最近，蘋果放棄造車的消息令業(yè)內人士備感震驚，引得不少新能源車圈大佬紛紛發(fā)表感言。

一貫被調侃為 " 微博之王 " 的理想汽車董事長兼 CEO 李想表示，" 蘋果放棄造車，選擇聚焦人工智能是絕對正確的戰(zhàn)略選擇，時間點也合適。" 同時，他還在朋友圈分享了理想 MEGA 的上市預告短片，并寫道：" 非常值得看的視頻，喬布斯在的話，蘋果汽車應該就是這樣的。"

這一番行動下來，再一次將外界對理想 MEGA 的期待值拉滿。直到 3 月 1 日下午，理想 MEGA 的發(fā)布上市，讓從未涉足純電車型的理想汽車，在 MPV 這個小眾市場正式開啟一次風險與機遇并存的 " 大冒險 "。

定價超 50 萬元的新車 " 大冒險 "

從 2023 年 " 鴿 " 到 2024 年，活躍在 # 理想 MEGA#、# 理想發(fā)布會 #、# 公路高鐵理想 MEGA# 等熱門詞條下的理想首款純電產(chǎn)品，終于揭開了神秘面紗。

如果此前對理想汽車有所關注，不難發(fā)現(xiàn)其實該款車型曾一度在營銷場合 " 失蹤 "。

自從去年理想 MEGA 首度亮相 2023 廣州車展起，外界的關注度一直居高不下。在 2023 年 8 月的成都車展上，理想汽車曾表示 MEGA 會在 2023 年 12 月發(fā)布，并于 2024 年 2 月開始交付，但自 2023 年 11 月 27 日之后，就再也沒有新的消息，至少去年 12 月到今年 1 月份，理想汽車對這款新車的宣傳力度確實有減弱，哪怕是在理想汽車官博或者李想本人微博上，都很少說起過理想 MEGA 的相關信息。

在理想汽車 2024 春季發(fā)布會前夕，理想 MEGA 又開始密集地活躍在各大社交平臺上。這款類比為 " 喬布斯時代的蘋果汽車 " 的新車，在李想看來 " 是為大家庭打造的一款‘鯨魚級’的產(chǎn)品 "。

理想 MEGA 被李想類比為 " 喬布斯時代的蘋果汽車 "

據(jù)其介紹，" 媲美燃油車的補能效率、新時代的造型、轎跑車的風阻、鯨魚級的空間、D 級豪華轎車的舒適性、旗艦 SUV 的安全性，還有越來越聰明的理想同學，所有這些，都將在理想 MEGA 上實現(xiàn)。"

但相比這些披露出來的設計亮點和科技參數(shù)，從社交平臺的評論來看，網(wǎng)友也提出了不少疑問：

" 公路高鐵理想 MEGA 僅提供一款配置，賣 55.98 萬元，真香？還是隔壁 X9 可以閉眼買了？"

" 價格沒啥毛病，最后愿不愿意買，就看信仰到?jīng)]到份兒了。"

" 雖然 MPV 是個小眾市場，但不管最終結果如何，在 MPV 汽車發(fā)展歷史上，理想肯定是留下名字了。讓更多的消費者開始關注到這個細分市場，也算是帶動了市場的發(fā)展。"

……

從未涉足純電車型的理想汽車，推出的首款 MPV 就是高端豪華車，這是不是有點太冒險了？

" 高端化 + 家庭出行 "，押對寶了嗎？

作為理想汽車在純電市場的首款產(chǎn)品，理想 MEGA 的定位是 " 家庭科技旗艦 MPV"，號稱 " 全家人的公路高鐵 "，而該款車型唯一配置只賣 55.98 萬元的定價，承載的無疑是理想汽車 " 向上 " 發(fā)展的期望。

此前，理想汽車商業(yè)副總裁劉杰就曾表示，" 無論是 50 萬以上細分市場還是 MPV 市場，80% 左右購車者都是家庭用戶，而且價位段越高，家庭用戶的占比越大。目前，理想汽車家庭用戶占比高達 95%。所以對于理想 MEGA 而言，我們會更關注購買 50 萬以上車型家庭用戶的需求是否得到了很好的滿足。"

第一次踏足純電市場就推出自創(chuàng)立以來的最高端和最貴車型，理想汽車為什么敢下這么大的決心？首先，可能要歸因于新能源汽車行業(yè)從 2023 年打到 2024 年，仍不見停歇的一輪又一輪價格戰(zhàn)。

進入 2024 年，特斯拉的開年降價令新能源汽車的競爭態(tài)勢變得更加激烈，包括阿維塔、零跑汽車、一汽豐田、哪吒汽車、歐拉、領克等多個汽車品牌都隨之開啟了花式促銷，形式包括限時保險補貼、限時定金抵現(xiàn)等?，F(xiàn)實卻是，即使這么多家車企不斷跟進頭部車企進行降價，但汽車降價就未必能有效促進銷量，因為 " 大家都降了等于大家都沒降 "。

在此背景下，一眾車企被迫在價格戰(zhàn)中尋求突圍，作出 " 向上 " 的調整，開始沖擊高端市場。

這也契合了安信證券研究中心的判斷，根據(jù)其發(fā)布的研究報告，在 40 萬元以上的市場中，新能源汽車滲透率相對較低，相關數(shù)據(jù)顯示，2023 年 1-10 月僅為 17.5%，與 40 萬元以下市場相比，新能源滲透率仍有較大的提升空間。其預測，2024 年高端新能源車銷量及占比有望持續(xù)提升，在多款全新高端車型上市的催化下，2024 年 20 萬 -30 萬元、30 萬 -40 萬元、40 萬元以上新能源車銷售占比將達 28.4%、11.4% 及 6%，新能源車行業(yè)結構有望進一步高端化。

另外，從近幾年消費者 " 第一購車訴求 " 的變化，也能發(fā)現(xiàn)理想 MEGA 想成為 " 一款滿足中國家庭需求的 MPV"，是有很大可行性的。

主打家庭 MPV 的理想 MEGA

相關數(shù)據(jù)顯示，在 2023 年 , 自駕游需求占比飆升至 49.06%，一舉超越上下班需求，成為中國車市的 " 第一購車訴求 "。每一種購車需求往往都伴隨著相應的消費特征，而 " 第一購車訴求 " 則對應著主流車市的消費特征。

尤為關鍵的是，中國式自駕游以家庭成員、短距離、短時間、觀光休閑為主。那么隨著自駕游需求快速崛起，如何更好地滿足這一需求不僅是中國主流車市的核心特征，也是主流車企優(yōu)化頂層戰(zhàn)略、產(chǎn)品布局和品牌建設的核心邏輯——以家庭為主的中國式自駕游的特殊性最后都會體現(xiàn)在產(chǎn)品層面，而家庭自駕游也將成為車企角逐第三階段中國主流車市的核心突破口。

內卷當?shù)?，新出路在哪里?/strong>

理想 MEGA 在此時正式發(fā)布上市，對新能源汽車行業(yè)整體觀感和信心的重塑，或許存在著更深遠的意義。

從威馬倒下、高合墜落，到小鵬掙扎、哪吒受挫，再到蘋果放棄造車的當下，頭部品牌的每個或大或小的新動態(tài)，都有可能被外界放大到影響整個行業(yè)。眼下，新能源汽車行業(yè)不僅需要銷售業(yè)績，更需要重振信心。

此前，新能源汽車品牌之間價格戰(zhàn)不斷，" 用價換量 " 的競爭策略不僅導致不少車企品牌自身的毛利率下滑，進而還影響到整體業(yè)績的表現(xiàn)。如特斯拉，盡管帶頭開啟了價格戰(zhàn)，但其在 2023 年全年交付量只有 181 萬輛，同比增長約 38%，這一漲幅數(shù)據(jù)甚至不及很多國產(chǎn)品牌。關鍵是，由于多次進行降價，其毛利率和凈利潤也出現(xiàn)了大幅下滑。

當然，持久的價格戰(zhàn)還會給新能源車企的品牌力造成損害，這一點從去年有不少消費者投訴自己被車企 " 割了韭菜 " 上，已有所體現(xiàn)。

站在全行業(yè)的立場上，整個汽車工業(yè)的利潤率水平也在持續(xù)降低，據(jù)乘聯(lián)會秘書長崔東樹個人公眾號提供的數(shù)據(jù)，2023 年中國汽車行業(yè)整體利潤率為 5%，已經(jīng)低于整個工業(yè)企業(yè)利潤率 5.8% 的平均水平，汽車行業(yè)正在從高利潤行業(yè)跌落。

不斷的價格戰(zhàn)之后，新能源汽車行業(yè)發(fā)展失速

這樣的大前提下，理想汽車推出 " 首款純電車型 + 家庭科技旗艦 MPV" 的冒險組合背后，或許是其實現(xiàn)全面盈利帶來了足夠的底氣——最新財報數(shù)據(jù)顯示，理想汽車在 2023 年營收 1238.5 億元，同比增長 173.5%，凈利潤 118.1 億元，理想汽車實現(xiàn)了自啟動交付以來的全面盈利，并成為中國率先年營收突破千億元大關的新勢力車企。

但更重要的是，在諸多新能源汽車品牌面臨巨額虧損的情況下，行業(yè)正好缺的就是這樣一份信心。畢竟，這也是在對新能源車企的新出路（" 向上 " 突圍），進行又一次驗證。

隨著價格內卷對利潤和業(yè)績的極致壓縮，反其道而行之或許能收到意想不到的結果。正如理想汽車聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CFO 李鐵在財報業(yè)績會上所說，"2024 年第一季度，理想汽車的目標仍是將毛利率維持在 20% 以上的健康水平。同時，理想汽車 2024 全年的毛利率目標也是 20% 以上。理想 MEGA 和 2024 款 L 系列新車型的上市，會對理想汽車毛利率提升帶來積極影響。"

接下來，就是靜待各方市場真正的反饋了。

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