品牌升級先經(jīng)營后換標(biāo)，庫迪換標(biāo)順序錯了

前不久庫迪咖啡品牌升級，換了新logo， 全網(wǎng)吵翻了天，網(wǎng)友幾乎一邊倒地罵新logo丑。

消費者吐槽丑，完全可以理解。但如果你是創(chuàng)業(yè)者、是老板，你合作的品牌營銷服務(wù)商，也只會用“好看或者不好看”來評判這次升級，那我建議你立刻終止合作——還停留在純美工思維的人，根本不懂什么是真正的品牌。

用美丑評判l(wèi)ogo，本身就是錯的。大眾的審美只是一種對視覺符號的路徑依賴。比如，埃菲爾鐵塔剛建成時，法國人都在罵它丑，現(xiàn)在卻成了法國的圖騰。

在文化圖騰方法論里，logo 本質(zhì)上就是一個感官記號。就像你看書的時候，在頁面上畫的一個勾、一個三角，這個記號本身沒有任何意義，它唯一的作用就是讓你快速找到、并且想起這一頁的內(nèi)容。

所以，logo 是品牌所有體驗、口碑、故事的標(biāo)記，它真正重要的從來不是漂不漂亮，而是有沒有顯著性，讓消費者能夠認(rèn)得出，想得起，傳得開。

所以很多人說庫迪新logo丑，我倒不這么看。你看星巴克是圓的，瑞幸是圓的，蜜雪冰城是圓的，霸王茶姬也是圓的，那在一堆圓形logo里面，一個棱角分明的方形logo，反而可能是最容易被認(rèn)出來的那個。至于它符不符合咖啡行業(yè)的風(fēng)格，根本不重要。logo 本身不包含任何意義也沒問題。比如星巴克的 logo，你之所以覺得有“內(nèi)涵”和“故事”，都是敘事和產(chǎn)品體驗跟這個圖形產(chǎn)生了聯(lián)想。任何一個記號都能跟任何內(nèi)容產(chǎn)生聯(lián)想，根本不存在“l(fā)ogo和行業(yè)不符”這回事。

但即便如此，我依然認(rèn)為庫迪這次換logo是個徹頭徹尾的錯誤。因為品牌升級的正確順序，永遠是先升級經(jīng)營，最后再動logo。

這幾年庫迪一直想撕掉“9塊9咖啡”“打折咖啡”的標(biāo)簽，想從一個靠低價跑量的流量品牌，往有溢價的品質(zhì)品牌走。所以要先把產(chǎn)品的第一價值講清楚：你說你要做品質(zhì)咖啡，那你的品質(zhì)到底體現(xiàn)在哪里？ 你說“好咖啡源自好原料”，那原料好在哪里？

然后是所有的關(guān)鍵觸點和營銷劇場：門店的空間體驗、取餐的速度、包裝的手感、杯身的信息、跟顧客溝通的話術(shù)，這些都要跟著升級。

等這些經(jīng)營層面的東西全部跑通了，顧客已經(jīng)實實在在感受到你的變化了，最后再換logo，用一個新的感官記號，把所有新的經(jīng)營動作打包沉淀為品牌資產(chǎn)，這才是真正的品牌升級。

如果只是換了個logo，咖啡豆還是原來的咖啡豆，價格還是靠優(yōu)惠券拉，體驗還是原來的體驗，那這次所謂的品牌升級，最終就只是一場用新物料收割加盟商的鬧劇。

其實吧，這類升級在茶飲行業(yè)也不是第一次了。我在《文化圖騰》里就有提到 X 阿姨、X 燒仙草、X 茗的升級。

我自己輔導(dǎo)所有品牌項目，都是這個“先品牌經(jīng)營，再品牌Logo”的操作順序。做服裝品牌升級，先把面料工程、版型設(shè)計、營銷劇場升級；做美業(yè)品牌升級，先把產(chǎn)品、服務(wù)流程、效果交付、關(guān)鍵體驗升級。等把經(jīng)營層面的事都做扎實了，最后才會考慮要不要換 logo，甚至很多項目我根本不讓他們動logo，因為logo永遠是品牌升級的最后一步。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com