經(jīng)歷過低谷與至暗時刻，暖風終于吹向了旅游業(yè)。

春節(jié)期間，全國各地的旅游市場掀起一陣熱潮，而在過去的整個 2023 年，旅游市場都呈現(xiàn)出強勢復蘇的態(tài)勢。

日前，國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2023 年國內(nèi)出游人次達 48.91 億，比上年同期增加 23.61 億，同比增長 93.3%。國內(nèi)游客出游總花費 4.91 萬億元，比上年增加 2.87 萬億元，同比增長達 140.3%。

攜程也許是最早感知到行業(yè)回暖的國內(nèi) OTA 巨頭。2 月 22 日，攜程公布其 2023 年第四季度及 2023 年全年財報。財報顯示，攜程第四季度凈營收為 103 億元，同比增長 105%。公司 2023 全年實現(xiàn)凈營收 445 億元，同比大幅增長 122%。而全年凈利潤同比增長超過 6 倍，高達 100 億元，實現(xiàn)凈利潤與營收的巨幅雙增長。

但在旅游爆發(fā)之年的 " 盛況 " 背后，攜程也藏著隱憂，一方面，熱潮起伏過后進入平穩(wěn)期，則需要面對增長下滑的挑戰(zhàn)，需要在行業(yè)穩(wěn)定階段守住江山保增長；另一方面，伴隨涌入的訂單，服務質(zhì)量屢受質(zhì)疑，以黑貓投訴平臺為例，截至 2024 年 1 月 17 日，該平臺關于 " 攜程 " 的投訴量上升至 67172 起。

更具威脅的是，攜程作為 OTA 的 " 老大哥 "，正面對一個群狼環(huán)伺的競爭處境，與老對手飛豬、美團的較量還未結(jié)束，新的玩家，抖音、快手、小紅書甚至東方甄選也加入了旅游市場的爭奪，短視頻直播的巨大流量使內(nèi)容平臺的優(yōu)勢凸顯。攜程的地位雖在，但未來要面臨的挑戰(zhàn)還很多。

01 攜程迎來 " 盛況 "，住宿與交通為營收主力

過去一年旅游業(yè)的復蘇，攜程聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章曾表達這是 " 旅行者對探索世界的渴望 "。在 " 盛況 " 之下，我們具體來看攜程各大業(yè)務板塊的表現(xiàn)。

財報數(shù)據(jù)顯示，在攜程集團的營收結(jié)構中，交通票務是公司 2023 年營收的 " 主力軍 "，斬獲 184 億元收入，同比增長 123%，占營收比重四成。次之，住宿預訂業(yè)務為公司貢獻了 173 億元收入，為第二大收入板塊，同比增長 133%。旅游度假、商旅管理這兩項業(yè)務分別獲得 31 億元、23 億元收入。其中，旅游度假業(yè)務的同比增幅最大，同比增長近三倍。

這得益于旅游行業(yè)的持續(xù)復蘇，攜程集團在財報中表示，由于強勁的旅游需求，公司業(yè)務在過去一年中顯著恢復，年度旅行訂單大幅增長。

因此，從業(yè)務結(jié)構來看，交通票務與住宿預訂，這兩個板塊依然是攜程集團的基本盤。兩者占公司營收的八成，依然是攜程的兩大核心競爭壁壘。

在 2023 年營收中，國際業(yè)務收入也為業(yè)績回升做出一定貢獻。全年營業(yè)成本多達 81 億元，同比上升 80%。

攜程國際 OTA 平臺已在亞洲、歐洲和美洲的 39 個國家和地區(qū)運營。在入出境游的復蘇下，攜程的國際業(yè)務得到快速增長。第四季度，攜程出境酒店和機票預訂恢復至 2019 年同期的 80% 以上。與 2019 年相比，國際航空業(yè)客運量恢復至 60%；攜程國際 OTA 平臺總預訂同比增長超 70%。

這一系列數(shù)據(jù)，都向外釋放出旅游市場已逐步恢復至疫情前 2019 年的信號，攜程由此所產(chǎn)生的收入也在逐步攀升。

雖然攜程營收和凈利潤數(shù)據(jù)同比均出現(xiàn)大幅增長，但這得益于疫情后人們的度假和出行需求反彈，這樣的高增長很難持續(xù)。

與 2023 年第三季度相比，2023 年第四季度攜程集團的營收、凈利潤，均出現(xiàn)了環(huán)比下滑。Q4 營收環(huán)比下降了 25% 至 103 億元，而凈利潤則從 Q3 的 112.73 億元下滑 36% 至 83.15 億元。在業(yè)務板塊中，除了商旅管理業(yè)務營收環(huán)比上升 7% 以外，其他業(yè)務板塊都呈現(xiàn)環(huán)比下降的態(tài)勢。不過，環(huán)比下滑，部分原因也是 Q3 正處于暑假期間，學生及家長對于旅行出行的需求大量涌現(xiàn)，而在暑期結(jié)束后第四季度公司的營收及凈利潤出現(xiàn)數(shù)據(jù)回落。

在 2023 年度業(yè)績電話會上，巴克萊銀行一名分析師詢問攜程高管，在經(jīng)濟疲軟的大背景下，攜程取得了不錯的成績，2023 年四季度和 2024 年一季度，人們的旅行或度假方式是否發(fā)生變化？人均支出是否在減少？該問題并沒有得到正面回答。

但可以預見的是，在全球經(jīng)濟進入疲軟的階段，人們對性價比的敏感度提高，需要企業(yè)對成本和利潤的把控更為精細。而面對嚴峻的競爭環(huán)境，攜程要保持增長，勢必要加大市場營銷或補貼，而這也會必然對其盈利能力帶來挑戰(zhàn)。

02 服務質(zhì)量問題，自營是解法嗎？

旅游業(yè)爆發(fā)的另一面，也為攜程的服務質(zhì)量帶來挑戰(zhàn)，在平臺上眾多服務商的質(zhì)量難以保證。因此，也令攜程頻陷投訴與爭議。

為此，攜程在 2023 年為提升服務質(zhì)量以及 " 硬實力 " 上做出了一定的努力。隨著業(yè)務規(guī)模擴大，旅游市場需求的恢復，攜程持續(xù)加大技術的投入。這一點在研發(fā)成本上有所體現(xiàn)。攜程集團的產(chǎn)品研發(fā)費用在 2023 年全年高達 121 億元，同比增長 45%，約占營收近三成。

去年 7 月，攜程發(fā)布旅游行業(yè)垂直大模型攜程問道、AI 旅行助手 TripGenie。截至 2023 年年底，通過智能客服，攜程機票和酒店業(yè)務的用戶問題自助解決率均已達到 7 成以上。

旅游業(yè)的一大特點是訂單需求的不穩(wěn)定，淡旺季分明，爆發(fā)時供不應求，迅速回落后如何應對是對每一位服務商的挑戰(zhàn)，而平臺難以對此發(fā)揮調(diào)控作用，由此引發(fā)眾多服務商的服務質(zhì)量參差不齊，以及出現(xiàn)哄抬價格的現(xiàn)象。

因此，在服務質(zhì)量上，如何保證穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的服務，成為攜程集團近幾年努力提升的目標之一。

在這一目標的推動下，攜程建立自營 SOP 標準化方案（也稱攜程自營服務執(zhí)行標準流程），即面向攜程自營品牌旗下逾四千條國內(nèi)團隊游產(chǎn)品，首創(chuàng) " 旅行足跡 " 系統(tǒng)，并將復雜的服務標準化，提升游客的旅行體驗與服務質(zhì)量，從而解決掉行業(yè)履約難、購買決策難的問題，以及促進購買訂單交易，提升營收。

在打造自營 SOP 方案的過程中，攜程對導游服務、行程安排、用車、酒店、用餐等 70 多個行中環(huán)節(jié)制定詳細的履約標準，并通過 " 旅行足跡 " 將行程可視化。據(jù)了解，目前，攜程已面向近 50% 的國內(nèi)自營團隊游產(chǎn)品試運行推廣，去年 5 月，攜程曾表示，計劃年內(nèi)覆蓋至國內(nèi)全量的團隊游訂單，未來，公司將自營 SOP 方案推廣至非攜程自營的全平臺產(chǎn)品。

與代理模式不同的是，自營產(chǎn)品是由攜程產(chǎn)品經(jīng)理親自踩線并設計的旅行產(chǎn)品。自營 SOP 將統(tǒng)一培訓、服務人員標準以及統(tǒng)一執(zhí)行，再通過流程化與任務化手段使服務人員按標準執(zhí)行，同時借助智能設備對整個團隊服務交付信息進檢測評估和預警。

基于此，自營模式的優(yōu)勢在于，能最大程度滿足客戶對產(chǎn)品一致性的需求，以及達到服務標準化效果，一定程度上保證服務質(zhì)量。對于攜程而言，自營產(chǎn)品的推出，有利于公司筑高差異化壁壘，也能憑借標準化流程來降本增效。

隨著自營業(yè)務的擴張，攜程對服務商的控制力度逐步加強，尤其體現(xiàn)在商家只能以攜程的名義去接待，不能再以自身公司的 logo 或商標去接待。而在自營模式下，為了達到服務標準化，攜程集團對商家的監(jiān)管和約束力也會增強，甚至有些服務標準度較低的商家會出現(xiàn)不適應，乃至離開攜程平臺。

自營模式的 " 利 " 與 " 弊 " 是一體兩面的存在。

一方面，從 C 端用戶角度出發(fā)，自營模式為攜程集團提升了服務質(zhì)量，實現(xiàn)服務標準化，有利于促進訂單量的提升，從而擴大營收規(guī)模。但另一方面，自營模式也加大了攜程集團對 B 端中小服務商的監(jiān)管與約束，難免產(chǎn)生一種既當裁判也當球員的局面，也進一步加大了服務商離開攜程平臺的可能性，而服務商的離開，又會一定程度上減少攜程的傭金收入。

03 群狼環(huán)伺， " 老大哥 " 遭受沖擊

在當前的競爭態(tài)勢下，這位曾經(jīng)的 OTA 巨頭也在承壓，互聯(lián)網(wǎng)新貴們涌入，使得 " 老大哥 " 開始面臨互聯(lián)網(wǎng) " 后浪們 " 的沖擊。

2022 年，小紅書通過 " 璞真鄉(xiāng)里（上海）旅游文化有限公司 " 間接 100% 持股了一家 " 璞真鄉(xiāng)里（安吉）旅游文化有限公司 "，小紅書開始擠進酒旅賽道。

抖音 2023 年以來也在不斷加碼在線酒旅，通過打通酒店商家預訂系統(tǒng)等措施吸引更多商家入駐，且在持續(xù)加大對酒旅商家的資源傾斜。2023 年 7 月，抖音組織架構調(diào)整，更是將 " 酒店旅游 " 升級為與到店業(yè)務平行的部門。

隨著小紅書、抖音、快手等內(nèi)容平臺興起并成為流量中心，個人消費者開始熱衷于在該平臺上分享旅游心得，以圖文、視頻等形式分享游玩路線及推薦酒店、景點等。小紅書、抖音與快手的流量紅利得到釋放，服務商轉(zhuǎn)向抖音、快手、小紅書等平臺以發(fā)展私域流量，擴大自主經(jīng)營權。

值得一提的是，這些互聯(lián)網(wǎng)平臺都具備鮮明的自媒體屬性，如小紅書適合發(fā)表旅行種草筆記、攻略，以圖文形式發(fā)布，達人推薦，來觸及到用戶。在抖音快手上，旅游團購直播、景點視頻推廣等內(nèi)容，通過用戶習慣進行精準的推送。

隨著小紅書、抖音、快手等平臺逐漸進軍旅游市場，意味著攜程平臺的引流優(yōu)勢將進一步被瓜分。

據(jù)交銀國際預計，2023 年抖音酒旅的市場占有率將從 2% 提升到 3%，同期攜程市占率提升 5%（較 2019 年仍有下滑），美團下滑 3%，飛豬下滑了 1%，該數(shù)據(jù)一定程度上說明抖音等內(nèi)容平臺表現(xiàn)強勁，正在不斷擠壓其他中小玩家的發(fā)展空間。

更重要的是，攜程集團提供的自營模式，實現(xiàn)了服務標準化、保證一定的旅行體驗質(zhì)量，能滿足大部分大眾消費者的旅行需求，但對個性化需求的滿足有所欠缺。

對于年輕消費者而言，他們更追求個性化、具有新鮮感的旅游路線，越來越關注定制化的旅行方案。因此，在產(chǎn)品上，攜程在新興內(nèi)容平臺的環(huán)伺之下，如何抓住新一代的消費者，依舊是不小的挑戰(zhàn)。

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