奢侈品市場(chǎng)在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性調(diào)整的陣痛后，正顯現(xiàn)出邁向新平衡的明確跡象。

根據(jù)貝恩公司與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)Fondazione Altagamma聯(lián)合發(fā)布的《2025年全球奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》，盡管增速放緩，全球奢侈品市場(chǎng)總銷售額仍穩(wěn)定在約1.44萬(wàn)億歐元的龐大規(guī)模。該報(bào)告還預(yù)測(cè)，到2035年，這一市場(chǎng)將增長(zhǎng)至2.2萬(wàn)億至2.7萬(wàn)億歐元，其長(zhǎng)期增長(zhǎng)軌跡依然清晰。

從頭部奢侈品集團(tuán)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也可以看出，2025年第三季度以來(lái)，行業(yè)顯露出觸底回升的態(tài)勢(shì)，而大中華區(qū)則被普遍視為本輪復(fù)蘇的核心引擎，推動(dòng)LVMH、Burberry等品牌業(yè)績(jī)改善。

值得注意的是，奢侈品市場(chǎng)在經(jīng)歷周期性波動(dòng)的同時(shí)，其內(nèi)在結(jié)構(gòu)與消費(fèi)邏輯正在發(fā)生變革。消費(fèi)者，尤其是年輕一代，其需求正呈現(xiàn)個(gè)性化、多元化、品質(zhì)化、高性價(jià)比的趨勢(shì)，市場(chǎng)的焦點(diǎn)正在轉(zhuǎn)向如何在新常態(tài)下滿足消費(fèi)者對(duì)價(jià)值、體驗(yàn)與信任的綜合訴求。

奢侈品市場(chǎng)回溫

對(duì)美好生活的追求，這一人類消費(fèi)行為的基本驅(qū)動(dòng)力從未改變。在奢侈品市場(chǎng)，經(jīng)歷過(guò)疫情后的消費(fèi)疲軟后，今年也逐步展現(xiàn)出復(fù)蘇跡象。

2025年第三季度，奢侈品行業(yè)觸底回升，幾乎所有主要奢侈品集團(tuán)都將大中華區(qū)視為2025年業(yè)績(jī)回暖的核心驅(qū)動(dòng)力。多家集團(tuán)在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)中國(guó)市場(chǎng)的積極勢(shì)頭，實(shí)現(xiàn)了品牌營(yíng)收降幅收窄或正增長(zhǎng)。

例如，Burberry大中華區(qū)最新季度可比銷售強(qiáng)勁增長(zhǎng)3%，成功扭轉(zhuǎn)上一季度的下滑態(tài)勢(shì)；歷峰中國(guó)區(qū)收入由此前四個(gè)季度的雙位數(shù)下滑收窄至第三季度7%的同比增長(zhǎng)；Prada第三季度亞太收入增長(zhǎng)10%，中國(guó)內(nèi)地銷售趨勢(shì)“顯著改善”。

中泰證券發(fā)布研報(bào)稱，消費(fèi)者信心逐步恢復(fù)，行業(yè)或已度過(guò)最困難時(shí)期，部分品牌進(jìn)入復(fù)蘇早期階段。市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)已從擔(dān)憂深度衰退轉(zhuǎn)向驗(yàn)證復(fù)蘇強(qiáng)度與持續(xù)性，中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)將是決定未來(lái)幾個(gè)季度奢侈品業(yè)績(jī)復(fù)蘇的關(guān)鍵變量。

“中國(guó)市場(chǎng)正在進(jìn)入一個(gè)全新的、更成熟的階段。”歷峰集團(tuán)首席執(zhí)行官Nicolas Bos在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，他將中國(guó)視為一個(gè)“高成熟度”和“高購(gòu)買力”的關(guān)鍵市場(chǎng)。

不過(guò)，奢侈品市場(chǎng)在經(jīng)歷著分化和重構(gòu)。消費(fèi)者依然愿意購(gòu)買奢侈品，但他們的購(gòu)買邏輯在發(fā)生轉(zhuǎn)變，從單純追逐品牌logo轉(zhuǎn)向?qū)で螵?dú)特價(jià)值、極致體驗(yàn)與真實(shí)可信的性價(jià)比，這一趨勢(shì)在“90后”“00后”年輕群體中尤為突出。

貝恩的報(bào)告顯示，目前已有近半數(shù)奢侈品消費(fèi)者認(rèn)為品牌價(jià)格虛高，不會(huì)再為頻繁漲價(jià)的品牌買單。奢侈品消費(fèi)進(jìn)入性價(jià)比階段，折扣店渠道取得了令人矚目的銷售增長(zhǎng)。據(jù)特賣電商唯品會(huì)數(shù)據(jù)，今年1—9月平臺(tái)奢侈品銷售額同比增長(zhǎng)30%；“雙11”期間，多個(gè)奢侈品品牌銷售額同比增長(zhǎng)逾30%。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，折扣并非稀釋品牌價(jià)值，而是在可控范圍內(nèi)，觸達(dá)更廣客群、并激活潛在需求。尤其在當(dāng)前消費(fèi)者普遍注重“性價(jià)比”的理性決策氛圍下，合理的折扣成為了強(qiáng)大的催化劑。

權(quán)威機(jī)構(gòu)入局激活消費(fèi)

雖然折扣店一馬當(dāng)先，但在奢侈品市場(chǎng)，消費(fèi)者也并不單純追求低價(jià)，他們?nèi)匀豢释榫w價(jià)值、品質(zhì)與性價(jià)比的統(tǒng)一。

曾經(jīng)習(xí)慣在專柜買入奢侈品的人群，在轉(zhuǎn)向折扣渠道之后，遇到的最棘手的問(wèn)題是“折扣奢侈品究竟能信任嗎？”

事實(shí)上，在中國(guó)這個(gè)全球最重要的增量市場(chǎng)，真?zhèn)螁?wèn)題曾長(zhǎng)期困擾消費(fèi)者。

信任問(wèn)題也因此被業(yè)內(nèi)稱為“折扣奢侈品的最后一公里”。而徹底破除信任壁壘，需要一個(gè)獨(dú)立于消費(fèi)者、平臺(tái)、品牌之外的權(quán)威第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)，來(lái)給出一錘定音的答案。

中國(guó)中檢被諸多消費(fèi)者視為首選——作為唯一一家以“檢驗(yàn)、檢測(cè)、認(rèn)證、標(biāo)準(zhǔn)、計(jì)量”為主業(yè)的央企，其鑒定報(bào)告成為了海關(guān)、公安、監(jiān)察委等多部門采信的依據(jù)。而中國(guó)中檢奢侈品鑒定中心下場(chǎng)把關(guān)電商奢侈品，也成為今年奢侈品行業(yè)最重磅的新聞之一：中國(guó)中檢與唯品會(huì)共同宣布，中檢將選派鑒定師入駐唯品會(huì)奢侈品倉(cāng)庫(kù)，對(duì)奢侈品“售前全檢”，每件奢侈品由三名中檢鑒定師背對(duì)背獨(dú)立給出結(jié)論，并逐步實(shí)現(xiàn)鑒定報(bào)告全覆蓋。

這種由權(quán)威專業(yè)、流程透明的第三方深度介入，構(gòu)建了信任環(huán)境，或?qū)⑦M(jìn)一步促進(jìn)奢侈品消費(fèi)。當(dāng)又好又省成為奢侈品消費(fèi)風(fēng)尚，意味著，消費(fèi)者在專柜之外，能夠擁抱更多可靠的選擇。

奢侈品市場(chǎng)正步入一個(gè)更為復(fù)雜、也更為健康的階段。一邊是人們對(duì)品牌的向往，這是驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的永恒常數(shù)；另一邊，則是通過(guò)構(gòu)建信任體系與價(jià)格通路，來(lái)滿足日益精明的消費(fèi)需求，這是適應(yīng)時(shí)代的關(guān)鍵變量。

常數(shù)決定了市場(chǎng)不會(huì)消失，只會(huì)演進(jìn)；變量則決定了哪些品牌和渠道能贏得下一輪增長(zhǎng)。未來(lái)奢侈品的吸引力將更多取決于其能否在品質(zhì)、體驗(yàn)與價(jià)格之間找到平衡。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com