初創(chuàng)企業(yè)或發(fā)展遇到瓶頸的品牌公司，應(yīng)該如何擁抱直播電商？如何實(shí)現(xiàn)突圍？今年以來，一些流量平臺(tái)的規(guī)則發(fā)生巨變，這將怎樣改變直播電商生態(tài)？品牌方又將何去何從？

4月15日，《中國企業(yè)家》雜志社主辦的2023（第十五屆）中國商界木蘭年會(huì)在北京舉行。在“Think·直播電商大時(shí)代”環(huán)節(jié)，中國廣告協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)直播學(xué)院院長、英聯(lián)嘉合創(chuàng)始人李娜作為嘉賓主持，與樂華娛樂CEO兼Dr.JE董事長杜華、北京快手科技有限公司副總裁劉震、靈狐科技董事長金羽中就直播電商行業(yè)的發(fā)展和變化，展開了一場(chǎng)深度對(duì)話。

從此次對(duì)話中，你將獲得以下核心要點(diǎn)：

1.今年以來，平臺(tái)上的品牌方遇到了很大挑戰(zhàn)，即電商平臺(tái)規(guī)則不斷發(fā)生變化。

2.直播電商領(lǐng)域最重要的平臺(tái)，如快手、抖音等，與品牌方在談的游戲規(guī)則正轉(zhuǎn)向全域化。

3.直播電商行業(yè)是這兩年相對(duì)而言站在風(fēng)口上且能賺到錢的行業(yè)。

4.賽道的邏輯就是時(shí)機(jī)和風(fēng)口。首先要看這個(gè)場(chǎng)景線下依賴度重不重。如果線下依賴度非常重，就適合直播電商。線下依賴度不太重的，就比較適合貨架電商。

5.如果個(gè)人禁不起“扒”，建議個(gè)人IP和企業(yè)IP不要捆綁太深。年收入超過三億的企業(yè)，個(gè)人IP和企業(yè)IP得稍微剝離一些。

以下為對(duì)話實(shí)錄，有刪減：

AI改變直播

李娜：有人認(rèn)為直播已進(jìn)入頂峰階段，從生命周期來看，直播是在少年、中年、成年，還是更加成熟的階段？

金羽中：實(shí)際上五六年前就有人說，電商格局不會(huì)再發(fā)生變化，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候阿里和京東已經(jīng)太大了，都是萬億以上的銷售額和GMV（商品交易總額）。這五年內(nèi)又多出來3個(gè)GMV在萬億左右的平臺(tái)——拼多多、快手、抖音，后面會(huì)不會(huì)有一些新的萬億GMV平臺(tái)出現(xiàn)？現(xiàn)在平臺(tái)變化非?？欤瑥幕盍嵌葋碚f，我認(rèn)為直播現(xiàn)在算是少年或青壯年，非常有活力。

除平臺(tái)變化外，目前直播電商領(lǐng)域還有新變化：一個(gè)是形式；一個(gè)是內(nèi)容。從內(nèi)容角度說，現(xiàn)在直播電商做得比較多是興趣電商、信任電商、泛娛樂電商。直播有工廠直播、供應(yīng)鏈直播、產(chǎn)地直播等各種方式，還有AI。今年以來我們公司非常關(guān)注AI，以靈狐的能力，如果用AI，可以支撐上千個(gè)號(hào)，當(dāng)然平臺(tái)肯定不允許這樣。但不能不說，AI技術(shù)將會(huì)對(duì)直播形式產(chǎn)生巨大影響。

杜華：我3天前出差去國外前，還火急火燎做了一個(gè)我自己的AI，準(zhǔn)備小試牛刀?，F(xiàn)在得到一個(gè)“噩耗”，說平臺(tái)禁止AI。

金羽中：各大平臺(tái)都可以用虛擬人。AI來了以后，運(yùn)營成本會(huì)大幅下降，幾乎是零成本。但由于它的運(yùn)營成本太低，所以可以多賬號(hào)管理，同時(shí)從平臺(tái)上獲取很多流量，這種獲得流量的邏輯目前是被平臺(tái)禁止的，并不是說虛擬人在平臺(tái)被禁止。

劉震：AI技術(shù)將來肯定是一個(gè)趨勢(shì)，但目前階段來講，無論是大的技術(shù)突破，還是廣泛的應(yīng)用場(chǎng)景，都還沒有到達(dá)那個(gè)階段，所以目前我們還是按照現(xiàn)有的短視頻和直播規(guī)則來做主要業(yè)務(wù)。

杜華：2019年樂華娛樂就看到直播電商風(fēng)口，當(dāng)時(shí)很多人勸我自己做直播電商，參加《乘風(fēng)破浪的姐姐》后，很多MCN機(jī)構(gòu)也找到我說，“杜總，你自己也是一個(gè)IP，可以嘗試一下做直播電商?！钡俏乙恢倍紱]有勇氣，因?yàn)槲矣X得直播電商（包括主播）是有門檻的，術(shù)業(yè)有專攻，我覺得我不具備這方面的才能和才華。

這么多年，我們一直在關(guān)注這個(gè)行業(yè)，也從公司旗下很多藝人中選一些口條較好的嘗試直播，但很遺憾，我們發(fā)現(xiàn)術(shù)業(yè)有專攻，我們和直播的培養(yǎng)體系完全不一樣。

一周前，我們看到AI，聽說可以做一個(gè)跟我1:1的虛擬數(shù)字人，我還挺興奮。不管平臺(tái)是禁止還是鼓勵(lì)，我都想去嘗試運(yùn)用一下新科技。聽說它結(jié)合了ChatGPT技術(shù)，語言輸出能力很強(qiáng)，不出意外的話兩周后就可以上線了。

我們做直播電商并不是偏離主業(yè)，而是樂華在尋求第二、第三曲線增長。我對(duì)美妝和潮流較感興趣，這幾年我們也推出護(hù)膚品牌，這些品牌觸達(dá)消費(fèi)者，都需要直播電商，因?yàn)檫@是最直接有效的。

李娜：快手直播電商在出海過程中有什么戰(zhàn)略方向？

劉震：目前快手的海外業(yè)務(wù)主要集中在拉美、中東和東南亞這幾個(gè)地區(qū)。選擇這幾個(gè)地區(qū)有一些原因，做短視頻和直播需要具備一些條件，比如人口規(guī)模要大，年齡結(jié)構(gòu)要年輕，文化要外向、奔放等。

在這些國家做電商和商業(yè)化，跟在中國有些不一樣。在互聯(lián)網(wǎng)其他領(lǐng)域，比如打車、傳統(tǒng)電商、微博等，都是國外出現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品后，我們跟進(jìn)、學(xué)習(xí)，再做成有自己特點(diǎn)的產(chǎn)品。唯獨(dú)進(jìn)入短視頻領(lǐng)域后，我們處在領(lǐng)先地位。

目前在全世界的直播電商領(lǐng)域中，中國是做得最好的，處于第一梯隊(duì)水平?？赡芤彩且?yàn)榫邆淞藥讉€(gè)條件：首先技術(shù)達(dá)到了要求；其次我們有龐大的市場(chǎng)、人口基礎(chǔ)；有暢通的物流設(shè)施；有相對(duì)低廉的人力成本。

我們從去年開始大力做跨境電商業(yè)務(wù)，目前在日本、韓國等已經(jīng)開始啟動(dòng)，接下來也會(huì)成為公司重點(diǎn)發(fā)展的一個(gè)領(lǐng)域。

電商平臺(tái)規(guī)則巨變

李娜：在未來整個(gè)新的經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)中，應(yīng)該以什么樣的角色站位思考，才能夠有更好的未來？

金羽中：電商，包括直播電商領(lǐng)域，主要角色有平臺(tái)方、品牌方、服務(wù)方、資源方等。我從品牌方和運(yùn)營方兩個(gè)維度談這個(gè)問題。

今年，不管大品牌，還是相對(duì)小一些的品牌，都遇到很大的問題，就是電商平臺(tái)規(guī)則不斷發(fā)生變化。去年還是規(guī)則變化，今年連組織結(jié)構(gòu)都變了，例如阿里的1+6+N。此外，京東、拼多多、快手、抖音、微信視頻號(hào)、小紅書等平臺(tái)，都在不斷發(fā)生規(guī)則變化。這種規(guī)則的變化很可怕，是一種應(yīng)激行為，不得不變，如果不調(diào)整壓力會(huì)很大。

在這種情況下，品牌方原有的模式也要調(diào)整。大型品牌商考慮到全域，各個(gè)平臺(tái)都覆蓋，但都覆蓋后發(fā)現(xiàn)效率并不高。比如百億補(bǔ)貼政策的變化，就導(dǎo)致很多品牌商要么進(jìn)不去，要么拿不到流量。所以今年一季度一些品牌GMV大幅下滑。到底怎么布局，對(duì)品牌來說壓力很大。

哪怕從局部來看，不管是快手還是抖音，都是直播電商領(lǐng)域最重要的平臺(tái)，它們?cè)谡劦挠螒蛞?guī)則也變成全域化。在這些平臺(tái)上，一個(gè)品牌要做好營銷、賣好GMV，需要做什么？以前做流量投放，然后做好自己的直播間、短視頻就可以，現(xiàn)在不可以了。

現(xiàn)在你首先要分析平臺(tái)上的消費(fèi)者是誰，做數(shù)據(jù)分析，快手、抖音都會(huì)向你提供類似引擎等工具。如果不做數(shù)據(jù)分析，你花的錢效率會(huì)很低，甚至可能無法投出流量廣告費(fèi)。

除此之外，還有達(dá)人經(jīng)濟(jì)。要不要做達(dá)人分銷，達(dá)人分銷背后的邏輯是什么，達(dá)人是幫品牌賣貨還收割品牌等等。這些邏輯都在發(fā)生巨大變化。

現(xiàn)在像快手、抖音等直播電商主力平臺(tái)，面向品牌商談的都是整合營銷。在它們平臺(tái)做整合營銷，就要用平臺(tái)所有的工具，包括大數(shù)據(jù)分析工具、投流工具、直播間工具等。本來品牌商的利潤就在下降，錢在減少，所以它們?cè)趺崔k？錢該怎么花？

從運(yùn)營方來看，就兩個(gè)字，叫效率。營銷沒有好的營銷、壞的營銷，運(yùn)營沒有好的運(yùn)營、壞的運(yùn)營，不管是品牌方自己做運(yùn)營，還是委托第三方做運(yùn)營，都沒有好壞之分，只有效率高低。效率帶來的是利潤和GMV。如果運(yùn)營方的運(yùn)營服務(wù)沒有更高效率，幫助品牌商在平臺(tái)上產(chǎn)生更高的、有利潤的GMV，壓力會(huì)很大。

李娜：除了運(yùn)營商外，平臺(tái)也在推動(dòng)整個(gè)生態(tài)的發(fā)展。未來平臺(tái)充當(dāng)?shù)氖且粋€(gè)什么角色？或者未來發(fā)展中，我們希望平臺(tái)走向什么方向？

劉震：快手直播電商理念跟傳統(tǒng)電商不太一樣，快手打造的是信任經(jīng)濟(jì)。消費(fèi)者可能并不知道要買什么，只是喜歡某個(gè)主播，因此購買主播推薦的東西。

快手是一個(gè)社區(qū)屬性特別強(qiáng)的平臺(tái)，主播和粉絲的關(guān)系是朋友、是老鐵、是家人，因此直播是建立在信任的基礎(chǔ)上。這種信任，對(duì)主播提出更高的要求，同時(shí)也讓主播更具商業(yè)價(jià)值，使他能夠享受到私域流量的紅利。

直播電商平臺(tái)，最初遇到的一個(gè)很大的挑戰(zhàn)就是平臺(tái)治理。因?yàn)橹辈ル娚痰拈T檻很低，很多內(nèi)容同質(zhì)化，主播對(duì)商品質(zhì)量的把控度非常低，會(huì)造成很多投訴、不滿。我們剛開始做直播電商的時(shí)候，這個(gè)比例非常高，后來平臺(tái)不斷優(yōu)化規(guī)則，提高工作效率，一起改進(jìn)消費(fèi)者在直播間里的購物體驗(yàn)。

作為一種新模式，直播間成長過程中出現(xiàn)的很多問題，是我們之前沒見過的，要根據(jù)新的情況去制定新規(guī)則，來規(guī)范它的健康發(fā)展。去年一年時(shí)間里，快手平臺(tái)處罰了65萬個(gè)主播和商家，封禁25萬多個(gè)賬戶，投訴率下降了30%。

有關(guān)部門也很重視，制定了很多監(jiān)管規(guī)則，我認(rèn)為接下來直播電商會(huì)走向更加健康、規(guī)范的道路。隨著新技術(shù)、新發(fā)展模式的出現(xiàn)，平臺(tái)也在不停地調(diào)整規(guī)則、創(chuàng)造新玩法，讓這個(gè)模式持續(xù)下去。

李娜：直播平臺(tái)維度越來越廣，除了直播電商，也包含短視頻、文旅、微綜藝、直播綜藝等，作為藝人經(jīng)紀(jì)公司，樂華未來在這方面有什么發(fā)展規(guī)劃？

杜華：樂華娛樂是最早一批擁抱短視頻的經(jīng)紀(jì)公司，也是第一批入駐快手抖音的經(jīng)紀(jì)公司，藝人跟短視頻的結(jié)合非常多。

首先，在我們公司，短視頻發(fā)布是所有宣傳人員重要的KPI考核，要把公域流量變成私域流量，增加粉絲黏性。

第二，我們也會(huì)做一些微綜藝。第三，直播電商領(lǐng)域，可能我們公司的藝人不太合適，但整個(gè)娛樂圈很多藝人做直播電商都做得特別好，比如賈乃亮、戚薇，都是做直播的藝人中的翹楚，每個(gè)人都應(yīng)該擁抱新的模式。第四，我自己旗下美妝品牌的起步，也源于短視頻，我覺得它的效率是最大化的，產(chǎn)出是最高的。

不過，做品牌確實(shí)很“卷”，做了半天后發(fā)現(xiàn)，刨去成本、平臺(tái)、達(dá)人費(fèi)用還倒貼錢。所以我一直質(zhì)疑自己，為什么要走進(jìn)這么“卷”的賽道，尤其是美妝。

外界認(rèn)為美妝毛利率高，實(shí)際上現(xiàn)在國貨原材料、技術(shù)水平要求都很高，溢價(jià)空間比不上國際大牌，所以做完?duì)I銷、渠道，除去成本后是虧錢的。

直播電商行業(yè)是這兩年我看過的相對(duì)而言站在風(fēng)口上且能賺到錢的行業(yè)。做品牌太難了，不是一蹴而就、立馬能變現(xiàn)的，需要持續(xù)投入，有足夠的耐心、耐力，而且自己口袋里銀子足夠多，才讓這個(gè)品牌不至于一下子死掉。

要不要啟動(dòng)個(gè)人IP？

李娜：一些遇到瓶頸或者剛創(chuàng)業(yè)的品牌，應(yīng)該如何擁抱直播電商，找到一個(gè)更好、更有效的突圍方式？

金羽中：我個(gè)人認(rèn)為有幾個(gè)可以供了解的點(diǎn)：

第一，時(shí)機(jī)太重要了。我認(rèn)為賽道的邏輯就是時(shí)機(jī)和風(fēng)口。首先要看這個(gè)場(chǎng)景線下依賴度重不重。如果線下依賴度非常重，就適合直播電商。線下依賴度不太重的，就比較適合貨架電商。

比如買蘋果手機(jī)，基本不會(huì)去專賣店看貨了，它貨架電商的邏輯和效率都非常高。但像化妝品、服裝，對(duì)線下依賴度很重，所以它們是最早在直播電商“卷”起來的行業(yè)。

第二，核心是人。人在事前，而不是事在人前。我從運(yùn)營服務(wù)公司的角度來看，對(duì)于平臺(tái)游戲規(guī)則的變化，如果這平臺(tái)跨了一個(gè)城市，我都會(huì)覺得信息不對(duì)稱。只有在它身邊，我才能了解它到底在做什么。

大家都知道，杭州是一個(gè)直播基地。海寧的商人都把決策運(yùn)營團(tuán)隊(duì)放在杭州濱江區(qū)，就是因?yàn)樗麄兛梢缘谝粫r(shí)間獲得這些消息。如果得不到這些消息，沒有真正懂得電商的人，兜里的錢再多，遲早也會(huì)消耗完。

第三才是事，是事情到底怎么去做的問題。做事還要看背后的優(yōu)勢(shì)，包括產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)、IP優(yōu)勢(shì)等，優(yōu)勢(shì)是使得我們能夠堅(jiān)持下去的一點(diǎn)。

不過，我覺得第三點(diǎn)不如前兩點(diǎn)重要。

李娜：關(guān)于要不要啟動(dòng)個(gè)人IP，您怎么看？

杜華：在企業(yè)初始階段，個(gè)人品牌和企業(yè)品牌綁在一起，肯定是特別好的事情，有個(gè)人IP可以省很多流量費(fèi)。

但你得先“拋棄”自己，現(xiàn)在是人人自媒體時(shí)代，個(gè)人IP做成后，個(gè)人是否禁得起各種“扒”？如果你覺得自己根正苗紅，禁得起媒體錘煉，個(gè)人IP和企業(yè)IP可以綁在一起。反之，如果個(gè)人禁不起那樣“扒”，我建議個(gè)人IP和企業(yè)IP不要捆綁得那么深。

如果是百年企業(yè)，或者企業(yè)做得更大，年收入超過三億，個(gè)人IP和企業(yè)IP就得稍微剝離一些。

李娜：本地生活也是今年討論最多的話題，本地生活方面有沒有機(jī)會(huì)可做？

劉震：相比文字和圖片，視頻具有更加真實(shí)、生動(dòng)、互動(dòng)性更強(qiáng)的特點(diǎn)，所以它可以與很多領(lǐng)域結(jié)合。傳統(tǒng)的直播電商品類包括時(shí)裝、美食、電子產(chǎn)品等，這兩年又有新的行業(yè)進(jìn)入電商直播，如汽車、房地產(chǎn)，以及快招工、直播帶崗領(lǐng)域。

快手去年開始啟動(dòng)本地生活布局，在全國城市逐步開展本地生活業(yè)務(wù)，在這個(gè)過程中也遇到一些問題。關(guān)于如何更好地體現(xiàn)它的優(yōu)勢(shì)，仍在逐步探索過程中。

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