“每個(gè)人都可以變成光”，《迪迦奧特曼》結(jié)局里的這句經(jīng)典臺(tái)詞，刻進(jìn)了幾代觀眾的童年記憶里。迪迦戰(zhàn)敗后被變成石像沉入海底，全世界的孩子紛紛舉起手電筒，用點(diǎn)點(diǎn)光芒匯聚喚醒巨人的場(chǎng)景，至今都是一代人心中不可替代的精神符號(hào)。

這份獨(dú)屬于奧特曼的精神共鳴，被嫁接在了卡牌、積木等周邊產(chǎn)品上，支撐著奧特曼IP在中國(guó)走完了十年高速增長(zhǎng)的商業(yè)旅程。

可就在近一年，市場(chǎng)風(fēng)向突然調(diào)轉(zhuǎn)。根據(jù)圓谷Fields公布的2026財(cái)年數(shù)據(jù)，奧特曼在中國(guó)的IP授權(quán)收入同比大跌51.6%，這還是奧特曼開(kāi)啟中國(guó)商業(yè)化進(jìn)程以來(lái)，第一次遭遇幅度如此大的業(yè)績(jī)滑坡。

曾經(jīng)的增長(zhǎng)神話被打破，那束代表希望的“光”，如今正在被殘酷的商業(yè)規(guī)則重新估值。

十年高速增長(zhǎng)正式落幕

風(fēng)靡全球整整六十年的奧特曼，如今正在遭遇商業(yè)現(xiàn)實(shí)的當(dāng)頭一擊。

近一年來(lái)，奧特曼IP在中國(guó)市場(chǎng)驟然遇冷，整體熱度大幅下滑。IP持有方圓谷Fields披露的2026財(cái)年（統(tǒng)計(jì)區(qū)間為2025年4月到2026年3月）財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)期中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)的IP授權(quán)收入僅為25.57億日元，和上一財(cái)年相比直接腰斬，降幅達(dá)到51.6%。這也是奧特曼進(jìn)入中國(guó)商業(yè)化黃金期之后，第一次出現(xiàn)如此劇烈的收入下滑。

中國(guó)市場(chǎng)一直是奧特曼全球商業(yè)布局里最核心的板塊，據(jù)行業(yè)預(yù)估，過(guò)去三年奧特曼相關(guān)產(chǎn)品在中國(guó)的終端零售規(guī)模一直保持在1500億到2500億日元之間，足足是日本本土市場(chǎng)的十倍?？恐鴩?guó)內(nèi)龐大的消費(fèi)群體和成熟的變現(xiàn)渠道，奧特曼很長(zhǎng)時(shí)間里都穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著中國(guó)兒童IP的頭把交椅。

市場(chǎng)熱度的下降，在兩大核心授權(quán)合作企業(yè)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)上體現(xiàn)得格外明顯。

國(guó)內(nèi)集換式卡牌賽道的絕對(duì)龍頭卡游，手握奧特曼卡牌的核心授權(quán)。2022年卡游全年總營(yíng)收為41.31億元，據(jù)行業(yè)測(cè)算，和奧特曼卡牌相關(guān)的收入就接近19億元。

那幾年每到中小學(xué)放學(xué)時(shí)間，學(xué)校周邊的文具店里總是擠滿了孩子，大家攥著剛買(mǎi)的卡牌交換、比拼，熱門(mén)稀有款常年供不應(yīng)求，根本斷貨。

但當(dāng)行業(yè)紅利見(jiàn)頂之后，變化很快就來(lái)了。現(xiàn)在不少文具店都主動(dòng)縮減了奧特曼卡牌的陳列面積，門(mén)店最吸引客流的黃金位置，慢慢換成了其他新IP的產(chǎn)品。

2024年卡游整體營(yíng)收上漲到100.57億元，但行業(yè)測(cè)算顯示奧特曼相關(guān)收入的占比已經(jīng)降到了30%左右。與此同時(shí)，小馬寶莉快速崛起，已經(jīng)變成卡游新的核心增長(zhǎng)極和營(yíng)收主力。

國(guó)內(nèi)積木品類頭部品牌布魯可，原本就是靠著奧特曼IP做大做強(qiáng)的，它對(duì)奧特曼態(tài)度的轉(zhuǎn)變，更能看出市場(chǎng)風(fēng)向的變化。

2023年，布魯可旗下奧特曼系列產(chǎn)品拿下5.57億元的收入，占到了公司總營(yíng)收的63.5%；到2024年，雖然奧特曼產(chǎn)品的總收入漲到了10.96億元，但在總營(yíng)收中的占比已經(jīng)下滑到49%，公司開(kāi)始有意識(shí)降低對(duì)單一IP的依賴；2025年奧特曼相關(guān)收入直接跌到8.15億元，占比進(jìn)一步下滑到28%，變形金剛以9.51億元的收入反超，成為布魯可新的營(yíng)收主力。

卡牌、積木這兩大奧特曼最核心的收入來(lái)源同時(shí)走弱，也給奧特曼IP在中國(guó)長(zhǎng)達(dá)十年的高速增長(zhǎng)畫(huà)上了終止符。

積壓多年的問(wèn)題集中爆發(fā)

奧特曼IP授權(quán)收入直接腰斬，表面看是因?yàn)榭ㄅ?、積木兩大終端品類同時(shí)降溫，但往深層挖，其實(shí)是IP運(yùn)營(yíng)、合作模式、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多個(gè)層面積壓的問(wèn)題同時(shí)爆發(fā)的結(jié)果。

集換式卡牌是奧特曼商業(yè)變現(xiàn)鏈條里利潤(rùn)最高、規(guī)模最大的板塊之一。巔峰時(shí)期，奧特曼卡牌占據(jù)了國(guó)內(nèi)同品類產(chǎn)品超過(guò)七成的市場(chǎng)份額，在6到12歲的男孩群體里，奧特曼早就不只是玩具，更是孩子們?nèi)粘Ｉ缃坏挠餐ㄘ洝?/p>

但行業(yè)亂象也隨之滋生。卡牌靠著盲盒模式劃分出不同稀有等級(jí)，不少限量卡被二手市場(chǎng)炒到了幾千元的高價(jià)，非理性消費(fèi)、攀比的風(fēng)氣快速蔓延，引來(lái)了大量學(xué)生家長(zhǎng)的投訴。

監(jiān)管部門(mén)很快出臺(tái)了約束規(guī)則，多個(gè)地區(qū)明確要求校園周邊門(mén)店停止銷售盲盒類卡牌產(chǎn)品，針對(duì)誘導(dǎo)未成年人消費(fèi)的整治行動(dòng)全面鋪開(kāi)。

監(jiān)管收緊之后，市場(chǎng)里的泡沫加速破裂，稀有卡牌的價(jià)格快速跳水，終端消費(fèi)者的熱情降了下來(lái)，渠道的進(jìn)貨意愿也持續(xù)走低。

連鎖反應(yīng)之下，卡游的業(yè)績(jī)也出現(xiàn)了明顯波動(dòng)：2023年公司營(yíng)收從上一年的41.31億元降到26.62億元，同比下滑了35.6%。

奧特曼在積木品類遇冷，背后的邏輯并不一樣。2021年布魯可簽下奧特曼授權(quán)，就是公司業(yè)績(jī)爆發(fā)的起點(diǎn)，靠著奧特曼的強(qiáng)大號(hào)召力，布魯可的奧特曼積木人很快打開(kāi)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

連續(xù)兩年爆發(fā)式增長(zhǎng)之后，市場(chǎng)的吸引力大幅提升，大量同類型廠商紛紛涌入這個(gè)賽道。玩家變多之后，產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題越來(lái)越突出，價(jià)格戰(zhàn)也愈演愈烈。

面對(duì)市場(chǎng)變化，布魯可主動(dòng)調(diào)整戰(zhàn)略，想要擺脫對(duì)奧特曼IP的依賴，轉(zhuǎn)而加大了對(duì)變形金剛、假面騎士等其他外部IP，以及自有原創(chuàng)IP的投入力度。

合作伙伴的戰(zhàn)略調(diào)整只是表面原因，IP本身存在的問(wèn)題，才是奧特曼熱度下降的根本。

“奧特曼既是光，也是人類”，迪迦的這句臺(tái)詞，其實(shí)點(diǎn)出了這個(gè)經(jīng)典IP能流傳幾十年的核心原因。早年的奧特曼系列劇集，在熱血戰(zhàn)斗之外，還融入了對(duì)勇氣、善意、責(zé)任的探討，讓這束“光”擁有了超越娛樂(lè)本身的精神重量，也積累了跨年齡層的粉絲群體。

可近幾年推出的新生代奧特曼劇集，創(chuàng)作方向明顯偏向帶動(dòng)玩具銷售，劇情越來(lái)越套路化，故事缺乏深度，不僅消耗了老粉絲的情懷，也很難讓新一代觀眾建立長(zhǎng)期認(rèn)同，IP自然也就失去了持續(xù)破圈的能力。

加上過(guò)去十年奧特曼的變現(xiàn)高度依賴卡牌和實(shí)體玩具，在文旅、數(shù)字產(chǎn)品、日用消費(fèi)品這些領(lǐng)域的布局嚴(yán)重不足。變現(xiàn)渠道過(guò)于單一，主力市場(chǎng)稍有波動(dòng)，整體業(yè)績(jī)就會(huì)出現(xiàn)劇烈起伏。

除此之外，外部市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)擠壓也一直在持續(xù)加劇。經(jīng)過(guò)多年培育，中國(guó)本土IP的運(yùn)營(yíng)模式越來(lái)越成熟：《熊出沒(méi)》深耕全年齡段市場(chǎng)，線下樂(lè)園、影視、玩具多板塊協(xié)同發(fā)展；蛋仔派對(duì)、斗羅大陸等IP，也在卡牌、潮玩領(lǐng)域快速發(fā)力。

國(guó)產(chǎn)IP依托本土文化優(yōu)勢(shì)，加上更靈活的運(yùn)營(yíng)策略，不斷分割兒童消費(fèi)市場(chǎng)的份額。再加上手游、短視頻這類新型娛樂(lè)方式搶占了青少年的休閑時(shí)間，奧特曼的受眾被持續(xù)分流。

外部環(huán)境和IP自身的雙重壓力，也讓合作企業(yè)看清了依賴單一外部授權(quán)IP的風(fēng)險(xiǎn)，現(xiàn)在頭部廠商基本都把培育自有IP當(dāng)成了長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

布魯可現(xiàn)在重點(diǎn)打造百變布魯可和英雄無(wú)限兩大原創(chuàng)IP，用來(lái)對(duì)沖外部授權(quán)帶來(lái)的不確定性。其中國(guó)風(fēng)機(jī)甲IP英雄無(wú)限是主要發(fā)力方向，2024年這個(gè)IP就實(shí)現(xiàn)了約3.1億元的收入，加上低齡向的百變布魯可，布魯可全年自有IP的總收入占比已經(jīng)達(dá)到15%左右。2026年布魯可還推出了全新原創(chuàng)IP《繁星集結(jié)》，一直在擴(kuò)充自研內(nèi)容的儲(chǔ)備。

卡游的轉(zhuǎn)型需求更加迫切。根據(jù)卡游的招股書(shū)，截至2024年末，卡游手里一共握有70個(gè)IP，其中69個(gè)都是外部授權(quán)，自有IP只有卡游三國(guó)這一款。而且大量授權(quán)協(xié)議會(huì)在2025年、2026年集中到期，續(xù)約成本和合作風(fēng)險(xiǎn)的不確定性都在同步升高。

卡游三國(guó)是卡游在2023年4月推出的首款自研IP，主打國(guó)風(fēng)卡牌產(chǎn)品，后續(xù)還逐步拓展了人偶、文具等衍生品類。不過(guò)目前這個(gè)IP對(duì)整體營(yíng)收的貢獻(xiàn)還比較有限，卡游已經(jīng)明確了戰(zhàn)略方向，未來(lái)會(huì)持續(xù)加大對(duì)自有文化IP的孵化力度，逐步降低對(duì)第三方授權(quán)IP的依賴。

泡沫擠出后IP價(jià)值回歸常態(tài)

中國(guó)市場(chǎng)的IP授權(quán)收入下滑，并不代表奧特曼徹底失去了市場(chǎng)空間。經(jīng)過(guò)這一輪行業(yè)調(diào)整，依附在IP之上的投機(jī)泡沫正在被慢慢擠出。

奧特曼幾十年積累下來(lái)的用戶情懷和受眾認(rèn)知，依然是它最穩(wěn)固的基本盤(pán)。對(duì)于80后、90后甚至00后群體來(lái)說(shuō)，經(jīng)典奧特曼劇集是共同的童年記憶，哪怕新生代內(nèi)容的口碑不如從前，迪迦、賽羅這些經(jīng)典形象依然擁有穩(wěn)定的受眾群體，衍生周邊、懷舊內(nèi)容一直都存在基礎(chǔ)消費(fèi)需求。

只不過(guò)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展邏輯已經(jīng)變了，過(guò)去靠著IP熱度就能賣(mài)貨、推高授權(quán)價(jià)格的粗放增長(zhǎng)模式已經(jīng)走不通了。現(xiàn)在行業(yè)比拼的是存量運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容實(shí)力和多元布局，這也是所有IP運(yùn)營(yíng)方都必須接受的現(xiàn)實(shí)。

下游合作企業(yè)的心態(tài)變化最明顯，之前廠商搶奧特曼授權(quán)，哪怕出高價(jià)也要拿品，還盲目擴(kuò)產(chǎn)；現(xiàn)在卡游、布魯可這些頭部企業(yè)，都主動(dòng)分散IP風(fēng)險(xiǎn)，搭建多元IP矩陣。當(dāng)市場(chǎng)需求趨于平穩(wěn)，也直接推動(dòng)IP授權(quán)費(fèi)用慢慢回落到合理區(qū)間。

面對(duì)業(yè)績(jī)下滑的壓力，圓谷也不得不做出調(diào)整。在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，圓谷明確提到要優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作方向，弱化劇集為玩具銷售服務(wù)的傾向，把重心放在打磨劇情和人物上，想要重新喚醒粉絲的情懷。業(yè)務(wù)層面，圓谷也計(jì)劃跳出卡牌、玩具的固有框架，嘗試拓展主題展覽、線下演藝、食品聯(lián)名等新的授權(quán)品類，豐富自身的收入來(lái)源。

短期來(lái)看，奧特曼恐怕很難復(fù)刻過(guò)去的巔峰表現(xiàn)，畢竟優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作和口碑重建都需要很長(zhǎng)的周期。在這段時(shí)間里，中國(guó)本土IP還在快速崛起，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來(lái)越激烈。

“堅(jiān)持到最后永不言棄，把不可能變成可能，這就是奧特曼”，這句臺(tái)詞濃縮了奧特曼傳遞的核心精神，如今身處商業(yè)變局中的奧特曼，恰恰需要用這句話來(lái)鼓勵(lì)自己。