來(lái)源丨數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)（ID：ishuziyingxiao）
作者丨易姐

人口出生紅利消失，后疫情時(shí)代影響，但消費(fèi)升級(jí)磨平消極因素，推動(dòng)母嬰消費(fèi)市場(chǎng)總量持續(xù)穩(wěn)步上升，“精致媽媽”營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值日益凸顯。 

當(dāng)母嬰人群成為眾多母嬰及家庭消費(fèi)品的重要入口人群受到廣泛關(guān)注時(shí)，母嬰行業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)如何進(jìn)行媒介互補(bǔ)組合，如何實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比、長(zhǎng)效ROI的傳播成為業(yè)內(nèi)持續(xù)研討與論證的熱門(mén)話題。

隨著“三孩政策”的公布國(guó)內(nèi)迎來(lái)一輪生育小高峰，為母嬰市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大助力，從渠道端來(lái)看社交媒體和內(nèi)容電商成為品牌主布局的重要渠道，居民可支配收入的增長(zhǎng)也在不斷推動(dòng)母嬰消費(fèi)升級(jí)。

母嬰行業(yè)集復(fù)雜性、特殊性與個(gè)性化于一身，消費(fèi)者復(fù)雜多元的生命周期讓建立信任、培養(yǎng)忠誠(chéng)度成為難題；消費(fèi)的敏感性和產(chǎn)品的快速更迭更加要求品牌在面對(duì)龐大供應(yīng)鏈、巨大信息網(wǎng)、類(lèi)型化渠道時(shí)應(yīng)加速變革，找準(zhǔn)時(shí)機(jī)。

    明晰特性 ——明晰母嬰消費(fèi)的階段性、前置性與場(chǎng)景式觸發(fā)成品牌營(yíng)銷(xiāo)的重中之重。 

研究報(bào)告數(shù)據(jù)指出，從懷孕到生育的各階段母嬰消費(fèi)者通過(guò)搜索查詢學(xué)習(xí)資料、品牌口碑評(píng)測(cè)調(diào)查、產(chǎn)品成分多方對(duì)比等方式提前置辦消費(fèi)品，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)對(duì)消費(fèi)者心智的影響也應(yīng)提前。

消費(fèi)者在備、孕、產(chǎn)、育不同階段都會(huì)重新選擇適合的商品，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如何通過(guò)前置性消費(fèi)的把握和階段性選品的對(duì)標(biāo)精準(zhǔn)做到品牌和用戶教育，是母嬰品牌營(yíng)銷(xiāo)制勝的關(guān)鍵。

    媒介甄選 ——打破媒介亂局提供專(zhuān)業(yè)科學(xué)內(nèi)容指導(dǎo)成影響力建設(shè)關(guān)鍵。 

隨著科學(xué)、效率育兒觀念的普及以及媒介渠道的多元發(fā)展，消費(fèi)者獲取母嬰信息的來(lái)源變得更加復(fù)雜多變，總體來(lái)說(shuō)，母嬰垂類(lèi)平臺(tái)因?qū)I(yè)全面的育兒知識(shí)和高聚集的母嬰用戶成母嬰人群獲取信息的必備工具，社媒平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)發(fā)的碎片化和類(lèi)型化讓其成為母嬰品牌的增量場(chǎng)域，也成為對(duì)母垂專(zhuān)業(yè)知識(shí)的延伸與補(bǔ)充。 

將社媒與垂媒進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上實(shí)現(xiàn)環(huán)環(huán)相扣的全域整合才是母嬰行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)最優(yōu)解。 以各平臺(tái)優(yōu)勢(shì)內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)點(diǎn)為例：

小紅書(shū)匯集母嬰高凈值人群，母嬰筆記內(nèi)容互動(dòng)量上億。話題覆蓋備孕、懷孕、生產(chǎn)、養(yǎng)育等不同階段，小紅書(shū)官方將母嬰品類(lèi)分為母嬰洗護(hù)，耐耗品、母嬰小件和嬰童食品四大類(lèi)目，根據(jù)搜索量、內(nèi)容熱度和品牌合作不同也分為紅海、藍(lán)海等不同機(jī)會(huì)區(qū)域。

抖音母嬰達(dá)人多樣化，營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景化，打通內(nèi)容到轉(zhuǎn)化通路，通過(guò)達(dá)人帶貨、直播和自播等形式全面實(shí)現(xiàn)引流與分銷(xiāo)。

根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2021年抖音母嬰達(dá)人直播場(chǎng)次增長(zhǎng)45.5%、直播用戶觀看次數(shù)增長(zhǎng)169.4%，抖音電商無(wú)疑正在成為母嬰品牌內(nèi)容布局新陣地。

微信母嬰社群活躍度高，私域通路能夠加強(qiáng)品牌資產(chǎn)留存，引導(dǎo)母嬰品牌自有流量池建設(shè)，實(shí)現(xiàn)流量增值。

微博節(jié)點(diǎn)活動(dòng)優(yōu)勢(shì)與話題影響力讓其成為母嬰品牌常態(tài)化與節(jié)點(diǎn)化營(yíng)銷(xiāo)基地。在微博可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容消費(fèi)、話題引爆、自主傳播、深度種草的循環(huán)聯(lián)動(dòng)。

新浪育兒與微博母嬰官方不斷發(fā)起節(jié)點(diǎn)類(lèi)合作專(zhuān)題，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，聯(lián)動(dòng)跨品類(lèi)資源，實(shí)現(xiàn)品牌破圈。

母垂平臺(tái)場(chǎng)景化知識(shí)體系和圈層互動(dòng)幫品牌定位目標(biāo)人群。以媽媽網(wǎng)為例，獨(dú)特工具化內(nèi)容與場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)聚集了最懂用戶的母嬰垂類(lèi)PUGC專(zhuān)業(yè)、優(yōu)質(zhì)、共情內(nèi)容。

面對(duì)多元復(fù)雜的信息來(lái)源，消費(fèi)者如何有效獲得專(zhuān)業(yè)真實(shí)的母嬰信息，提高渠道觸達(dá)的有效性，精準(zhǔn)解決消費(fèi)者痛點(diǎn)決定著品牌聲量與影響力的建設(shè)。

分別讓不同的媒介形式根據(jù)平臺(tái)屬性承擔(dān)不同的媒介任務(wù)與角色，最終實(shí)現(xiàn)霸屏曝光—深度教育—場(chǎng)景觸發(fā)—口碑孵化--轉(zhuǎn)化閉環(huán)—生命周期管理是母嬰營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵所在。

    用戶對(duì)話 ——基于效率育兒訴求，找到與不同類(lèi)型母嬰人群對(duì)話方式成品牌營(yíng)銷(xiāo)底層邏輯。 

伴隨三胎政策的推出，家長(zhǎng)育兒時(shí)間不斷被壓縮，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)的使用和留存時(shí)間相較之前也有明顯下降，身兼數(shù)職的新一代家長(zhǎng)更加需要合理科學(xué)、精細(xì)高效的育兒方式，根據(jù)畫(huà)像分析，我們勾勒出以下四類(lèi)母嬰消費(fèi)者：

80后貼心“管家”媽媽?zhuān)杭胰说恼J(rèn)可是她們滿足感的源頭，孩子健康和教育問(wèn)題成為她們關(guān)注重點(diǎn)，通過(guò)長(zhǎng)短視頻獲取親子育兒信息是80后媽媽的特點(diǎn)。

85后精致職場(chǎng)辣媽?zhuān)赫宫F(xiàn)自我價(jià)值是她們的目標(biāo)，追逐事業(yè)的同時(shí)也會(huì)關(guān)注家庭，短視頻平臺(tái)是她們活躍的領(lǐng)域。

 90后新銳白領(lǐng)媽媽?zhuān)哼@是一群與寶寶共同成長(zhǎng)的“新晉”媽媽?zhuān)齻兇蚱屏恕罢煞蝠B(yǎng)家”的傳統(tǒng)理念，試圖找到生活和事業(yè)的平衡。

 95后年輕小鎮(zhèn)媽媽?zhuān)浩椒采睿腋ｐB(yǎng)娃是她們的生活態(tài)度，她們普遍早生多育，逐漸摒棄上一代落后的經(jīng)驗(yàn)育兒法，形成自己的育兒觀念。

年輕新興媽媽科學(xué)育兒和自主觀念讓她們成為品牌與產(chǎn)品的精鑒家，也要求品牌以更能夠被接受、更容易被認(rèn)同的理念與消費(fèi)者溝通；80/85后寶媽沉穩(wěn)的心智和相對(duì)富足的腰包對(duì)精細(xì)化、品質(zhì)化、高端化的品牌擁有了更高的要求。

內(nèi)容種草 ——依托品類(lèi)特性延展多元人設(shè)的立體化種草營(yíng)銷(xiāo)，以內(nèi)容細(xì)分與跨平臺(tái)影響加強(qiáng)KOL貨架作用。  

“貨”的甄選決定了品牌在消費(fèi)者心目中的地位和價(jià)值。對(duì)于母嬰行業(yè)細(xì)分品類(lèi)來(lái)說(shuō)，寶寶健康和產(chǎn)品之間的關(guān)系成品牌力構(gòu)建的關(guān)鍵。

伴隨著母嬰用品行業(yè)的發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)，母嬰商品的種類(lèi)也逐步豐富，無(wú)論是消耗奶粉、紙尿褲等消耗品類(lèi)還是嬰幼兒教育、媽媽待產(chǎn)包等機(jī)會(huì)品類(lèi)均有相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)機(jī)會(huì)。

在了解品類(lèi)趨勢(shì)與機(jī)會(huì)外，如何有的放矢的找到種草切入點(diǎn)成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心，以KOL內(nèi)容為依托的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式成為傳統(tǒng)電商平臺(tái)的強(qiáng)力外援，面對(duì)巨大流量增長(zhǎng)池，品牌需敏銳洞察KOL內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的玩法和策略，才可以順勢(shì)而為。

從KOL層級(jí)來(lái)看，專(zhuān)業(yè)垂直的母嬰KOL成品牌建信賴與聲量塑造的抓手，也為品牌帶來(lái)正面的品牌認(rèn)知。

不少品牌選擇以頭部明星/KOL增強(qiáng)聲量，中腰圈層屬性KOL強(qiáng)力種草，尾部達(dá)人與KOC規(guī)?；绊懙哪Ｊ竭M(jìn)行內(nèi)容布局。

從KOL內(nèi)容來(lái)看，多元身份達(dá)人、差異化與類(lèi)型化內(nèi)容、跨媒體影響力成品牌內(nèi)容構(gòu)建的重點(diǎn)。

從內(nèi)容本身來(lái)看，母嬰親子類(lèi)、家庭關(guān)系類(lèi)、反轉(zhuǎn)劇情式、專(zhuān)家分析類(lèi)、開(kāi)箱種草類(lèi)、手工制作類(lèi)內(nèi)容玩法均可以引起消費(fèi)者良性互動(dòng)。

 從KOL影響來(lái)看，母嬰專(zhuān)家、頭部達(dá)人的專(zhuān)業(yè)性或同為人父母的達(dá)人身份認(rèn)同感可以提升其話語(yǔ)權(quán)，也可縮短消費(fèi)者信任建立過(guò)程，泛興趣類(lèi)達(dá)人雖沒(méi)有垂類(lèi)達(dá)人的強(qiáng)效影響作用，但可以增強(qiáng)母嬰專(zhuān)業(yè)知識(shí)普及的趣味性和可看性。

營(yíng)銷(xiāo)策略 ——新消費(fèi)品牌以爆品突圍為策略基點(diǎn)，傳統(tǒng)大牌以概念重塑為核心目標(biāo)。 通過(guò)細(xì)分場(chǎng)景的涉及、達(dá)人矩陣建設(shè)，定制化內(nèi)容輸出讓品牌實(shí)現(xiàn)聲量遞增與銷(xiāo)量爆發(fā)。

根據(jù)品牌生命周期和發(fā)展階段，我們將母嬰品牌分為新消費(fèi)品牌和成熟傳統(tǒng)大牌，根據(jù)品牌訴求、聲量、調(diào)性的不同推出了“抗老化”四點(diǎn)共振和“入-挖-留”三步走方法論。

對(duì)傳統(tǒng)大牌的母嬰品牌來(lái)說(shuō)，如何在抗老同時(shí)增加新鮮感成為亟待解決的問(wèn)題。

以傳統(tǒng)品牌飛鶴為例，通過(guò)打造528“中國(guó)寶寶日”并配合跨平臺(tái)資源傳播，每年都能在不同話題助力下獲得高質(zhì)量曝光和品牌理念迭代。品牌節(jié)日活動(dòng)在站內(nèi)外雙向發(fā)力，聚合矩陣化高質(zhì)量達(dá)人內(nèi)容，多位母嬰圈層KOL以專(zhuān)業(yè)真實(shí)的經(jīng)歷助力內(nèi)容傳播，強(qiáng)調(diào)品牌特色，夯實(shí)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)度，深化品牌影響力。就此，我們提出了“四點(diǎn)共振”方法論，從底層邏輯為傳統(tǒng)老品提供營(yíng)銷(xiāo)范式：

埋熱點(diǎn)——結(jié)合微博育兒專(zhuān)題打造品牌專(zhuān)題頁(yè)，創(chuàng)造品牌IP話題，利用代言人/明星/超頭部達(dá)人的內(nèi)容及跨平臺(tái)傳播實(shí)現(xiàn)心智蓄水。

引爆點(diǎn)——結(jié)合媽媽網(wǎng)年度優(yōu)質(zhì)IP在抖音發(fā)起關(guān)于品牌話題的互動(dòng)挑戰(zhàn)賽和全民任務(wù)，邀請(qǐng)頭部母垂達(dá)人、泛圈層興趣達(dá)人共同參與話題挑戰(zhàn)，在全網(wǎng)形成體系化聲量，掀動(dòng)大范圍輿論討論，形成品牌現(xiàn)象級(jí)話題，實(shí)現(xiàn)印象深植。

蔓延點(diǎn)——明星、頭部達(dá)人破次元直播，配合店鋪?zhàn)圆ヒ?，結(jié)合電商大促等節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化。

留存點(diǎn)——常態(tài)化達(dá)人直播和店鋪?zhàn)圆?gòu)建成熟分銷(xiāo)渠道，注重微信私域流轉(zhuǎn)和口碑長(zhǎng)線建設(shè)。同時(shí)對(duì)品牌已有人群資產(chǎn)進(jìn)行二次促活，多次反復(fù)建立心智錨點(diǎn)。

對(duì)于新消費(fèi)母嬰品牌來(lái)說(shuō)，爆款出圈，多品引流，夯實(shí)品牌認(rèn)知成為一條成功捷徑。以新消費(fèi)品牌Babycare為例，基于媽媽群體在微博經(jīng)營(yíng)媽媽心聲，微信服務(wù)媽媽需求，建立全渠道鏈路服務(wù)。

訴諸情感建設(shè)，討論社會(huì)議題并以情感營(yíng)銷(xiāo)、公益行捕獲用戶心智，通過(guò)明星推薦、爆款種草等方式在社媒平臺(tái)擴(kuò)散，持續(xù)帶來(lái)轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)也在社媒+垂媒雙輪驅(qū)動(dòng)口碑建設(shè)與深化教育成為指導(dǎo)潛力用戶購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵一環(huán)。根據(jù)新消費(fèi)品牌訴求和玩法，我們推出了“入-挖-留”三步走方法論：

打爆品——配合媽媽網(wǎng)定制禮盒，母嬰專(zhuān)家背書(shū)建立品牌信賴，結(jié)合定制化禮盒推出品牌話題，以開(kāi)箱種草、測(cè)評(píng)分享、情感講述等不同類(lèi)型的內(nèi)容搭建新品聲量矩陣。

 拓品類(lèi)——在情感營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上，與頭部達(dá)人和母嬰專(zhuān)家合作拓展品牌直播和店播陣地，加強(qiáng)心智滲透，增粉促活，實(shí)現(xiàn)從爆款到全品類(lèi)的全面品牌營(yíng)銷(xiāo)格局，實(shí)現(xiàn)全品類(lèi)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

 塑品牌——強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合異業(yè)合作推出聯(lián)名款I(lǐng)P產(chǎn)品組裝，在社交媒體主打品牌情緒營(yíng)銷(xiāo)、話題營(yíng)銷(xiāo)，在微信傳遞品牌戰(zhàn)略、品牌發(fā)展等深度內(nèi)容，放大品牌形象。

寫(xiě)在最后

如何利用母垂平臺(tái)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容和社媒多元達(dá)人矩陣，多元平臺(tái)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)協(xié)作，最終完成種草-決策-復(fù)購(gòu)過(guò)程成為每一個(gè)母嬰品牌影響和效能構(gòu)建的重點(diǎn)，KOL為主體的新經(jīng)濟(jì)也在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)圖譜中書(shū)寫(xiě)濃墨重彩的一筆。

只有從消費(fèi)群體、品類(lèi)機(jī)會(huì)、行業(yè)發(fā)展等細(xì)分角度深入縱覽才能做到見(jiàn)微知著，從而指導(dǎo)母嬰品牌優(yōu)質(zhì)布局內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)高效傳播，為新消費(fèi)品牌拉動(dòng)高速增長(zhǎng)勢(shì)能，為家庭及相關(guān)消費(fèi)品獲取增量市場(chǎng)，為傳統(tǒng)大牌實(shí)現(xiàn)品牌煥新與持續(xù)心智占領(lǐng)。

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