 2022 年疫情后徹底開放時，彩電市場滯后的銷售需求在上半年得到快速釋放，導致去年 3 月的基數(shù)比較高。

另一方面，以舊換新的政策出臺，全國各地都在陸續(xù)推進，當下市場處于觀望狀態(tài)，因此市場的增長應(yīng)該會相對推遲。另外，受促銷季等消費節(jié)奏的影響，應(yīng)該會在后期發(fā)力。

對于今年國內(nèi)電視市場的表現(xiàn)，機構(gòu)之間的預期也有所差異。但是，有一點達成共識的是，電視的銷量額會增長。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)，2024 年 1-3 月，中國電視市場線上公開零售渠道（不含抖快等內(nèi)容電商）的零售額大幅上漲超 30%，均價約 2809 元，同比上漲 24%。

奧維云網(wǎng) ( AVC ) 消費電子事業(yè)部總經(jīng)理翁振華也指出，根據(jù)一二月份市場表現(xiàn)來看，我們認為今年一季度彩電整體市場的銷額同比表現(xiàn)要好于銷量同比表現(xiàn)。

銷售額增長的背后，并不是銷量拉動，而是電視賣得更貴了。在固有的商業(yè)認知下，銷量不好最直接的解決方案是降價促銷。的確，在過去的很長一段時間里，多家品牌打起了價格戰(zhàn)，也最終的結(jié)果并不如人意。從去年開始，電視市場反向行之，價格不斷上漲。

這里面主要是兩個因素在推動。其一，是電視市場的結(jié)構(gòu)升級，中國市場大尺寸化趨勢不斷向上升級，以 75 寸和 85 寸為代表，一季度線上市場零售量同比增幅分別達到 71.4% 和 193.0%。

GfK 家電事業(yè)部資深分析師 Zoey He 透露，以 75 寸彩電為例，根據(jù) GfK 中怡康零售監(jiān)測，2024 年 1 月線上的零售量份額達到了 22.4%，較去年同期提升了 8.0 個百分點。85 寸和 86 寸彩電產(chǎn)品零售量份額達到 8.3%，較去年同期提升了 4.8 個百分點。

其二，面板價格的居高不下也是關(guān)鍵原因。從供給端看，面板廠當前已經(jīng)轉(zhuǎn)為靈活控產(chǎn)策略，在多重有利因素的共同推動下，面板價格上漲態(tài)勢得以延續(xù)。數(shù)據(jù)顯示，4 月，各尺寸將維持 3 月漲幅，中小尺寸將上漲 1-2 美元，中大尺寸將上漲 3-5 美元。此輪漲價至少進行到 5 月，各尺寸將陸續(xù)達到前期高點。6 月份之后，則需要觀察中國 618 大促的市場表現(xiàn)。

" 這背后的主因仍然是受到面板的供需關(guān)系轉(zhuǎn)化而引起的。面板價格強勢上漲，市場處于賣方市場。而目前中國大陸廠商的全年出貨量占到了全球市場近 70% 份額 "，洛圖科技（RUNTO）TV 產(chǎn)業(yè)鏈研究總監(jiān)王先明對鈦媒體 App 表示，" 與此同時，中國面板廠的策略變得成熟。主力廠商的經(jīng)營理念由之前的‘滿產(chǎn)滿銷’轉(zhuǎn)向‘以銷定產(chǎn)’。從今年 2 月春節(jié)期間面板大廠歲修 2 周，高世代面板產(chǎn)線的平均稼動率不到 50%，直接導致 2 月份面板供應(yīng)大打折扣，而此時品牌廠則在大幅加單中，但并不能得以完全滿足。"

或許有人會有疑問，市場需求量縮減，電視終端價格還上漲，會不會導致銷量更差？這點要從多方面考慮，從終端廠商側(cè)來看，價格的上漲是上游成本上漲導致的，價格戰(zhàn)非良性競爭，通過提升品質(zhì)提價會更有利于市場的循環(huán)。作為面板廠商來說，經(jīng)營性調(diào)整將會是未來很長一段時間的策略，否則只會困在下行周期內(nèi)。

對于用戶端，在新一代年輕消費理念下，他們更看重優(yōu)質(zhì)的體驗。還是上文說到的那樣，顯示與內(nèi)容是讓電視奪回客廳中心的關(guān)鍵。另外，今年是體育大年，歐洲杯和奧運會等重大體育賽事疊加 " 以舊換新 "，將會是今年中國電視市場的兩大拉動力。

" 根據(jù)以往規(guī)律可以發(fā)現(xiàn)，體育賽事集中舉辦的當年，對于彩電行業(yè)均有不同程度的積極拉動作用。而在多重有利因素的共同推動下，面板價格上漲態(tài)勢也得以延續(xù) "，奧維云網(wǎng) ( AVC ) 消費電子事業(yè)部總經(jīng)理翁振華如是說。

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