從增量時代到存量時代，電商仍在沖擊每一塊可能的流量熱土，但更重要的，其目光已經移到用戶留存與轉化上來。

增量爭奪大戰(zhàn)結束，各家開始堅守護城河，電商下半場，關鍵在于兩點——留住用戶，并把用戶變成購買者。

留住用戶需堅守初心

每一個平臺都需要回答一個問題——“我現(xiàn)有的用戶從哪來？”這個問題背后的含義在于平臺靠什么吸引并最終積累了現(xiàn)在的用戶，回答清楚這個問題，方能看到平臺護城河的邊界。

當下“電商內容化”和“內容電商化”的趨勢已然明顯，歸根結底，趨勢背后的邏輯是——電商是目的，內容是手段。不過電商和內容越發(fā)緊密相連，盡管與電商相結合的內容本質上是廣告，但這種新的廣告超越以往，和商品緊密的捆綁在一起，觀看內容與實現(xiàn)購物的距離縮小到最短，搭建了某種即時觀看，即時購物的消費場景。

在這個大趨勢之下，各個電商平臺都走在轉型的道路上——傳統(tǒng)電商平臺增加自己的內容，內容社區(qū)增加自己的電商。兩者目前都走向同一條道路——內容電商，盡管目的相同，但受限于其基礎不同，邁步子的快慢也將不同。

于內容社區(qū)而言，增加電商屬性有著順暢的邏輯，因內容電商的邏輯是先內容后電商，故而內容起步的玩家通向目的地的道路更順暢。

于傳統(tǒng)電商而言，增加內容屬性則邏輯不那么順暢，其電商起家，如今再回頭搞內容，會面臨著不小的阻礙。

不管是傳統(tǒng)電商還是內容社區(qū)（前者主要為京東淘寶拼多多，后者主要為抖音快手小紅書），其走向內容電商平臺的道路順不順暢都在于用戶基礎。

有一個前提是，在內容電商平臺成為趨勢的背景下，電商轉型是平臺尋求增量和穩(wěn)住護城河雙線推進的舉措。不過走到了今天，尋求增量逐漸走到終點，穩(wěn)住護城河成了重心。

平臺的用戶基礎包含著多個含義，如用戶畫像、用戶需求。對于處在轉型期的平臺而言，轉型必然需要結合用戶基礎進行，以免造成用戶的流失。同時，更好的結合用戶基礎，于傳統(tǒng)電商平臺而言，可以提供更優(yōu)質的內容服務，于內容社區(qū)而言，能夠更好的提供電商服務。兩點都做好，才能更好的留住用戶。

一個持續(xù)的轉型過程

之所以把京東等視作傳統(tǒng)電商平臺，抖音等視作內容社區(qū)平臺，系因其根基——京東淘寶等，電商服務方是根基，抖音快手等，內容服務才是根基。對于用戶來說，京東淘寶等用戶首先是奔著商品去，平臺增加內容服務是為了提升購物的體驗；抖音快手等用戶首先是奔著內容去的，增加電商服務是完善社區(qū)生態(tài)，提升平臺商業(yè)變現(xiàn)的能力。

故而，轉型的方向是明確的，老玩家需要穩(wěn)住自己的電商基本盤，做好自己專業(yè)的商品供應、物流配送、售后服務，保證自己在用戶眼中優(yōu)質商品供應平臺的電商平臺定位。新玩家則要穩(wěn)住自己的持續(xù)內容供應，以確保自己的內容社區(qū)調性，而不是變成一個純粹的電商平臺。

從具體的實際來看，老玩家中淘寶在內容上走得較遠，其直播和抖音、快手三足鼎立，其對標短視頻和圖文內容的逛逛已經得到一定發(fā)展。京東走得較慢，其直播電商在第二梯隊，短視頻內容和圖文內容的“逛”頻道和淘寶走得差不多。拼多多重心放在出海之上，砍一刀殺到海外，天價廣告費引人注目。

新玩家里抖音四面出擊，在電商領域有第四極之勢，快手處在第二梯隊，穩(wěn)步推進自己的內容和電商服務，重心明確，小紅書轉而專注社區(qū)，守量護城河。

大步往前走者走在內容電商的前沿，老玩家里淘寶獨領風騷，新玩家里抖音風頭強勁。從這兩者身上，或能一窺電商的未來。內容社區(qū)正扎入傳統(tǒng)電商腹地，抖音做大貨架電商在近來多次加碼櫥窗貨架上有所體現(xiàn)，上線超市更是顯示出其進軍即時零售之心。傳統(tǒng)電商正加快增加自己的內容服務，淘寶2023五大戰(zhàn)略直播、私域、內容化、本地零售和價格力，其中直播和內容化都指向增加內容服務。

從目前來看，即使是走在轉型最前沿的淘寶和抖音，其走的也是穩(wěn)步子，淘寶并沒有丟失其“貨架電商”龍頭的位置，抖音依舊是最頂流的短視頻內容社區(qū)，日活超7億。其余玩家，無論是傳統(tǒng)玩家還是新玩家，走得都相對保些守，甚至在某種程度上還有退守的趨向，如小紅書。

穩(wěn)住平臺調性是轉型中確保用戶留存的關鍵所在，同時，這也是一個持續(xù)改變的過程，用戶將在原有平臺的基礎上接受新的屬性，培養(yǎng)新的習慣——傳統(tǒng)電商的用戶可以把其視作一個內容平臺，內容社區(qū)的玩家可以把其視作一個電商平臺，以此達到內容電商平臺的終極目標。在達到這個目標的實踐過程中，超級綜合內容電商平臺有望形成，如何平衡內容和電商的難題也將得到解決。

在這個邁向終點的漫漫長途中，如何在堅守初心的過程中，持續(xù)增加內容或者電商服務，以潛移默化的改變用戶的習慣，最終搭建起內容+電商的綜合社區(qū)，將是玩家們始終圍繞著的問題。

留存之戰(zhàn)

前文提及，保持平臺的調性是防止用戶流失的前提，但另一個問題是——在持續(xù)的轉型過程中，內容社區(qū)和傳統(tǒng)電商的平臺調性在相互學習之中是不斷接近的，這也就意味著，即使平臺穩(wěn)住了基本盤，市場也將在某種程度上得到重新分配——系因平臺調性無外乎某種更具優(yōu)勢的服務，但這種服務并非用戶留存的唯一參考標準，還有許多因素將影響用戶的留存，比如最基礎的價格。

以百億補貼為例，起于拼多多，興于拼多多，拉下了淘寶京東紛紛跟進，其既有搶奪對手的用戶的考量，也有維護自己用戶的考量，并非是一個單一目標的策略。不只老玩家之間有低價競爭，新老玩家之間，新玩家之間都有低價競爭，不過老玩家之間拼著百億補貼的大規(guī)模數(shù)字，博人眼球同時手筆巨大，直播帶貨出圈之因系低價競爭帶來的結果，縱觀直播間，低價、砍價是一個標準的配置。

故而在平臺調性之外，低價在當下的轉型期正成為另一個主要的決定用戶留存的因素。

同時，受轉型帶來的平臺調性趨同的影響，內容、電商服務、價格力等成為各方標配之時，其它要素的地位會快速提升，這樣所帶來的結果是內容和電商的各個要素都將卷一遍，以至于內容電商的格局最終形成，例如，京東和淘寶拼物流，近期以來阿里頻繁加碼物流建設，有對標京東之意。在快手和抖音之間，優(yōu)質的內容產出成了比拼之所，快手抖音雙方也樂于披露創(chuàng)作者、優(yōu)質內容等相關內容數(shù)據(jù)。

側面來看，這個競爭激烈，新老交融的轉型期，電商格局將得到重塑，持續(xù)的競爭將實現(xiàn)某種優(yōu)勝劣汰，不管是內容和電商都將迎來更深層次的變革。如，物流正越來越快，即時零售加碼實現(xiàn)“萬物到家”，售后服務持續(xù)提質升級。

當然，這個轉型期也是一個帶著混亂的時期，直播電商中假貨、劣質產品的問題始終是難以回避的一環(huán)，帶貨達人帶貨翻車仍不時有之。低價競爭背后平臺、商家降本增效，也將帶來一定的負面效應，如商家為降低成本導致商品質量有所下降。

但只要這個持續(xù)的競爭沒有結束，這些問題都將在各方爭奪市場的過程中持續(xù)得到改善。

這個留存之戰(zhàn)，也將是一個升級之戰(zhàn)。

決勝轉化之戰(zhàn)

留存用戶向外建設阻擋流失的護城河，轉化向內挖掘用戶的價值。具體而言，在搶奪用戶結束之后，現(xiàn)在要做的是如何挖掘用戶的價值，

這點對于從內容社區(qū)奔向終點——內容電商平臺的新玩家尤其重要，前文所言，于內容電商平臺而言，內容是手段，電商是目的。蓋因內容社區(qū)靠著內容起家，要實現(xiàn)目的有著將其用戶轉化為消費者這一關鍵門檻。對于傳統(tǒng)玩家而言，其轉型增加內容服務更多在于維護自己的用戶留以存避免流失，同時靠著內容刺激已有的消費者更多的消費。

從根本上來說，內容社區(qū)和傳統(tǒng)電商平臺的用戶存在著很大的重疊，內容社區(qū)做電商，就是搶傳統(tǒng)電商的用戶，盡管其也在挖掘新的用戶。故而對于傳統(tǒng)電商而言，轉型首要在于守城。

故而，這場重新分配市場，重塑電商格局的轉型之戰(zhàn)，首要的要看內容社區(qū)，核心指標就是轉化率——其能把多少自己所擁有的用戶變成消費者，以從傳統(tǒng)電商玩家手中搶到屬于自己的地盤（其自己也能夠開發(fā)一定的新地盤，但對于傳統(tǒng)的地盤而言，相對較下，如短視頻開發(fā)出來的更深的下沉市場，如更多的農村市場，更多的老年群體）。

內容社區(qū)轉型內容電商平臺是以區(qū)別于傳統(tǒng)的“貨架電商”的新模式——興趣電商為切入口的。其轉化率關鍵在于構建內容和商品的關系，不管是建立內容創(chuàng)作者和消費者的信任，還是把內容廣告化，本質上都是打通內容和商品之間的通道，實現(xiàn)用戶到消費者的轉化。

如“興趣電商”其名，打通商品與內容的通道關鍵在于內容，一個優(yōu)質的、和商品契合的內容能夠最大程度的提高轉化率。例如一個優(yōu)質的內容化的商品廣告，直播或者短視頻都可以達到這樣的效果。

對于轉化而言，內容也并非唯一要素，價格仍舊是一個基礎的要素，故而在提升轉化率的策略中，低價策略也是最基礎和最常見的，各種優(yōu)惠券、滿減優(yōu)惠、新店優(yōu)惠、紅包、積分、會員主打的都是低價策略，以增加用戶的購買興趣，實現(xiàn)用戶到商品的轉化。

對于內容社區(qū)而言，其消費者更多的呈現(xiàn)一種流動的狀態(tài)，即用戶游蕩在無數(shù)的內容之中，隨機的被吸引而產生購買行為，但貨架電商如京東等的用戶則相對穩(wěn)定，其會對某個品牌的認可度會更高，在“人找貨”的模式下選擇直接搜索鎖定目標商家群。

但內容社區(qū)在轉型中也產生了解決用戶流動性強的問題，其關鍵在于KOL的誕生，KOL能夠和用戶建立持續(xù)的關系，并利用這種影響力實現(xiàn)用戶持續(xù)的在某個區(qū)域購買商品（這個區(qū)域如某個達人的櫥窗或直播間）。

故而，在這個轉型的過程中，一個提升轉化率的精細化模式將在逐步探索中成熟，成為內容電商平臺搭建內容和電商通道的必要成分。

轉型之戰(zhàn)來到下半場，存量背景下，轉化率無疑將成為各平臺內部的一個關鍵性的指標。

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