數(shù)字技術(shù)變革與精神消費(fèi)升級(jí)催生了數(shù)字內(nèi)容的生產(chǎn)，青年群體通過(guò)會(huì)員消費(fèi)成為數(shù)字內(nèi)容的主要消費(fèi)群體。通過(guò)對(duì)青年群體會(huì)員消費(fèi)的剖析，可以發(fā)現(xiàn)，青年群體會(huì)員消費(fèi)具有“唯快不破”的即時(shí)性獲取、“體驗(yàn)至上”的情感性滿(mǎn)足、“層級(jí)差異”的可見(jiàn)性供給等特征。青年群體會(huì)員消費(fèi)的實(shí)踐邏輯，在個(gè)體層面體現(xiàn)為時(shí)間控制和輕歇體驗(yàn)，在群體層面體現(xiàn)為圈層區(qū)隔與自我歸屬，在社會(huì)層面體現(xiàn)為動(dòng)態(tài)誘導(dǎo)和非會(huì)員排斥，從而在會(huì)員消費(fèi)過(guò)程中給青年群體帶來(lái)情感滿(mǎn)足、圈層歸屬以及碎片化消費(fèi)、身份焦慮的雙重影響。為了避免青年的盲目消費(fèi)，也為了會(huì)員經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，應(yīng)當(dāng)建構(gòu)會(huì)員經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的路徑，從青年自身、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和國(guó)家治理三個(gè)層面共同完善會(huì)員消費(fèi)市場(chǎng)，引導(dǎo)會(huì)員經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。

近年來(lái)，隨著信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷創(chuàng)新和應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了人類(lèi)社會(huì)時(shí)間上的極大延續(xù)和空間上的無(wú)限延展，改變了人們的知識(shí)獲取方式、信息溝通與分享方式以及社會(huì)交往方式，推動(dòng)了人們的生產(chǎn)實(shí)踐、生活境遇、生存狀態(tài)的數(shù)字化。技術(shù)的更新迭代催生了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，數(shù)字內(nèi)容的消費(fèi)價(jià)值不斷凸顯，推動(dòng)了新型消費(fèi)模式的出現(xiàn)并成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要力量。

數(shù)字內(nèi)容通過(guò)會(huì)員制能夠?yàn)榍嗄耆后w提供音視頻節(jié)目、數(shù)字閱讀和電子游戲等產(chǎn)品服務(wù)，滿(mǎn)足了青年人娛樂(lè)休閑、社交互動(dòng)和自我提升等多種需求，吸引了大量的青年擁躉，已經(jīng)成為青年群體重要的消費(fèi)內(nèi)容。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年，愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV、嗶哩嗶哩幾個(gè)主流視頻平臺(tái)30歲及以下“90后”用戶(hù)占整體用戶(hù)的比例分別為51.5%、54.8%、57.9%、75.1%、84.6%[1]。

當(dāng)前社會(huì)中，越來(lái)越多的年輕人愿意為數(shù)字內(nèi)容付費(fèi)，通過(guò)線上平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容搶先看、VIP免費(fèi)看、點(diǎn)播折扣看以及直播優(yōu)惠購(gòu)的數(shù)字產(chǎn)品消費(fèi)。企鵝智庫(kù)發(fā)布的中國(guó)會(huì)員經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，58%的19歲到25歲被調(diào)查者辦了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品會(huì)員，該比例隨年齡增加而明顯下滑。尤其是視頻網(wǎng)站、社交產(chǎn)品和音樂(lè)網(wǎng)站等主要的數(shù)字平臺(tái)，19~30歲的青年群體擁有會(huì)員的比例更是超過(guò)了70%[2]。

然而學(xué)界對(duì)青年群體數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)行為的研究相對(duì)有限，針對(duì)這一現(xiàn)象，我們以會(huì)員消費(fèi)為依托，試圖探究青年群體的數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)具有哪些特點(diǎn)?為何數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)的會(huì)員消費(fèi)群體主要為青年群體，是什么要素影響以及塑造了這種消費(fèi)行為，這一數(shù)字內(nèi)容的消費(fèi)模式產(chǎn)生的影響后果又是怎樣的?我們又該如何有效引導(dǎo)會(huì)員經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展?

一、青年群體會(huì)員消費(fèi)的特征

會(huì)員制作為一種經(jīng)營(yíng)方式，起源于15世紀(jì)歐洲的會(huì)員俱樂(lè)部。在現(xiàn)代社會(huì)中，廣泛應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域，作為企業(yè)維持客戶(hù)黏性的手段，成為現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種有效方式。會(huì)員制在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式下只是一種輔助的經(jīng)營(yíng)手段，在數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)中，會(huì)員消費(fèi)已經(jīng)成為數(shù)字平臺(tái)主要的消費(fèi)模式之一，并形成了一種會(huì)員經(jīng)濟(jì)。當(dāng)前，青年群體已經(jīng)成為會(huì)員消費(fèi)的主力軍，他們的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出“唯快不破”的即時(shí)性獲取、“體驗(yàn)至上”的情感性滿(mǎn)足和“層級(jí)差異”的可見(jiàn)性供給等特征。

1. “唯快不破”的即時(shí)性獲取

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者對(duì)于數(shù)字化設(shè)備具有一種嚴(yán)重的依賴(lài)性，期望設(shè)備始終保持打開(kāi)狀態(tài)，讓自己隨時(shí)能夠參與，不論自己身處何地。會(huì)員消費(fèi)的即時(shí)性為青年消費(fèi)者提供的就是這種期待的滿(mǎn)足，可以保證會(huì)員能夠在第一時(shí)間獲得數(shù)字內(nèi)容或服務(wù)，不用花費(fèi)時(shí)間等待，隨時(shí)參與，依照需求隨時(shí)獲取內(nèi)容，這種對(duì)時(shí)間的敏感和追逐成為青年群體會(huì)員消費(fèi)的有效助推力。

現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏不斷加快，而青年人的特點(diǎn)就是熱衷于嘗試新鮮事物，緊跟社會(huì)的潮流熱點(diǎn)。數(shù)字平臺(tái)推出的數(shù)字內(nèi)容和產(chǎn)品服務(wù)作為熱點(diǎn)的創(chuàng)造者和潮流的引領(lǐng)者，不論是平臺(tái)依據(jù)某個(gè)IP進(jìn)行的產(chǎn)品輸出抑或自制的數(shù)字產(chǎn)品制造的社會(huì)話題，都可以引發(fā)討論熱潮，吸引青年群體參與互動(dòng)。

很多數(shù)字平臺(tái)的熱點(diǎn)內(nèi)容都是付費(fèi)會(huì)員才可以獲取，所以為了成為熱點(diǎn)事件的參與者和互動(dòng)者，實(shí)現(xiàn)與其他人的熱點(diǎn)共振，青年群體成為會(huì)員消費(fèi)的主力軍。尤其是青年群體關(guān)注的文學(xué)IP，經(jīng)過(guò)改編成為數(shù)字平臺(tái)的產(chǎn)品輸出，更容易引發(fā)原著粉和觀眾的熱烈討論。如《慶余年》電視劇播出期間，據(jù)統(tǒng)計(jì)，愛(ài)奇藝平臺(tái)上，劇集熱度值最高達(dá)8800；獲得114次微博熱搜、29次抖音熱搜；今日頭條年度搜索榜單電視劇top1；在貓眼、骨朵、Vlinkage、藝恩數(shù)據(jù)、云合數(shù)據(jù)、燈塔熱度等權(quán)威榜單上，連續(xù)一個(gè)多月登上首位[3]。

而一旦這一產(chǎn)品輸出結(jié)束之后，與之相關(guān)的話題熱度也就急劇下降，新的熱點(diǎn)話題會(huì)繼續(xù)被創(chuàng)造，繼續(xù)吸引青年群體的關(guān)注。通過(guò)不斷地制造熱點(diǎn)，不斷地提供新鮮話題，吸引大眾的眼球，讓青年群體可以時(shí)刻有新鮮的話題關(guān)注和討論，從而強(qiáng)化會(huì)員黏性。

2. “體驗(yàn)至上”的情感性滿(mǎn)足

青年人購(gòu)買(mǎi)會(huì)員試圖獲取的是一種感知價(jià)值，期望可以獲取一種全新的感官體驗(yàn)和視覺(jué)快感，實(shí)現(xiàn)身心愉悅，具有一種情感消費(fèi)的屬性。傳統(tǒng)消費(fèi)模式下，生產(chǎn)者將產(chǎn)品(勞務(wù))賣(mài)給消費(fèi)者。作為交換，消費(fèi)者擁有產(chǎn)品的使用權(quán)，只與此產(chǎn)品存在聯(lián)系[4]。

隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，“視覺(jué)轉(zhuǎn)向已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，描繪勾勒世界的方式開(kāi)始由語(yǔ)言主導(dǎo)的敘事范式向圖像范式轉(zhuǎn)變”[5]。所以，現(xiàn)代社會(huì)中的青年群體對(duì)數(shù)字平臺(tái)的內(nèi)容消費(fèi)考慮的不再僅僅是使用價(jià)值，更多的是一種感知價(jià)值，注重使用體驗(yàn)、心理感受、情緒變化、精神獲益等主觀收益。

有研究表明，情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值對(duì)大學(xué)生付費(fèi)會(huì)員的消費(fèi)意愿有顯著的正向影響[6]。身體的感官體驗(yàn)本身具有意義結(jié)構(gòu)，決定個(gè)體認(rèn)識(shí)和看待世界的方式，塑造了人的理性思維和認(rèn)知結(jié)構(gòu)[7]。所以，青年消費(fèi)者通過(guò)對(duì)數(shù)字內(nèi)容的身體體驗(yàn)形成對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值判斷，決定了個(gè)體對(duì)數(shù)字產(chǎn)品的感知價(jià)值，塑造青年群體的消費(fèi)行為。

例如，在音樂(lè)平臺(tái)中，如果想要獲取更好的聽(tīng)覺(jué)享受，就必須通過(guò)開(kāi)通會(huì)員才能夠獲取無(wú)損音質(zhì)的歌曲資源，這種極致的聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)讓個(gè)體具有一種身心愉悅感，可以極大提升會(huì)員消費(fèi)者的感知價(jià)值。而除了歌曲本身他們也會(huì)積極關(guān)注歌手自身的“人設(shè)”，歌曲演唱者的“粉絲”所建構(gòu)的圈層關(guān)系，其他青年人對(duì)歌曲的評(píng)論或者歌曲背后的故事、含義，他們?cè)跐M(mǎn)足自己聽(tīng)覺(jué)享受的過(guò)程中，自己在情感、社交和認(rèn)同等方面的需求也同時(shí)得到滿(mǎn)足。

3. “層級(jí)差異”的可見(jiàn)性供給

數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)根據(jù)用戶(hù)消費(fèi)水平和消費(fèi)意愿進(jìn)行等級(jí)劃分，為不同等級(jí)的會(huì)員提供相應(yīng)的服務(wù)，匹配不同的功能權(quán)限，區(qū)分不同用戶(hù)的可見(jiàn)性供給。例如，優(yōu)酷視頻提供標(biāo)清360P、高清540P、超清720P、藍(lán)光1080P、HDR-1080P等差異化視覺(jué)觀感服務(wù)。所以，青年群體在各類(lèi)數(shù)字平臺(tái)進(jìn)行會(huì)員消費(fèi)的過(guò)程中，依照自己的需求購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)類(lèi)型的會(huì)員資格，進(jìn)入不同的會(huì)員層級(jí)，在無(wú)意識(shí)的情況下進(jìn)入了一種以可見(jiàn)性程度為劃分等級(jí)的層級(jí)化消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

可見(jiàn)性是一種信息呈現(xiàn)，平臺(tái)通過(guò)技術(shù)進(jìn)行控制和分配。一般來(lái)說(shuō)，會(huì)員可以分為三種類(lèi)型。第一類(lèi)是“超級(jí)VIP用戶(hù)”，作為會(huì)員的最頂層，他們?cè)谶M(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)虛擬產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)，愿意為自己的品味、愛(ài)好、興趣、感受付出高成本，享有質(zhì)量、速度、時(shí)間方面的高級(jí)服務(wù)，服務(wù)內(nèi)容的可見(jiàn)度程度最高;第二類(lèi)是VIP用戶(hù)，一般僅是出于工具性目的，例如工作方便、學(xué)習(xí)高效、生活便捷以及社交圈層，選擇成為“VIP用戶(hù)”，享受的服務(wù)和功能受到一定的限制，可見(jiàn)度也存在一定局限性，但是要高于普通會(huì)員;第三類(lèi)是“普通會(huì)員”，雖然具有消費(fèi)意愿但受到消費(fèi)能力限制，無(wú)力購(gòu)買(mǎi)高級(jí)會(huì)員服務(wù)。但出于對(duì)某個(gè)明星、IP影視劇、書(shū)籍、音樂(lè)強(qiáng)烈好感而“入坑”[8]，為“飯圈”“電競(jìng)?cè)Α薄癓O圈”等圈層愛(ài)好付費(fèi)，享受內(nèi)容的可見(jiàn)度比較低。

在會(huì)員用戶(hù)之外，還存在兩種類(lèi)型的用戶(hù)，一種就是普通用戶(hù)，消費(fèi)意愿低且消費(fèi)能力弱。他們被排除在“會(huì)員”階層之外，僅能觀看少量低質(zhì)“免費(fèi)”的視頻，可見(jiàn)度最低。另一種是“羊毛黨”。顧名思義，他們喜歡“薅羊毛”、蹭會(huì)員，有消費(fèi)意愿，也不排除有消費(fèi)能力，但更愿意為了享受精打細(xì)算與賺錢(qián)樂(lè)趣而在各大平臺(tái)參與活動(dòng)，賺取會(huì)員資格，以低成本甚至零成本換取物質(zhì)實(shí)惠，經(jīng)常借用會(huì)員賬號(hào)或者尋找盜版資源，以“非會(huì)員”身份享受相關(guān)的“會(huì)員”服務(wù)。這兩類(lèi)用戶(hù)作為消費(fèi)者，無(wú)法持續(xù)性地享受會(huì)員能夠獲取的數(shù)字產(chǎn)品，在數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)中就成為一種局外人或者“邊緣人”。

二、青年群體會(huì)員消費(fèi)的實(shí)踐邏輯

會(huì)員消費(fèi)作為一種經(jīng)濟(jì)行為，它的出現(xiàn)得益于技術(shù)的不斷革新，但是這種消費(fèi)方式卻在青年群體中廣受歡迎，原因就在于會(huì)員消費(fèi)的決定因素并非完全取決于是否和自己的收入水平相匹配，它發(fā)生在社會(huì)情境中，更多地受到社會(huì)中結(jié)構(gòu)性要素的影響。

1. 個(gè)體層面的消費(fèi)邏輯:時(shí)間控制與輕歇體驗(yàn)

（1）時(shí)間成本與會(huì)員選擇

在現(xiàn)代高速運(yùn)轉(zhuǎn)的社會(huì)中，時(shí)間成為一種稀缺資源，價(jià)值屬性不斷凸顯?！爱?dāng)時(shí)間被看作是一種可以單獨(dú)分離開(kāi)來(lái)的現(xiàn)象而且可以被量化時(shí)，它也就變成了一種稀有和可以被剝奪的資源”[9]?，F(xiàn)實(shí)社會(huì)的生存性壓力往往導(dǎo)致青年人不得不投入大量時(shí)間到工作上，“996”工作制更加常見(jiàn)，時(shí)間荒成為一種常態(tài)[10]，自己的閑暇時(shí)間不斷被擠壓。而在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，移動(dòng)設(shè)備讓工作的地點(diǎn)和時(shí)間不再受到限制，工作不斷侵入生活領(lǐng)域，導(dǎo)致青年人的閑暇時(shí)間被進(jìn)一步壓縮。所以，時(shí)間的稀缺性對(duì)于青年人生活的影響也在不斷強(qiáng)化。在這種心態(tài)下，浪費(fèi)時(shí)間就是浪費(fèi)金錢(qián)、浪費(fèi)生命，被認(rèn)為是可恥的、無(wú)法接受的，社會(huì)通過(guò)一種情感機(jī)制成功約束了青年人的時(shí)間安排。

在時(shí)間荒的情況下，青年人除了工作、學(xué)習(xí)外，還存在許多其他方面的需求，需要社交時(shí)間、休閑時(shí)間、娛樂(lè)時(shí)間、戀愛(ài)時(shí)間等。雖然這些時(shí)間存在重疊，但是每一種時(shí)間安排都不可替代，所以，在閑暇時(shí)間被不斷擠壓、所剩無(wú)幾的情況下，仍舊需要塞進(jìn)越來(lái)越多的各類(lèi)事務(wù)安排，時(shí)間額度難免捉襟見(jiàn)肘?！皶r(shí)間是一種資源，有一種被過(guò)多的活動(dòng)消費(fèi)掉的可能性;當(dāng)潛在的需求增加的時(shí)候，時(shí)間的稀缺性會(huì)受到強(qiáng)化”[11]。

在這種情況下，用于娛樂(lè)的時(shí)間分配就需要仔細(xì)地利用和安排，青年群體在選擇看劇或者視頻、聽(tīng)音樂(lè)等過(guò)程中，一旦需要觀看長(zhǎng)時(shí)間的廣告，對(duì)其來(lái)說(shuō)非常影響心情，帶來(lái)情感壓力。所以，在會(huì)員選擇的動(dòng)因上，青年群體首先考慮的是時(shí)間成本。一般來(lái)說(shuō)，會(huì)員購(gòu)買(mǎi)的增值服務(wù)中最主要的一項(xiàng)服務(wù)就是去除廣告。比如美國(guó)的Netflix(奈飛)視頻網(wǎng)站一直以來(lái)最具有特色的就是無(wú)廣告，這一標(biāo)簽為其聚攏了大量的會(huì)員用戶(hù)。國(guó)內(nèi)的主流視頻網(wǎng)站騰訊、愛(ài)奇藝和優(yōu)酷的會(huì)員權(quán)益都包括了廣告特權(quán)，免去觀看廣告的時(shí)間。

時(shí)間作為一種稀缺資源，在我們的時(shí)間受到擠壓的時(shí)候，會(huì)員消費(fèi)讓我們通過(guò)金錢(qián)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，讓自己可以使用的有效時(shí)間不斷擴(kuò)充。

時(shí)間成本體現(xiàn)的另一方面就是閑暇時(shí)間少與數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品大量涌現(xiàn)之間的矛盾。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，青年人形成了一種“錯(cuò)失恐懼”，即面對(duì)急劇膨脹的信息體量、持續(xù)加快的信息更新速度，碎片化的閑暇時(shí)間、有限的關(guān)注量導(dǎo)致青年人需要借助會(huì)員這種數(shù)字產(chǎn)品替其進(jìn)行篩選、淘汰和推薦，以防錯(cuò)過(guò)重要的信息和精彩的內(nèi)容[12]。

在各類(lèi)數(shù)字平臺(tái)，內(nèi)容競(jìng)食的壓力推動(dòng)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)，數(shù)字內(nèi)容大量被平臺(tái)生產(chǎn)出來(lái)，吸引青年消費(fèi)。在青年群體面臨著海量信息的時(shí)候，出現(xiàn)消化困難，必然選擇一種以效率為取向，實(shí)現(xiàn)時(shí)間利用最大化的消費(fèi)模式。所以，青年人面對(duì)大量數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品時(shí)，根據(jù)自己的需求進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，選擇會(huì)員消費(fèi)。而會(huì)員服務(wù)也能夠自動(dòng)推送相似的數(shù)字內(nèi)容，避免了自己花費(fèi)大量的時(shí)間精力對(duì)自己喜歡的數(shù)字產(chǎn)品進(jìn)行尋找和整理。

在“時(shí)間就是金錢(qián)”觀念的影響下，年輕人努力工作，試圖盡快地實(shí)現(xiàn)對(duì)成功和財(cái)富的追求，導(dǎo)致自己的休閑時(shí)間不斷被壓縮，而同時(shí)又通過(guò)不斷的消費(fèi)滿(mǎn)足自己的需求，彌補(bǔ)休閑時(shí)間不足造成的遺憾，讓當(dāng)前的青年人陷入了一種無(wú)法停止的時(shí)間悖論中。

（2）時(shí)間焦慮與超前點(diǎn)播

在現(xiàn)代化的進(jìn)程中，為了節(jié)省時(shí)間，人們不斷通過(guò)科學(xué)技術(shù)手段提高效率，實(shí)現(xiàn)社會(huì)的加速發(fā)展，整個(gè)社會(huì)期待等待時(shí)間不斷變短的要求日益強(qiáng)烈，在這種背景下，放慢速度的要求就顯得極不合時(shí)宜。在這種以加速為目標(biāo)的社會(huì)發(fā)展過(guò)程中，青年人面臨社會(huì)中出現(xiàn)的大量知識(shí)、信息和話題，需要進(jìn)行收集、整理、歸納、消化，從而將其納入自己的認(rèn)知系統(tǒng)中，跟上時(shí)代變化的步伐，不會(huì)因?yàn)樾畔蠖ミx擇和成功的機(jī)會(huì)。

這種在短時(shí)間內(nèi)應(yīng)對(duì)處理大量知識(shí)信息的要求，讓青年人長(zhǎng)期處于一種緊張和時(shí)間壓力之下。所以，當(dāng)下的年輕人身處一個(gè)不斷加速發(fā)展的社會(huì)，為了緩解社會(huì)制造的焦慮，渴望能夠占有更多的時(shí)間，獲得更多的財(cái)富，而過(guò)程則越快越好。而會(huì)員消費(fèi)具有的即時(shí)性讓其可以在碎片化的時(shí)間安排中持續(xù)實(shí)現(xiàn)知識(shí)更新，緊跟社會(huì)熱點(diǎn)話題，既能實(shí)現(xiàn)自我的提升，也可以時(shí)刻關(guān)注社會(huì)的發(fā)展變化，以一種最有效的方式跟上社會(huì)的更新迭代。

社會(huì)不斷地加速發(fā)展，催生了效率邏輯不斷滲透在青年人的日常生活習(xí)慣中[13]。在當(dāng)前的中國(guó)社會(huì)中，社會(huì)發(fā)生了深刻的變革，飛速發(fā)展的社會(huì)對(duì)青年人的成長(zhǎng)過(guò)程不再具有耐心，不斷宣揚(yáng)青年人獲得成功或者財(cái)富的速度應(yīng)該越早越好、越快越好，制造了一種一切都似乎已經(jīng)太晚了而不可能趕得上的感覺(jué)，造成青年人產(chǎn)生一種不愿落后、不能落后、不敢落后的恐慌。而各種媒介通過(guò)對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)加工呈現(xiàn)出來(lái)的媒介現(xiàn)實(shí)，也在不斷放大青年群體的時(shí)間焦慮[14]。

會(huì)員消費(fèi)中超前點(diǎn)播的服務(wù)，比如2020年騰訊視頻與愛(ài)奇藝平臺(tái)播放的《慶余年》電視劇，會(huì)員二次付費(fèi)50元可以獲得超前點(diǎn)播特權(quán)，比普通會(huì)員可以多看6集。Netflix(奈飛)公司的“暴看”(Binge-Watch)模式中采取影視劇整季上線的模式，會(huì)員不用等待更新，可以連續(xù)觀看、超前觀看。

在這種時(shí)間購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，不僅可以獲取一種走在社會(huì)前面的時(shí)間體驗(yàn)，而且可以獲取一種掌控時(shí)間的確定性感覺(jué)，從而消除青年群體的時(shí)間焦慮。

2. 群體層面的消費(fèi)邏輯:圈層區(qū)隔與自我歸屬

（1）圈層文化與身份獲取

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深度融入日常生活，青年人的社交方式也產(chǎn)生更迭，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)形成屬于自己的“社交圈”即圈層文化。當(dāng)代青年群體的“圈層化”是指“在網(wǎng)絡(luò)生活空間中由于信息獲取定制化、個(gè)人社交圈子化、交互關(guān)系層級(jí)化而形成的一種只在自己的特定圈層中進(jìn)行信息交互的現(xiàn)象和趨勢(shì)”[15]?；谖⒉?、抖音、B站三大青年群體常駐的社交媒體平臺(tái)，可以發(fā)現(xiàn)“飯圈”“國(guó)風(fēng)圈”“游戲圈”“漫圈”“LO圈”“娃圈”“手賬圈”已經(jīng)成為青年人的主要互動(dòng)圈層[16]。

圈層作為一種趣緣群體，并不具有強(qiáng)制性，青年人在圈層選擇、圈層進(jìn)入和圈層參與等各個(gè)層面都具有很高的自由度。但是一旦決定加入某個(gè)圈層，就需要具備一定的條件和資格。如加入某個(gè)偶像明星的“粉絲圈”，就需要對(duì)其有一定的了解，熟悉他的個(gè)人情況和作品。對(duì)圈層文化的知識(shí)吸收讓圈層具有了一定的消費(fèi)潛力。中青校媒就“Z世代圈層文化的消費(fèi)現(xiàn)象”展開(kāi)的調(diào)查結(jié)果顯示，“69.72%被調(diào)查者會(huì)為自己所在的興趣圈消費(fèi)，其中，44.43%受訪大學(xué)生每年在愛(ài)好上支出幾百至千元不等，35.94%每年花費(fèi)超過(guò)1000元，也有19.63%幾乎不花錢(qián)”[17]。

我們可以發(fā)現(xiàn)，青年人為了進(jìn)入這些網(wǎng)絡(luò)圈層就需要獲得會(huì)員身份作為入場(chǎng)券，因?yàn)槲覀円私獾膬?nèi)容都需要在數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)上獲取，而且很多內(nèi)容的獲取只有會(huì)員才具備條件。

由于“免費(fèi)內(nèi)容+商業(yè)廣告”營(yíng)利模式難以為繼，當(dāng)前中國(guó)各大數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)逐漸實(shí)行會(huì)員制運(yùn)營(yíng)模式。以視頻網(wǎng)站為例，美國(guó)Netflix(奈飛)視頻網(wǎng)站最早試水付費(fèi)模式，隨后我國(guó)視頻網(wǎng)站愛(ài)奇藝、搜狐、優(yōu)酷、土豆、樂(lè)視、騰訊等紛紛試水會(huì)員制模式，制定了“免費(fèi)視頻+商業(yè)廣告”、會(huì)員制、單獨(dú)點(diǎn)播、打包出售等多種盈利方式。雖然當(dāng)前仍舊存在免費(fèi)觀看的視頻內(nèi)容，但是會(huì)員付費(fèi)模式必然是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的主流收入模式，而且隨著視頻版權(quán)化的程度不斷加深，網(wǎng)絡(luò)視頻的收入模式最終會(huì)由“免費(fèi)+收費(fèi)”模式完全過(guò)渡為收費(fèi)模式[18]。

在這種發(fā)展趨勢(shì)下，如果年輕人要了解獲取自己關(guān)注喜愛(ài)的圈層內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)圈層社交，就必須通過(guò)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員獲取，成為“人民幣玩家”，從而獲得圈層的入場(chǎng)券。非會(huì)員青年則只能被圈層排斥在外，無(wú)法進(jìn)入，難以獲得想要的身份。

（2）身份認(rèn)同與圈層引力

青年人成為會(huì)員的真正目的絕不僅限于購(gòu)買(mǎi)虛擬產(chǎn)品，而在于進(jìn)入會(huì)員圈層所帶來(lái)的社交價(jià)值。青年群體基于相似或相同的興趣、愛(ài)好、價(jià)值觀念和社會(huì)認(rèn)知，在某個(gè)平臺(tái)、網(wǎng)站、APP上聚攏，形成一個(gè)內(nèi)核穩(wěn)定、聯(lián)系緊密的圈層。

處于同一圈層的青年，行為上表現(xiàn)出高度的一致性，這種相似性和一致性加強(qiáng)了彼此間的聯(lián)系、互動(dòng)、分享，在這個(gè)過(guò)程中，青年群體建立內(nèi)部的話語(yǔ)體系，實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同，進(jìn)而獲得身份標(biāo)識(shí)，消除自我認(rèn)同的危機(jī)，形成所謂“人以類(lèi)聚，物以群分”的圈層文化。

在日常生活世界，青年人通過(guò)會(huì)員實(shí)現(xiàn)的數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)，界定了自己的身份，進(jìn)入自己所屬的圈層，利用消費(fèi)共同的文化符號(hào)建立身份識(shí)別系統(tǒng)，擺脫被孤立和被排斥的困窘。同時(shí)，這一消費(fèi)過(guò)程也實(shí)現(xiàn)了社會(huì)分類(lèi)，讓自己區(qū)別于其他圈層，通過(guò)圈層對(duì)比，建構(gòu)積極的圈層認(rèn)同。不同的圈層通過(guò)話題談資與會(huì)員劇透制造社會(huì)內(nèi)部張力。會(huì)員青年具有社會(huì)交往優(yōu)勢(shì)，可以進(jìn)行劇透并引導(dǎo)日常聊天話題。非會(huì)員青年則缺乏這種社交貨幣，產(chǎn)生心理壓力與社會(huì)交往焦慮，從而對(duì)會(huì)員圈層產(chǎn)生向心力。

例如在影視劇《陳情令》的播放過(guò)程中，VIP會(huì)員群體利用消費(fèi)手段獲取時(shí)間優(yōu)勢(shì)，提前觀看劇集、掌握劇情走向。會(huì)員用自己的語(yǔ)言和視角來(lái)描述未播片段給別人聽(tīng)，進(jìn)而提前在微信、微博、豆瓣等各大平臺(tái)展開(kāi)話題討論，分享自己的觀看體驗(yàn)。在獲取其他會(huì)員認(rèn)可的同時(shí)，也為自己喜歡的某個(gè)角色“控評(píng)”“打榜”“做數(shù)據(jù)”“反黑”“應(yīng)援”，提升角色網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。

此外，在會(huì)員選擇的種類(lèi)和方式上，除了平臺(tái)為青年人提供的會(huì)員功能、會(huì)員服務(wù)、用戶(hù)體驗(yàn)等，與圈層群體的社交需求也會(huì)影響個(gè)人的選擇，一種對(duì)于作品的“共感強(qiáng)制力”就成了年輕人參與各種圈層的副產(chǎn)物，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品儼然成了這些年輕人的“交流工具”，他們的選擇一定要匹配所屬的圈層文化，只有在同一情感層面上的消費(fèi)，會(huì)員所附屬的社交意義才能凸顯。

當(dāng)代城市生活中的年輕人越來(lái)越呈現(xiàn)為一種原子化的存在，群體之間關(guān)系的維系更多的是依賴(lài)工作關(guān)系和經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，缺乏親密、友誼等情感要素，所以，會(huì)員消費(fèi)作為一種文化符號(hào)消費(fèi)行為，是進(jìn)入圈層群體的“通行證”。在被圈層接納的過(guò)程中，青年人覺(jué)得自己進(jìn)入了一個(gè)和自己趣味相投的群體，在圈層互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)了自我定義和自我認(rèn)同，也讓自己獲得了城市生活中缺乏的群體溫暖，實(shí)現(xiàn)自身情感需求的滿(mǎn)足。一旦圈層認(rèn)同感建立，青年人就愿意為圈層身份付費(fèi)，比如想要擁有圈層文化的衍生產(chǎn)品，參與圈層活動(dòng)增強(qiáng)互動(dòng)等。

而以資本利益為導(dǎo)向的會(huì)員本質(zhì)，“以提高網(wǎng)絡(luò)圈層內(nèi)青年的購(gòu)買(mǎi)黏性為抓手，由此推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)圈層中的青年通過(guò)消費(fèi)確認(rèn)并維護(hù)‘共同體’身份”[19]，激活了圈層的商業(yè)潛力。并且圈層以“付費(fèi)者”為中心，誰(shuí)付費(fèi)多，誰(shuí)分配資源，誰(shuí)就成為圈子的中心?！俺?jí)VIP會(huì)員”由于投入的金錢(qián)成本高，獲得的會(huì)員福利就更多，成為“KOL”，即關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，獲得自己圈層的話語(yǔ)權(quán)。

故而，要進(jìn)入一個(gè)圈層，青年必須先拿出自己為圈層的付出來(lái)自證身份，不能“口頭熱愛(ài)”，必須有實(shí)際行動(dòng)和時(shí)間、物質(zhì)、金錢(qián)與精力付出，不愿付出的“白嫖黨”與“羊毛黨”會(huì)被圈層整體排斥。所以，“是趣味而非收入支配客觀上符合收入的消費(fèi)，迫使人們選擇符合自身客觀條件的產(chǎn)品，行動(dòng)者通過(guò)選擇符合自己趣味的產(chǎn)品，為自己分類(lèi)”[20]。在圈層引力的作用下，青年人通過(guò)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)，進(jìn)入能夠滿(mǎn)足自己需求的圈層，不僅可以享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而且也能夠獲得來(lái)自會(huì)員圈層的支持和接納，實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同和圈層歸屬感的建立。

3. 社會(huì)層面的消費(fèi)邏輯:動(dòng)態(tài)誘導(dǎo)和非會(huì)員排

（1）動(dòng)態(tài)誘導(dǎo)與需求制造

如果青年群體是普通消費(fèi)者，暫時(shí)沒(méi)有繳費(fèi)或者成為高級(jí)VIP，數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)會(huì)采用會(huì)員免費(fèi)體驗(yàn)與會(huì)員成長(zhǎng)機(jī)制進(jìn)行服務(wù)誘導(dǎo)。

具體策略包括:一是會(huì)員免費(fèi)體驗(yàn)。針對(duì)普通用戶(hù)即免費(fèi)用戶(hù)，采取免費(fèi)VIP體驗(yàn)的誘導(dǎo)方式。例如，百度云推出超級(jí)會(huì)員免費(fèi)試用七天活動(dòng)，超級(jí)會(huì)員期間，普通用戶(hù)可享有5T容量，到期后，特權(quán)容量將被收回，且上傳、自動(dòng)備份、轉(zhuǎn)存、離線下載等向網(wǎng)盤(pán)中存儲(chǔ)文件的功能將被暫停使用，誘導(dǎo)用戶(hù)續(xù)費(fèi)。

二是算法匹配。數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)等高科技運(yùn)營(yíng)商運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，獲取并分析用戶(hù)的經(jīng)濟(jì)背景、文化程度、消費(fèi)習(xí)慣、興趣偏好等與用戶(hù)需求傾向數(shù)據(jù)，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)畫(huà)像，建立一個(gè)DNA興趣圖譜，通過(guò)用戶(hù)的瀏覽軌跡和觀看軌跡為用戶(hù)提供符合其偏好的數(shù)字內(nèi)容，挖掘用戶(hù)的消費(fèi)潛能，激活用戶(hù)的消費(fèi)欲望，不斷誘導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行消費(fèi)。

三是需求制造。為了最大限度地吸引消費(fèi)者，數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)依靠技術(shù)手段，制造消費(fèi)者需求，為他們提供不同層級(jí)、不同類(lèi)別、不同性質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品，形成產(chǎn)品超市，只要消費(fèi)者進(jìn)入平臺(tái)，總能找到自己的需求，為自己的需求付費(fèi)。所以，不論你有沒(méi)有需求，一旦進(jìn)入平臺(tái)，你就有了需求，你就需要會(huì)員。

四是會(huì)員成長(zhǎng)軌道設(shè)計(jì)。為繳費(fèi)會(huì)員用戶(hù)設(shè)置足夠多的成長(zhǎng)軌道。愛(ài)奇藝形成了“黃金VIP”與“鉆石VIP”體系，同時(shí)設(shè)置V1~V7七個(gè)會(huì)員等級(jí)。騰訊視頻設(shè)置“青銅會(huì)員”“白銀會(huì)員”“黃金會(huì)員”“鉑金會(huì)員”“鉆石會(huì)員”“星耀會(huì)員”“王者會(huì)員”“星光會(huì)員”八個(gè)成長(zhǎng)軌道等級(jí)。

（2）強(qiáng)化黏性和非會(huì)員排斥

虛擬社會(huì)中，用戶(hù)經(jīng)過(guò)“產(chǎn)品接觸—產(chǎn)品觀看—產(chǎn)品互動(dòng)—產(chǎn)品傳播—產(chǎn)品付費(fèi)”五個(gè)環(huán)節(jié)的動(dòng)態(tài)循環(huán)進(jìn)行虛擬產(chǎn)品的消費(fèi)[21]。會(huì)員制作為一種篩選機(jī)制，形成進(jìn)入門(mén)檻。由于免費(fèi)無(wú)法帶來(lái)直接收益，而付費(fèi)會(huì)員能夠?qū)崿F(xiàn)流量變現(xiàn)，為其帶來(lái)立竿見(jiàn)影的收益。所以，平臺(tái)就會(huì)通過(guò)各種方式強(qiáng)化用戶(hù)黏性，比如通過(guò)設(shè)置消費(fèi)關(guān)聯(lián)與會(huì)員紅利。除視頻網(wǎng)站之外，音樂(lè)APP、購(gòu)物平臺(tái)、外賣(mài)平臺(tái)、閱讀軟件等在進(jìn)行虛擬產(chǎn)品交易時(shí)，都會(huì)進(jìn)行“會(huì)員”與“非會(huì)員”的區(qū)分，會(huì)員通過(guò)“氪金”的手段獲得身份，比非會(huì)員享有更多的優(yōu)惠和更大的實(shí)惠。

再有，消費(fèi)者付費(fèi)成為會(huì)員后，數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)為會(huì)員提供相應(yīng)的、與付費(fèi)匹配的差異化特權(quán)。包括但不限于價(jià)格特權(quán)、內(nèi)容特權(quán)、視聽(tīng)特權(quán)、下載特權(quán)、直播特權(quán)、互動(dòng)特權(quán)、身份特權(quán)及娛樂(lè)特權(quán)等諸多會(huì)員權(quán)益[22]。例如，愛(ài)奇藝視頻會(huì)員享有院線新片、熱劇搶先看、跳過(guò)廣告、付費(fèi)影片半價(jià)、高清播放、專(zhuān)屬?gòu)椖弧⑾螺d加速(會(huì)員下載速度更快，且明晰普通下載速度與會(huì)員下載加速)、專(zhuān)屬客服以及年卡權(quán)益升級(jí)等諸多會(huì)員專(zhuān)屬服務(wù);再如視頻彈幕，會(huì)員的視頻彈幕效果更加酷炫，而且具有“會(huì)員色”(黃金色譜系)。平臺(tái)通過(guò)這種手段不斷優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，留住會(huì)員，強(qiáng)化他們的黏性。

資本導(dǎo)向的收費(fèi)會(huì)員制度存在的基石是要提供差異化服務(wù)，即賦予會(huì)員相應(yīng)的差異化特權(quán)。不愿付費(fèi)的非會(huì)員所享有的服務(wù)在質(zhì)量、數(shù)量、內(nèi)容以及速度上存在明顯差別，導(dǎo)致了會(huì)員留存與非會(huì)員排斥。一方面，會(huì)員享受會(huì)員等級(jí)帶來(lái)的各種利益與權(quán)益，即數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)在出售其他虛擬產(chǎn)品時(shí)，在價(jià)格上給予會(huì)員經(jīng)濟(jì)利益上的優(yōu)惠和補(bǔ)貼，讓會(huì)員既能“省錢(qián)”，又能“賺錢(qián)”。形成持續(xù)成為會(huì)員、持續(xù)獲得權(quán)益的自動(dòng)化循環(huán)，提升忠誠(chéng)度與用戶(hù)黏性。另一方面，會(huì)員也享受到相應(yīng)的服務(wù)權(quán)益，接受數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)所提供的具有差別和區(qū)分的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，享受工作、生活、學(xué)習(xí)、休閑娛樂(lè)以及社交方面的便利和福利，可以“高人一等”“快人一步”，滿(mǎn)足自己在社會(huì)生活中的炫耀心理，以此來(lái)增加會(huì)員黏性，從而將“觀眾”變?yōu)椤坝脩?hù)”，進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)椤皶?huì)員”，實(shí)現(xiàn)會(huì)員的留存。而所有這些利益權(quán)益和服務(wù)權(quán)益，由于沒(méi)有付費(fèi)取得會(huì)員資格，非會(huì)員群體無(wú)法享受。

在技術(shù)時(shí)代，數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)作為數(shù)字內(nèi)容的生產(chǎn)者，具有壟斷地位，掌握了產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)和出售策略，為了吸引會(huì)員，平臺(tái)通過(guò)各種技術(shù)手段，制造需求，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體的全覆蓋，為會(huì)員賦予意義，建構(gòu)象征隱喻。在這一過(guò)程中，青年群體在面對(duì)自己偏愛(ài)的數(shù)字內(nèi)容時(shí)，不得不通過(guò)付費(fèi)方式進(jìn)行會(huì)員消費(fèi)，成為一種被迫消費(fèi)者。

三、會(huì)員消費(fèi)帶給青年的雙重影響

會(huì)員消費(fèi)作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)大潮中的衍生品，它的出現(xiàn)吸引了年輕人消費(fèi)的眼球，引發(fā)了他們的消費(fèi)欲望，一方面，它可以滿(mǎn)足青年群體情感需求和精神消費(fèi)的需求，為他們提供社交圈層的歸屬感;另一方面，它也讓青年人陷入一種碎片化消費(fèi)、功利消費(fèi)，加劇了他們的精神空虛感，制造了身份焦慮。

1. 情感滿(mǎn)足和圈層歸屬

在飛速發(fā)展的社會(huì)中，制造消費(fèi)者的求新欲望是消費(fèi)的核心動(dòng)力。成長(zhǎng)在技術(shù)不斷迭代和時(shí)空不斷壓縮中的年輕人，思維活躍，喜歡追逐時(shí)尚和潮流。而會(huì)員消費(fèi)可以隨時(shí)隨地為青年提供時(shí)下最新的數(shù)字內(nèi)容，如各大視頻平臺(tái)出品的爆款劇集、音樂(lè)平臺(tái)發(fā)布的當(dāng)紅歌手的新專(zhuān)輯以及更新的動(dòng)漫新番等內(nèi)容，在這種新內(nèi)容不斷被制造、被生產(chǎn)、被傳播的過(guò)程中，青年人也通過(guò)一次又一次的會(huì)員消費(fèi)實(shí)現(xiàn)了自己求新欲望的滿(mǎn)足。

會(huì)員消費(fèi)在對(duì)數(shù)字產(chǎn)品的動(dòng)漫、劇集和游戲的獲取中，可以滿(mǎn)足青年人不斷增長(zhǎng)的精神需求，實(shí)現(xiàn)精神上的愉悅和滿(mǎn)足，提供了一種情緒價(jià)值。數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)將數(shù)字內(nèi)容賦予一種情感意義，讓消費(fèi)成為一種情感行為，通過(guò)提供充滿(mǎn)著快樂(lè)、悲傷、深情、溫暖等多種情感因子的產(chǎn)品，撫慰著孤寂敏感的當(dāng)代年輕人，而他們也正是在這種會(huì)員消費(fèi)的過(guò)程中體驗(yàn)著情感的虛擬歷程。在歌曲的聆聽(tīng)中，體會(huì)歌聲中傳達(dá)的快樂(lè)和悲傷；在影視劇的觀看中，沉浸于辛酸苦澀、滑稽可笑的故事人物;在電影觀看中，體驗(yàn)高空救險(xiǎn)、公路飛車(chē)的驚險(xiǎn)和刺激。他們?cè)跀?shù)字內(nèi)容的消費(fèi)中，實(shí)現(xiàn)了自身的情感滿(mǎn)足，雖然只能是淺層次碎片式的精神滿(mǎn)足，卻成為生活的一種意義寄托，為當(dāng)前失落的心境提供少許慰藉。

現(xiàn)代社會(huì)中個(gè)體化特征不斷增強(qiáng)，在節(jié)奏日益加快的生活中，個(gè)體的孤獨(dú)感和疏離感也讓散落在城市各個(gè)角落的空巢青年缺乏群體互動(dòng)和群體溫暖，試圖尋求排解的途徑，會(huì)員消費(fèi)作為一種擺脫孤獨(dú)的方式，折射了當(dāng)前社會(huì)中原子化存在的年輕人和社交需求之間存在的張力。所以，會(huì)員消費(fèi)具有的社交屬性讓青年人能夠通過(guò)獲取自己感興趣的數(shù)字內(nèi)容，進(jìn)入特定的圈層，找到認(rèn)同感、滿(mǎn)足感和歸屬感。

2. 碎片化消費(fèi)和身份焦慮

在會(huì)員消費(fèi)中，青年群體呈現(xiàn)的是一種滿(mǎn)足感官需求和情感需求的即時(shí)性悅己型消費(fèi)[23]，追求的是一種感官刺激和情感滿(mǎn)足，被潮流裹挾，不斷地追逐熱點(diǎn)，參與新鮮話題討論。這種不斷地追“新”心態(tài)導(dǎo)致青年人陷入了碎片化消費(fèi)的旋渦，忽視了消費(fèi)內(nèi)容的沉淀。

調(diào)查顯示，“90后”大學(xué)生進(jìn)行的文化消費(fèi)更傾向于娛樂(lè)休閑型文化消費(fèi)，呈現(xiàn)出淺層化、娛樂(lè)化、消遣化的亞健康狀態(tài)[24]。對(duì)情感需求的強(qiáng)化壓制了理性思維，自我感受的重視超越了社會(huì)規(guī)范的要求，導(dǎo)致青年的會(huì)員消費(fèi)不斷的符號(hào)化、形式化、功利化，消費(fèi)行為的本質(zhì)被遺忘，自我面臨著被結(jié)構(gòu)的危險(xiǎn)。正如鮑德里亞所言:“在技術(shù)和符號(hào)的雙重控制和操作下，客體大量的繁衍增長(zhǎng)，客體對(duì)于主體不斷增長(zhǎng)體現(xiàn)了無(wú)比的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，并使得客體最終取得了勝利”[25]。

會(huì)員消費(fèi)中存在一種可見(jiàn)性等級(jí)性特征，不同的青年群體被數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)強(qiáng)行分類(lèi)，納入不同的管理層級(jí)，借助付費(fèi)會(huì)員制，篩選、過(guò)濾、淘汰那些不愿意付費(fèi)的群體，留存那些付費(fèi)且高消費(fèi)的會(huì)員群體。在會(huì)員內(nèi)部區(qū)分“一般用戶(hù)”“會(huì)員”“VIP會(huì)員”“超級(jí)VIP會(huì)員”，最高層的會(huì)員能夠充分享受虛擬產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)，隨著會(huì)員等級(jí)的降低，服務(wù)供應(yīng)就相應(yīng)減少。而最低層次的用戶(hù)享有的服務(wù)與活動(dòng)，無(wú)論是數(shù)量還是質(zhì)量，都不能滿(mǎn)足其精神文化需求。這種人為制造的等級(jí)化差異成為社會(huì)階層的外顯具象，加劇了青年的身份焦慮，讓青年群體為了追求或者打造身份“人設(shè)”，不考慮自己的經(jīng)濟(jì)狀況，出現(xiàn)強(qiáng)行消費(fèi)、從眾消費(fèi)，不僅讓自己陷入經(jīng)濟(jì)危機(jī)，也帶來(lái)了心理壓力。

四、建構(gòu)會(huì)員經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的路徑

會(huì)員消費(fèi)作為數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)的主要方式，越來(lái)越為廣大青年群體接受，對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也具有重要的推動(dòng)作用。雖然它能夠?yàn)榍嗄耆后w提供情感價(jià)值，滿(mǎn)足他們精神層面的需求，但是仍舊存在著不少弊端和異化狀態(tài)，所以，為了青年消費(fèi)方式能夠良性發(fā)展，也為了推進(jìn)數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展，應(yīng)當(dāng)從三個(gè)層面進(jìn)行引導(dǎo)。

一是消費(fèi)者層面。在消費(fèi)主義的推動(dòng)下，青年群體的消費(fèi)欲望不斷膨脹，已經(jīng)逐漸成為我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主要組成部分。但是，青年人處于成長(zhǎng)階段，價(jià)值觀還未成熟，在面對(duì)會(huì)員經(jīng)濟(jì)這一新興消費(fèi)方式的時(shí)候，容易出現(xiàn)無(wú)序消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)和盲目消費(fèi)。故而，會(huì)員經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展必須立足于青年群體理性科學(xué)的消費(fèi)理念和消費(fèi)方式。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，會(huì)員消費(fèi)已經(jīng)逐漸成為數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)的主流方式。

青年群體在這種消費(fèi)過(guò)程中，雖然受制于平臺(tái)的設(shè)置和社會(huì)加速帶來(lái)的時(shí)間焦慮，但是缺少正確的價(jià)值觀、人生觀讓他們陷入單純追逐情感滿(mǎn)足的旋渦，情感滿(mǎn)足只能是一種短暫性的情緒體驗(yàn)，無(wú)法“治愈”年輕人心靈的彷徨和無(wú)力，導(dǎo)致他們離真正的幸福和快樂(lè)只能越來(lái)越遠(yuǎn)。同時(shí)“速食化”成功的錯(cuò)誤觀念強(qiáng)加給青年群體的時(shí)間焦慮，讓他們迷失在不斷的工作中，導(dǎo)致了自我價(jià)值的缺失，成為純粹的所謂“打工人”，忽視了自我價(jià)值的追尋。所以，學(xué)校、家庭和媒介等力量應(yīng)當(dāng)積極引導(dǎo)青年超越“符號(hào)消費(fèi)”，避免炫耀性消費(fèi)，回歸人生的本真，建立正確的人生觀和價(jià)值觀，關(guān)注在奮斗過(guò)程中的幸福和收獲，才能建立合理消費(fèi)、理性消費(fèi)的生活方式。

二是數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)層面。首先，在平臺(tái)層面，應(yīng)當(dāng)少一些套路，多一些真誠(chéng)。保持客戶(hù)黏性的根本途徑還是堅(jiān)持內(nèi)容為王、質(zhì)量至上，從用戶(hù)需求的角度出發(fā)才能避免用戶(hù)的流失。當(dāng)前社會(huì)，青年群體文化素養(yǎng)不斷提升，消費(fèi)品位不斷升級(jí)，對(duì)一些粗制濫造的數(shù)字內(nèi)容早已棄之如敝屣。在這個(gè)層面，國(guó)內(nèi)平臺(tái)可以借鑒國(guó)外數(shù)字平臺(tái)的消費(fèi)模式，通過(guò)打造精品IP，為用戶(hù)提供高品質(zhì)內(nèi)容，提升用戶(hù)黏性。

其次，青年群體的需求異質(zhì)化也在不斷加強(qiáng)，群體內(nèi)部的各種圈層文化層出不窮，呈現(xiàn)了一種“圈圈萬(wàn)重”的局面。在這種情況下，平臺(tái)若要實(shí)現(xiàn)盈利，應(yīng)當(dāng)積極探索青年群體的用戶(hù)需求，為他們供給多元化的產(chǎn)品內(nèi)容，提供“顧客讓渡價(jià)值”，產(chǎn)生超然的用戶(hù)體驗(yàn)，才能提升客戶(hù)黏性。最后，平臺(tái)需要去除自動(dòng)續(xù)訂、超前點(diǎn)播等類(lèi)似的套路，真正保證會(huì)員群體的利益，確保他們能夠享受的服務(wù)品質(zhì)不打折。在這方面，可以借鑒國(guó)外知名視頻網(wǎng)站YouTube的運(yùn)營(yíng)模式，YouTube付費(fèi)訂閱收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一且透明，一旦購(gòu)買(mǎi)即獲得所有服務(wù)內(nèi)容。

此外，平臺(tái)還應(yīng)當(dāng)積極探索多元付費(fèi)方式。付費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，付費(fèi)接受度逐漸提升，付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模不斷擴(kuò)大，付費(fèi)視頻內(nèi)容體系逐漸完善[26]。如何實(shí)現(xiàn)用戶(hù)轉(zhuǎn)會(huì)員，滿(mǎn)足盈利目標(biāo)的同時(shí)，保障付費(fèi)群體利益成為平臺(tái)關(guān)注的焦點(diǎn)。數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)應(yīng)當(dāng)積極創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，制定多元付費(fèi)模式，有效刺激付費(fèi)意愿，而不是由企業(yè)不斷設(shè)置門(mén)檻，倒逼用戶(hù)付費(fèi)升級(jí)。

三是國(guó)家治理層面。會(huì)員消費(fèi)作為一種新生事物，進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)間較短，仍處于發(fā)展階段，國(guó)家在相應(yīng)的規(guī)范制度方面還存在供給不足的困境。比如，超前點(diǎn)播引發(fā)的巨大爭(zhēng)議就凸顯了這種困境。超前點(diǎn)播作為一種消費(fèi)模式，是需要在已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員額基礎(chǔ)上，繼續(xù)升級(jí)才可以提前觀看劇集的一項(xiàng)服務(wù)。

在熱播劇《慶余年》中，有視頻網(wǎng)站推出VIP超前點(diǎn)播服務(wù)：VIP搶先看6集基礎(chǔ)上，再交50元多看6集，在VIP之外設(shè)置“VVIP”[27]。在全網(wǎng)爭(zhēng)議之下，該視頻網(wǎng)站修改規(guī)則，原會(huì)員提前看6集權(quán)益不變，但可享額外3元每集超前點(diǎn)播權(quán)，本質(zhì)還是“分期付款式會(huì)員”。平臺(tái)通過(guò)隨意修改規(guī)則榨取“消費(fèi)者剩余價(jià)值”，導(dǎo)致消費(fèi)者處于一種“被迫升級(jí)”的狀態(tài)，既有會(huì)員的含金量持續(xù)被稀釋?zhuān)瑖?yán)重違背契約精神。而且平臺(tái)還存在利用其壟斷地位，迫使消費(fèi)者高價(jià)消費(fèi)、限定消費(fèi)時(shí)間以及針對(duì)同一內(nèi)容多次付費(fèi)的亂象[28]，導(dǎo)致數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)的混亂無(wú)序。

為了推進(jìn)數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)的有序發(fā)展，國(guó)家應(yīng)當(dāng)針對(duì)出現(xiàn)的這些問(wèn)題，加快完善相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域的法律法規(guī)，健全消費(fèi)者權(quán)利保障的政策體系，構(gòu)建協(xié)調(diào)統(tǒng)一有序的制度環(huán)境。

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