跑鞋是一個(gè)很特殊的品類，由于它的專業(yè)性，很難靠一條廣告就讓大家真正記住它。

人們對跑鞋品牌有著更多維度的評價(jià)方式：要感受鞋的舒適度，用專業(yè)一點(diǎn)的術(shù)語就是回彈、減震、包裹性等，這背后是品牌的科技力和專業(yè)性；要看馬拉松比賽冠軍/前十名的上腳率，從冠軍鞋上能看出品牌的興衰更替，也能看出品牌的江湖地位；還要看“圈子”里的人對它的評價(jià)和喜愛程度，同一個(gè)跑步俱樂部的人穿著同款跑鞋去挑戰(zhàn)極限是一件很酷的事。

最近兩年，在中國跑者的腳上，你會(huì)看到兩個(gè)趨勢：國內(nèi)重量級馬拉松比賽，冠軍腳上的鞋不再被國外品牌承包，國產(chǎn)品牌特步打破了統(tǒng)治局面；越來越專業(yè)的大眾跑者也將目光投向國產(chǎn)品牌。

中國的馬拉松跑者和跑鞋品牌都在不斷刷新自己的“PB”（PersonalBest的縮寫，個(gè)人最好成績）。3月19日的無錫馬拉松，中國選手何杰和楊紹輝刷新塵封超15年的男子馬拉松全國紀(jì)錄；3月22日，特步發(fā)布2022年全年財(cái)報(bào)，同樣刷新了公司的業(yè)績“PB”。

財(cái)報(bào)顯示，特步集團(tuán)收入達(dá)129.3億元，同比增長近29.1%，這是特步第二次突破百億營收，2021年，特步營收首次突破百億，達(dá)到100.13億元；特步主品牌的表現(xiàn)也很亮眼，在2022年錄得營收111.28億元，同比增長25.9%。

從2007年開始專注跑步賽道，特步用超過15年的探索建立起品牌護(hù)城河，掌握了在跑步這一賽道上的策略和節(jié)奏，特步到底如何一次又一次刷新“PB”？

“專業(yè)輻射大眾”

特步財(cái)報(bào)背后是特步一直堅(jiān)持的“專業(yè)輻射大眾”策略——針對專業(yè)運(yùn)動(dòng)，大眾運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)這三個(gè)不同的細(xì)分市場，多元化產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)對各類消費(fèi)群體的全覆蓋。

好的跑鞋可以提供良好的包覆性與穩(wěn)定性，讓腳與地面接觸，橫向移動(dòng)，或路面高低變化時(shí)不易左右晃動(dòng)，減少扭轉(zhuǎn)可能產(chǎn)生的傷害。但專業(yè)跑者和大眾跑者對跑鞋的需求并不相同，配速在6分以上的大眾跑者和配速?zèng)_進(jìn)3分的專業(yè)跑者，并不需要同一雙鞋。

針對專業(yè)跑者，特步推出冠軍跑鞋160X系列，涵蓋日常訓(xùn)練、競速訓(xùn)練、參賽破速三個(gè)場景。中國選手何杰和楊紹輝刷新男子馬拉松全國紀(jì)錄時(shí)，兩人穿的就是特步的冠軍跑鞋160X系列。

在2022年的俄勒岡田徑世錦賽女子馬拉松比賽中，厄立特里亞選手納茲雷特·威爾杜（Nazret Weldu）穿著特步160X 2.0跑鞋以2:20:29的成績打破個(gè)人最佳紀(jì)錄，跑進(jìn)前十；2021年，在世界田聯(lián)白金標(biāo)賽事——廈門國際馬拉松上，跑進(jìn)3小時(shí)的精英跑者中，特步160X系列跑鞋穿著率占51%，超越所有外資品牌。數(shù)據(jù)顯示，特步2022年競速跑鞋銷量達(dá)100萬雙。

此外，特步還將四大跑鞋品牌之一的索康尼納入麾下，豐富專業(yè)跑鞋的產(chǎn)品矩陣。據(jù)權(quán)威跑步平臺悅跑圈數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計(jì)，2022年北京馬拉松3小時(shí)內(nèi)完賽選手跑鞋品牌穿著率排行中，索康尼跑鞋穿著率達(dá)1.6%；總參賽選手跑鞋品牌穿著率排行中，索康尼跑鞋總穿著率達(dá)7.7%位列前五。

針對大眾跑者，特步推出360專業(yè)入門跑鞋、260 2.0競速訓(xùn)練鞋、特步減震旋系列等，兼具舒適保護(hù)的同時(shí)，有效提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)。在今年的321跑步集上，特步還推出了減震旋10。

通過特步新財(cái)報(bào)可以看出，特步打造了主品牌特步、特步兒童，新品牌索康尼，蓋世威及帕拉丁組成的產(chǎn)品矩陣。主品牌與新品牌之間相互借勢，相互協(xié)同，最終實(shí)現(xiàn)超預(yù)期的增長。

2021年，特步發(fā)布第五個(gè)“五年規(guī)劃”，規(guī)劃指出，到2025年，特步集團(tuán)收入達(dá)到240億元，主品牌計(jì)劃實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入200億元的目標(biāo)，這也意味著年復(fù)合增長率將要達(dá)到23%。另外，特步的新品牌要到2025年累計(jì)實(shí)現(xiàn)40億元的目標(biāo)，年化復(fù)合增速將高達(dá)30%。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)計(jì)算，2022年，特步營收的年復(fù)合增長率為29.04%，這意味著特步超預(yù)期完成第五個(gè)“五年規(guī)劃”。新品牌也取得不錯(cuò)的增長，其中時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的新品牌蓋世威及帕拉丁收入增長44%；專業(yè)運(yùn)動(dòng)新品牌索康尼收入增長99%。

不斷擴(kuò)容的跑步生態(tài)圈

由于美國的大眾跑步運(yùn)動(dòng)在上世紀(jì)60年代就已漸漸興起，外資品牌占據(jù)了不少先發(fā)優(yōu)勢。對于跑鞋這一賽道，無論是提升跑鞋的科技含量，還是樹立自己的品牌認(rèn)知，都是個(gè)“慢活”，很多捷徑都不能走，就像馬拉松跑者一樣，需要潛下心來。

特步從2007年就開始專注跑步，投身跑鞋產(chǎn)品鉆研，建設(shè)世界級運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室X-Lab。此外，特步的專業(yè)還體現(xiàn)在足夠了解跑者本身，特步掌握超過12000名國人的腳型數(shù)據(jù)，國家級運(yùn)動(dòng)員等超3500人生物力學(xué)測試，只為不同類型的跑者都能在這里獲得極致的跑步體驗(yàn)。

2015年，特步推出160X系列碳板跑鞋，隨后成為眾多跑者推崇的專業(yè)跑鞋。特步160X系列跑鞋斬獲8項(xiàng)全球大獎(jiǎng)，已經(jīng)助力49位運(yùn)動(dòng)員奪得228個(gè)冠軍；在“世界級中國跑鞋”這一新品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)下，特步聚焦打造最適合中國人的世界級跑步產(chǎn)品。財(cái)報(bào)顯示，特步的研發(fā)費(fèi)用約為人民幣2.99億元，同比增長超18%。

特步把跑步生態(tài)圈的建設(shè)放在重中之重。在財(cái)報(bào)的主席報(bào)告書中，董事長丁水波指出，為保持在跑步領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，特步不遺余力地強(qiáng)化在中國內(nèi)地最大且歷史悠久的跑步生態(tài)圈，通過49個(gè)特步跑步俱樂部為170萬特跑族會(huì)員創(chuàng)造價(jià)值。跑步生態(tài)圈可以慰藉高忠誠度的客戶群體，在利潤豐厚的跑步市場搶占先機(jī)。

經(jīng)過十余年的打造，特步已建立完善的跑步生態(tài)圈，覆蓋一流的跑步產(chǎn)品、馬拉松贊助、特步跑步俱樂部及特跑族會(huì)員，鞏固了特步在跑步這一賽道的領(lǐng)先地位。截至目前，特步累計(jì)贊助超過1000場馬拉松，是中國贊助馬拉松賽事最多的體育品牌；特步還贊助馬拉松運(yùn)動(dòng)員與中國田徑協(xié)會(huì)在2019年發(fā)起“國人競速”激勵(lì)計(jì)劃，設(shè)置獎(jiǎng)金高達(dá)100萬元的“國人競速”破紀(jì)錄獎(jiǎng)。

在這一生態(tài)體系下，特跑族在全國范圍內(nèi)已形成多城開跑的常態(tài)化現(xiàn)象，為跑友們搭建起一個(gè)交流聚集地?！疤夭?21”跑步節(jié)也已經(jīng)舉辦8年，今年的特跑節(jié)，通過利用明星王鶴棣、范丞丞、冠軍跑者號召力，聯(lián)合QQ及Keep平臺發(fā)起線上跑步互動(dòng)，同步組織線下百城聯(lián)跑的形式，最終帶動(dòng)30萬+人次參與，總討論量55.7萬，321跑步節(jié)總閱讀量更是超過2.37億。

除此之外，索康尼的加入也讓特步的跑步生態(tài)圈進(jìn)一步擴(kuò)大。第三次進(jìn)入中國市場的索康尼也逐步建立自己的跑者圈，通過社群活動(dòng)，比如，以69家門店為聚點(diǎn)每周組織跑步活動(dòng)，以城市為基準(zhǔn)舉辦“跑懂每座城”，以IP為紐帶深度綁定越山向海人車接力比賽等，吸引更多的跑步愛好者，進(jìn)一步擴(kuò)大特步集團(tuán)的整個(gè)生態(tài)圈。

在特步主品牌加持以及跑步生態(tài)圈的擴(kuò)容下，短短3年，索康尼在中國已經(jīng)完成從邊緣到復(fù)合增長率百分之百的蛻變。索康尼也為特步貢獻(xiàn)了業(yè)績，財(cái)報(bào)顯示，索康尼在2022年實(shí)現(xiàn)收入翻倍，主品牌和新品牌的協(xié)同效應(yīng)開始顯現(xiàn)，促進(jìn)業(yè)績不斷增長。

4億跑者背后的大市場

除了自身戰(zhàn)略，特步所處的不斷增長的國內(nèi)跑步市場，也為特步未來發(fā)展提供足夠空間。

《2022年大眾健身行業(yè)與消費(fèi)研究報(bào)告》顯示，跑步這項(xiàng)低門檻的傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)，再次成為22年中國內(nèi)地最受歡迎的體育運(yùn)動(dòng)，其參與率達(dá)61%，高居所有運(yùn)動(dòng)類別之首。

進(jìn)入2023年，截至2月末已有超60場大型馬拉松賽事定檔。而3月26日將成為新賽季的首個(gè)超級比賽日，單日將有超20場馬拉松賽事計(jì)劃舉辦，總規(guī)模超28萬人。據(jù)國際田聯(lián)此前發(fā)布的2023年路跑賽事日歷，全球238場馬拉松及路跑賽事中，中國將合計(jì)舉辦70場，高居全球第一。隨著2023年馬拉松比賽的密集重啟，特步聚焦跑步賽道將持續(xù)帶動(dòng)業(yè)績增長。

馬拉松賽場之外，還有數(shù)億的跑者在不斷奔跑。經(jīng)過近10年的發(fā)展，中國已經(jīng)躍升為全球第二大跑步市場。據(jù)艾瑞咨詢估算，國內(nèi)核心跑者和大眾跑者的人群分別為1億人和3億人，而尼爾森發(fā)布的《中國馬拉松人群與消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，中國跑者平均支出已經(jīng)超過11000元，這些支出中，占比最高的就是跑步裝備。

這些數(shù)字背后都是巨大的市場機(jī)會(huì)。美國市場調(diào)研公司NPD指出，自2020年以來，跑鞋類別的銷售表現(xiàn)明顯優(yōu)于其他類型的運(yùn)動(dòng)鞋，“全球跑步市場的規(guī)模還將繼續(xù)擴(kuò)大。”從2020年開始，特步的營收就進(jìn)入持續(xù)增長曲線。2020年，特步集團(tuán)的營收為81.72億元，2021年為100.13億元，再到2022年的129.3億元，在特步主品牌和新品牌的協(xié)同發(fā)力以及跑步生態(tài)圈的持續(xù)建設(shè)下，特步的第五個(gè)“五年規(guī)劃”，效果可期。

誰能真正承接跑者們的真實(shí)需求？品牌之間的新一輪馬拉松已經(jīng)鳴槍開跑，這一次中國跑鞋品牌已經(jīng)和歐美品牌一起跑在同一陣營，能否持續(xù)創(chuàng)造最佳的“PB”，甚至打破極限紀(jì)錄。最后，4億中國跑者的腳會(huì)告訴我們答案。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com