風暴中心的農(nóng)夫山泉，迎來了自己上市以來業(yè)績最炸裂的一個財年。

3 月 26 日，農(nóng)夫山泉在港交所公告，2023 年營收為 426.7 億元，同比增加 28.4%；歸母凈利潤為 120.8 億元，同比增加 42.2%。

農(nóng)夫山泉的 2023 年，營收、利潤雙雙創(chuàng)下新高，且增速都維持在 30%-40% 的高位，是自上市以來表現(xiàn)最好的一年。直觀對比是，2022 年農(nóng)夫山泉營收 332.4 億，歸母凈利潤為 57.8 億，相當于 2023 年比 2022 年營收多了 100 億，凈利潤多了 63 億，實現(xiàn)翻倍。

更重要的一個里程碑是，農(nóng)夫的飲料收入歷史上首次超過水的收入，其中茶飲料更是增長功臣。

都是賣水人，康師傅的飲料全年比農(nóng)夫山泉多賣了 82 億，但凈利潤只有農(nóng)夫山泉的十分之一。鐘睒睒靠著這門生意成為了中國第二個四次成為首富的男人，財富達到 4500 億元，這還是財富值縮水 9% 的結(jié)果。

2023 年的農(nóng)夫山泉怎么就業(yè)績飛升了？

東方樹葉扛大旗

首先要指出的是，輿論在短期內(nèi)確實對農(nóng)夫山泉的業(yè)務造成了影響，否則低調(diào)許久的鐘睒睒并不會親自下場發(fā)布文章回應。

但這種影響并不會反映在 2023 年的財報（統(tǒng)計截止 2023 年 12 月 31 日一年內(nèi)的財務數(shù)據(jù)）里。

2023 年，農(nóng)夫山泉總體營收邁上了 426.7 億元的量級，比 2022 年多了近 100 億（確切數(shù)字是 94.3 億）。這多出來的 100 億，首先就要感謝無糖茶的業(yè)績大爆發(fā)。

2023 年農(nóng)夫山泉茶飲料產(chǎn)品錄得全年收益 126.59 億元，2022 年茶飲營收為 69.06 億元，同比增長 83.3%，茶飲占 2023 年總收益的 29.7%。

茶 π 和東方樹葉是茶飲料類目里最大的兩個單品，農(nóng)夫山泉并未單獨披露數(shù)據(jù)，但根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，東方樹葉連續(xù)三年高速增長，去年年增長超 100%，近三年復合增長超 90%。

在很長一段時間，茶飲市場都被康師傅和統(tǒng)一牢牢據(jù)守，3 塊錢一瓶、含糖量極高的冰紅茶是人們的心頭好。海通國際研究報告顯示，2023 年茶飲料行業(yè) CR5 達到 82.6%，集中度極高，康師傅和統(tǒng)一形成了穩(wěn)定的雙寡頭。

但茶飲市場的變化在悄然的發(fā)生，年輕的消費者越來越愿意為健康買單。Euromonitor 的數(shù)據(jù)則顯示，2017-2022 年，含糖茶飲已經(jīng)進入低速增長，而無糖茶飲在 2022 年保持 7.9% 的增速，遠高于含糖茶飲。

就像元氣森林靠著氣泡水在兩樂統(tǒng)治下開辟了一個百億的氣泡水賽道，乘著無糖茶飲的東風，農(nóng)夫山泉也通過東方樹葉在統(tǒng)一和康師傅之間撕開了裂痕。

結(jié)果就是，農(nóng)夫山泉茶飲料同比增長八成，東方樹葉成了茶飲市場的準百億大單品，也成了 2023 年農(nóng)夫山泉財務報表上尤為亮眼的一筆。

農(nóng)夫山泉不太甜

相比東方樹葉，農(nóng)夫山泉賴以生存的瓶裝水業(yè)務反而生出了幾分隱憂。

2023 年，農(nóng)夫山泉包裝水全年營收 202.62 億，較 2022 年增長 10.9%，占集團總營收 47.1%，包含茶飲、功能飲料、其他新品在內(nèi)的飲料占比第一次超過了包裝水的貢獻率。

從 2022 年開始，農(nóng)夫山泉包裝水業(yè)務對業(yè)績的貢獻率就逐年走低，反而是茶飲貢獻率對集團總營收的貢獻逐年走高，如今占比已經(jīng)接近三成。

樂觀地說，這證明農(nóng)夫山泉確實打造出了第二增長曲線。但悲觀地看，農(nóng)夫山泉很難在短期內(nèi)找到下一個增長引擎。

首先是農(nóng)夫山泉近幾年的新品策略并不奏效，就連翻紅的東方樹葉，也是十年前的單品了。2023 年，農(nóng)夫山泉其他產(chǎn)品的收入同比下降 3.1%，而主要就是指蘇打水、含氣風味飲料、檸檬汁飲料、咖啡等其他比較新的產(chǎn)品。

這已經(jīng)是農(nóng)夫山泉連續(xù)兩年在其他品類上的受挫，反映在整體收入里，其他品類在營收里的貢獻已經(jīng)由 2021 年的 5.89% 下降到 3%。

但包裝水是一個相當成熟的市場，增速趨于穩(wěn)定；而無糖茶飲因為口味淡和價格偏高（目前無糖即飲茶市場中 80% 集中的產(chǎn)品集中在 4-5 元），對下沉市場的吸引力有限。

可預見的事實是東方樹葉不會連續(xù)高位數(shù)增長，這就決定農(nóng)夫山泉必須在東方樹葉天花板到來前，找到下一個 " 東方樹葉 "。

其次是僅次于茶飲營收規(guī)模的功能飲料（包括尖叫）、果汁飲料（NFC 果汁）短期內(nèi)并未看到爆發(fā)的趨勢。

功能性飲料不像無糖茶飲，這并不是一塊被巨頭們忽視的市場。

在飲料市場這個萬億賽道，無論飲料的口味和種類多么五花八門，核心還是和水搶生意，而功能飲料不一樣，它告訴消費者，只喝水是不夠的。功能飲料勝在它有明確的對應場景，常常用于運動后補充能量、打工時提升醒腦，這就決定了功能飲料品牌黏性高，生命周期極長。

開創(chuàng)這一品類的品牌佳得樂統(tǒng)治這一賽道數(shù)十年，至今仍牢牢占據(jù)著這塊市場。根據(jù) Fortune Business Insights 數(shù)據(jù)，佳得樂占據(jù)全球運動飲料行業(yè) 70-80% 的市場份額，全球年營收超過 60 億美元。

2022 年去年，電解水曾和布洛芬一起列入了人們防疫的清單，甚至出現(xiàn)了一瓶難求、平臺銷量增長 10 倍的銷售盛況，囤寶礦力和外星人的人屢見不鮮，反而是鮮少有人囤積尖叫（農(nóng)夫山泉旗下產(chǎn)品）。

再看果汁飲料，果汁雖然好喝，但作為生意本身并不迷人。

農(nóng)夫山泉曾經(jīng)在招股說明書里披露過各品類的毛利，2019 年，農(nóng)夫山泉包裝水是 " 利潤擔當 "，利潤率高達 60.2%，喜提 " 液體印鈔機 " 稱號。而茶飲料和功能飲料的毛利率也并不遜色，分別達到 59.7% 和 50.9%。

所有品類里毛利最低的則是果汁，僅為 34.7%，核心原因還是在于果汁涉及到水果這種生鮮類供應鏈，損耗高、季節(jié)性明顯，需要更多的資本開支。對比下來還是多賣幾瓶天然水和東方樹葉更賺錢。

所以現(xiàn)在農(nóng)夫山泉在使勁渾身解數(shù)開辟天然水的新場景，比如小孩喝的 " 嬰兒水 "，比如 " 煮菜燒飯更方便 " 的廚用水。在很多餐廳，商家甚至會把 " 農(nóng)夫山泉燜飯 " 作為一道菜品，讓農(nóng)夫山泉活成了飲料界的 "Intel"。

展望 2024 年，農(nóng)夫山泉在財報里說：" 近期本集團受輿論影響，亦面臨挑戰(zhàn)。我們將加強品牌建設，靈活應對市場變化，并始終堅持健康天然的產(chǎn)品理念，持續(xù)改進我們的產(chǎn)品和服務，更好地滿足消費者需求。"

商業(yè)的事歸商業(yè)，我們無法否認的是，鐘睒睒一手打造的農(nóng)夫山泉仍是中國極其優(yōu)秀的消費品公司，時間和業(yè)績會說明一切。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com