自5月26日起，多家星巴克門店都將上新服飾產(chǎn)品。

5月25日，星巴克小程序生活館悄然上線“熊店長(zhǎng)小鎮(zhèn)系列”服飾，包括馬甲、T恤、外套等。

對(duì)此，星巴克中國(guó)向界面新聞表示，5月26日起，星巴克在全國(guó)門店上新星巴克熊店長(zhǎng)小鎮(zhèn)系列。該系列此前曾在上?？扉W店試水銷售，涵蓋潮玩手辦、毛絨公仔、盲盒星星粒、居家用品等品類。其中，在挑選出的460余家品牌周邊門店里，也將開始售賣服帽包類產(chǎn)品。此次上線的服飾產(chǎn)品，全部圍繞星巴克經(jīng)典IP“熊店長(zhǎng)”設(shè)計(jì)，涵蓋工裝背心、刺繡款T恤、連帽外套等多個(gè)品類，定價(jià)從279元到459元不等。

其中，工裝背心定價(jià)399元，提供黑色、卡其色兩種款式，設(shè)計(jì)上采用多口袋工裝風(fēng)格，搭配標(biāo)志性的熊店長(zhǎng)布標(biāo)；刺繡款T恤定價(jià)279元，推出黑、棕、橙、粉四種配色，每件胸口都繡有不同的熊店長(zhǎng)IP形象。此外，還有定價(jià)459元的連帽外套和249元的桌面鈦杯等周邊，所有商品均標(biāo)注“款式隨機(jī)”，售完即止。

根據(jù)星巴克小程序生活館的銷售信息，目前線上購(gòu)買這些服飾產(chǎn)品可累積相應(yīng)星數(shù)，其中399元的工裝背心預(yù)計(jì)可積7.9顆星，279元的T恤預(yù)計(jì)可積5.5顆星，消費(fèi)者需通過小程序下單、門店自取的方式購(gòu)買，不支持快遞配送，活動(dòng)時(shí)間僅限5月25日當(dāng)日。

北京星巴克三里屯門店一位工作人員告訴界面新聞?dòng)浾撸?月26日起，包括三里屯門店在內(nèi)的多家星巴克都將上新上述服飾產(chǎn)品，活動(dòng)暫時(shí)不設(shè)時(shí)限，售完即止。這也是星巴克首次在國(guó)內(nèi)門店大規(guī)模銷售服飾類商品。受店面條件限制，門店并不設(shè)試衣間，顧客若有服飾尺碼、款式等相關(guān)疑問，可直接咨詢店內(nèi)工作人員。

在開賣服飾產(chǎn)品之前，星巴克的周邊商品一直以杯子、馬克杯、保溫杯等家居用品為主，這些產(chǎn)品憑借聯(lián)名IP和限量發(fā)售的模式，吸引了不少消費(fèi)者購(gòu)買。例如2025年12月推出的哈利·波特聯(lián)名系列，開售首日限定馬克杯、聯(lián)名小熊等產(chǎn)品就在北京、上海等城市的門店迅速斷貨。

包含即飲、咖啡零售、周邊/授權(quán)商品在內(nèi)的渠道開發(fā)業(yè)務(wù)，在星巴克所有業(yè)務(wù)種類中保持著相當(dāng)高的增速。星巴克發(fā)布的2026財(cái)年第二財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，渠道開發(fā)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.3億美元，同比猛增39%，主要受即飲產(chǎn)品、周邊/授權(quán)商品熱銷、門店外零售渠道擴(kuò)張驅(qū)動(dòng)。

在第二財(cái)季，星巴克整體實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收95億美元，同比增長(zhǎng)8.4%，預(yù)估為91.4億美元；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)8.281億美元，同比增長(zhǎng)38%，預(yù)估7.577億美元。當(dāng)期同店銷售增長(zhǎng)6.2%，分析師預(yù)期增長(zhǎng)3.65%。星巴克公司全年預(yù)計(jì)同店銷售至少增加5%，此前預(yù)計(jì)至少增長(zhǎng)3%。

截至第二財(cái)季末，星巴克全球門店總數(shù)達(dá)41129家，其中美國(guó)門店數(shù)16944家，中國(guó)門店數(shù)為7991家，兩地門店數(shù)所占比例超60%。

就在今年4月初，星巴克中國(guó)與博裕資本的合資交易正式完成交割，星巴克中國(guó)內(nèi)地約8000家直營(yíng)門店全部納入合資公司體系，向輕資產(chǎn)特許模式轉(zhuǎn)型。這也是星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年來首次放棄控股權(quán)。

去年11月，星巴克曾宣布與博裕達(dá)成協(xié)議，成立一家合資企業(yè)，共同運(yùn)營(yíng)星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的零售業(yè)務(wù)。根據(jù)協(xié)議，博裕將持有合資企業(yè)至多60%股權(quán)，星巴克保留40%股權(quán)，并將繼續(xù)作為星巴克品牌與知識(shí)產(chǎn)權(quán)的所有者和授權(quán)方，向新成立的合資企業(yè)進(jìn)行授權(quán)?；诩s40億美元（不計(jì)現(xiàn)金與債務(wù)）的企業(yè)價(jià)值，博裕將獲得其相應(yīng)權(quán)益。雙方的共同長(zhǎng)期目標(biāo)是最終將門店數(shù)量擴(kuò)展至2萬家。

星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官劉文娟此前在一場(chǎng)論壇上表示，資本進(jìn)入不會(huì)改變星巴克的品牌定位。目前星巴克進(jìn)入了1000多個(gè)縣級(jí)行政區(qū)。未來的三年內(nèi)，至少會(huì)覆蓋到1500個(gè)以上的縣級(jí)行政區(qū)。即使是在上海有1000多家門店的城市，也看到了新的空白商圈和機(jī)會(huì)點(diǎn)。

星巴克眼下正面臨著來自國(guó)內(nèi)咖啡連鎖品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。瑞幸、庫(kù)迪等本土咖啡品牌憑借低價(jià)策略快速擴(kuò)張，擠壓了星巴克的市場(chǎng)份額，而星巴克的客單價(jià)在過去幾個(gè)季度持續(xù)下滑，整體增長(zhǎng)質(zhì)量面臨挑戰(zhàn)。

在此背景下，星巴克需要通過拓展新的營(yíng)收渠道來提升單店盈利能力。服飾類產(chǎn)品的毛利率通常高于咖啡飲品，且依托品牌IP能夠獲得較高的溢價(jià)空間。

對(duì)于消費(fèi)者而言，星巴克的服飾產(chǎn)品更多是一種“品牌周邊”而非剛需服裝，購(gòu)買的核心動(dòng)力來自對(duì)星巴克品牌的認(rèn)同和IP的喜愛。從社交媒體的反饋來看，不少消費(fèi)者表示“愿意為了熊店長(zhǎng)IP買單”，但也有部分消費(fèi)者認(rèn)為“定價(jià)過高，性價(jià)比不足”。這也意味著，星巴克售賣服飾類商品面臨著一些不確定性。

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