618大促還未正式開(kāi)啟，手機(jī)廠商的價(jià)格戰(zhàn)就已經(jīng)提前打響，和以往促銷(xiāo)主力集中在中低端機(jī)型不同，這一輪價(jià)格攻勢(shì)的核心戰(zhàn)場(chǎng)，放在了高端旗艦市場(chǎng)。

5月15日零點(diǎn)開(kāi)始，iPhone 17 Pro系列全系列價(jià)格下調(diào)1000元，如果疊加用戶(hù)參與以舊換新活動(dòng)，雙重優(yōu)惠最高可以補(bǔ)貼2000元，最低到手價(jià)僅6999元，正式殺入了6000元價(jià)位段。蘋(píng)果動(dòng)作落地后，華為迅速跟進(jìn)，華為Mate X7直降1000元，優(yōu)惠后起售價(jià)降到11999元，更早發(fā)布的Mate X6降價(jià)幅度達(dá)到3000元。在此之前，小米的年度旗艦小米15 Ultra已經(jīng)官宣直降1500元，算上各類(lèi)平臺(tái)補(bǔ)貼后，256GB版本的到手價(jià)可以低至4300余元。

在今年全行業(yè)普遍因?yàn)槌杀緣毫ι险{(diào)售價(jià)的大背景下，蘋(píng)果、華為、小米這三大頭部品牌的高端產(chǎn)品線(xiàn)同步開(kāi)啟大幅降價(jià)，瞬間引爆了行業(yè)討論，#蘋(píng)果華為小米集體降價(jià)#的話(huà)題直接登上了微博熱搜第一位。

消費(fèi)者樂(lè)見(jiàn)于拿到更優(yōu)惠的價(jià)格，但行業(yè)從業(yè)者卻從這次集體降價(jià)中聞到了不一樣的火藥味：這不是一次普通的電商平臺(tái)聯(lián)合促銷(xiāo)，而是蘋(píng)果抓住其他廠商被迫提價(jià)、市場(chǎng)需求被抑制的節(jié)點(diǎn)，發(fā)起的一場(chǎng)精準(zhǔn)圍獵。這一輪價(jià)格戰(zhàn)也透露出一個(gè)信號(hào)：高端手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯已經(jīng)發(fā)生了根本性改變，隨著競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，高端市場(chǎng)即將迎來(lái)終局階段。

這一輪價(jià)格戰(zhàn)，本質(zhì)是供應(yīng)鏈能力的比拼

在這次降價(jià)活動(dòng)中，優(yōu)惠力度最大的蘋(píng)果成了最大贏家。根據(jù)紅星新聞的實(shí)地探訪(fǎng)，鄭州線(xiàn)下手機(jī)賣(mài)場(chǎng)的不少商家反饋，降價(jià)活動(dòng)開(kāi)始后，iPhone的銷(xiāo)量漲幅最明顯，部分門(mén)店的銷(xiāo)量直接漲了六七倍。

蘋(píng)果這次降價(jià)并不是因?yàn)楫a(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)被迫走量。Omdia發(fā)布的第一季度數(shù)據(jù)顯示，iPhone 17 Pro和Pro Max的首發(fā)銷(xiāo)量已經(jīng)全面超過(guò)上一代產(chǎn)品，在中國(guó)大陸市場(chǎng)的同比漲幅更是達(dá)到了42%。

如今降價(jià)加持，iPhone 17系列大概率會(huì)迎來(lái)新一波銷(xiāo)量爆發(fā)。蘋(píng)果敢這么降價(jià)，不僅僅是利潤(rùn)空間足夠，更關(guān)鍵的是，當(dāng)眾多國(guó)產(chǎn)廠商因?yàn)槌杀緣毫μ醿r(jià)、自身性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)被抵消之后，價(jià)格下調(diào)的蘋(píng)果反而成了高端市場(chǎng)里的"高性?xún)r(jià)比選擇"。

在上游成本上漲的壓力傳導(dǎo)到終端市場(chǎng)后，蘋(píng)果和華為依然敢主動(dòng)降價(jià)，首先是高端機(jī)型本身預(yù)留了足夠的利潤(rùn)空間，能夠承擔(dān)讓利于消費(fèi)者的成本。但更深層次的原因，是兩家企業(yè)擁有更強(qiáng)的供應(yīng)鏈議價(jià)能力和成本控制能力，把上游漲價(jià)帶來(lái)的沖擊壓縮到了最低，這也讓它們掌握了更大的價(jià)格自主權(quán)。

以蘋(píng)果為例，憑借和三星、SK海力士等核心元器件廠商簽訂的長(zhǎng)期供貨協(xié)議和鎖價(jià)合同，蘋(píng)果可以拿到價(jià)格長(zhǎng)期穩(wěn)定的核心配件，比那些只能從現(xiàn)貨市場(chǎng)采購(gòu)元器件的安卓廠商，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)出不少。有業(yè)內(nèi)人士透露，蘋(píng)果作為全球最大的存儲(chǔ)芯片采購(gòu)方之一，通過(guò)獨(dú)家鎖定的低價(jià)長(zhǎng)約，存儲(chǔ)芯片的采購(gòu)成本比普通安卓廠商低30%到40%。

除了供應(yīng)鏈議價(jià)能力，蘋(píng)果這些年通過(guò)自研技術(shù)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了多維度的內(nèi)部降本。比如蘋(píng)果的A系列芯片完全自研，最新的C1X基帶自研單顆成本大約120元，比之前外購(gòu)高通基帶，每臺(tái)手機(jī)就能節(jié)省80元左右。這些結(jié)構(gòu)性的成本下降帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，在全行業(yè)漲價(jià)的周期里，被進(jìn)一步放大，變成了價(jià)格戰(zhàn)里的核心武器。

也正因如此，蘋(píng)果華為這次逆勢(shì)降價(jià)以?xún)r(jià)換量，本質(zhì)上就是一次降維打擊，會(huì)極大擠壓其他高端競(jìng)品的生存空間。

而這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)背后暴露出來(lái)的供應(yīng)鏈能力差距，其實(shí)也預(yù)示著高端手機(jī)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)邏輯，已經(jīng)轉(zhuǎn)向了供應(yīng)鏈的比拼。未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，手機(jī)行業(yè)都要面對(duì)上游成本上漲的壓力，因?yàn)楝F(xiàn)在手機(jī)廠商不止要和同行競(jìng)爭(zhēng)，還要和AI產(chǎn)業(yè)搶上游半導(dǎo)體資源。如果AI產(chǎn)業(yè)持續(xù)搶占半導(dǎo)體產(chǎn)能，上游元器件價(jià)格很難跌回之前的水平，供應(yīng)鏈能力的差距會(huì)越來(lái)越大。

高端市場(chǎng)格局定型，或許已經(jīng)容不下第三家頭部玩家

近幾年全球智能手機(jī)整體大盤(pán)持續(xù)縮水，高端市場(chǎng)是為數(shù)不多還保持增長(zhǎng)的賽道，因此也成了所有手機(jī)廠商都想要搶奪的戰(zhàn)略高地。

Counterpoint Research的數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年全球高端智能手機(jī)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)8%，創(chuàng)下歷年上半年的銷(xiāo)量新高，增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)全球手機(jī)整體大盤(pán)。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的價(jià)格結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化：2026年第一季度，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)中，200美元以下的入門(mén)級(jí)市場(chǎng)份額同比大降13.9個(gè)百分點(diǎn)，200-600美元的中端市場(chǎng)份額提升了3.8個(gè)百分點(diǎn)，而600美元以上的高端市場(chǎng)份額，同比大幅擴(kuò)張了10.1個(gè)百分點(diǎn)。

早在幾年前，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌就集體啟動(dòng)高端化戰(zhàn)略，集體沖擊高端市場(chǎng)。尤其是華為手機(jī)經(jīng)歷外部風(fēng)波、高端市場(chǎng)留出大量空白后，小米等品牌都曾試圖快速切入搶占份額。但以這次集體降價(jià)為分水嶺，國(guó)內(nèi)高端手機(jī)市場(chǎng)最終大概率只會(huì)剩下蘋(píng)果和華為兩大玩家，其他品牌的高端化沖刺，基本上可以宣告止步，很難再繼續(xù)和頭部玩家抗衡。

當(dāng)下消費(fèi)者的平均換機(jī)周期不斷拉長(zhǎng)，哪怕是高端手機(jī)市場(chǎng)，用戶(hù)主動(dòng)更換新機(jī)的動(dòng)力也不足，因此降價(jià)成了拉動(dòng)市場(chǎng)增量最有效的手段。而價(jià)格戰(zhàn)打到最后，拼的就是供應(yīng)鏈能力，未來(lái)能持續(xù)扛住價(jià)格戰(zhàn)壓力的，只有蘋(píng)果和華為兩家。

小米這次跟進(jìn)降價(jià)，更像是一場(chǎng)不得不打的份額保衛(wèi)戰(zhàn)。長(zhǎng)期以來(lái)，小米手機(jī)業(yè)務(wù)高度依賴(lài)中端和性?xún)r(jià)比機(jī)型，整體利潤(rùn)非常稀薄，因此面對(duì)上游存儲(chǔ)芯片漲價(jià)，小米受到的沖擊比其他品牌更大。雖然高端市場(chǎng)是小米改善利潤(rùn)結(jié)構(gòu)的核心希望，但對(duì)現(xiàn)在的小米來(lái)說(shuō)，守住中低端市場(chǎng)的基本盤(pán)，比保住高端市場(chǎng)的占位要迫切得多。

Counterpoint Research的數(shù)據(jù)顯示，2026年第一季度，小米在中國(guó)市場(chǎng)的份額已經(jīng)回落至12%，排名下滑到第六位，出貨量同比下滑高達(dá)35%。

其他品牌的處境也大同小異。經(jīng)過(guò)這一輪價(jià)格戰(zhàn)，很多品牌不得不接受一個(gè)現(xiàn)實(shí)：蘋(píng)果和華為的逆勢(shì)降價(jià)，會(huì)輕松搶走自己多年積累的高端用戶(hù)，而且隨著高端市場(chǎng)不斷擴(kuò)張、低端市場(chǎng)持續(xù)收縮，蘋(píng)果和華為能搶走的份額會(huì)越來(lái)越多。

當(dāng)然，小米等品牌在高端市場(chǎng)陷入被動(dòng)，本質(zhì)上還是因?yàn)闆_擊高端多年，始終沒(méi)有在消費(fèi)者心智中建立起高端品牌的認(rèn)知。在大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)知里，高端手機(jī)品牌只有蘋(píng)果和華為，大家愿意花大幾千買(mǎi)蘋(píng)果華為，卻不一定愿意花同樣的價(jià)格買(mǎi)其他品牌的旗艦機(jī)型。

這種現(xiàn)狀，一方面是因?yàn)槭謾C(jī)性能已經(jīng)過(guò)剩，很難再做出讓用戶(hù)愿意買(mǎi)單的突破性創(chuàng)新，另一方面也和部分廠商技術(shù)路線(xiàn)選擇的失誤分不開(kāi)。

蘋(píng)果華為的真正對(duì)手，或許是AI技術(shù)變革

時(shí)隔五年，華為已經(jīng)重回中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量第一的位置，隨著Mate系列、Pura系列產(chǎn)品線(xiàn)逐步恢復(fù)，國(guó)內(nèi)高端手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)形成了蘋(píng)果華為雙強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的格局。

根據(jù)2025年全年第三方市場(chǎng)數(shù)據(jù)，在5000-6000元的主流高端價(jià)位段，華為已經(jīng)實(shí)現(xiàn)反超排在第一位，蘋(píng)果緊隨其后；而在6000元以上的超高端市場(chǎng)，蘋(píng)果依然保持領(lǐng)先，尤其是8000元以上的頂級(jí)旗艦市場(chǎng)，蘋(píng)果以73.5%的份額占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)。

蘋(píng)果領(lǐng)跑、華為追趕的雙強(qiáng)交鋒，會(huì)是未來(lái)國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。但哪怕蘋(píng)果和華為已經(jīng)牢牢占據(jù)了高端市場(chǎng)的用戶(hù)心智，換機(jī)需求低迷、缺乏顛覆性創(chuàng)新、技術(shù)進(jìn)入瓶頸等問(wèn)題依然長(zhǎng)期存在，而比這些問(wèn)題更有威脅的變量，來(lái)自當(dāng)下的AI技術(shù)浪潮。

這一輪上游存儲(chǔ)價(jià)格大漲，就是一個(gè)最直接的信號(hào)。生成式AI的爆發(fā)就像一臺(tái)巨大的抽水機(jī)，把半導(dǎo)體產(chǎn)能源源不斷地從消費(fèi)電子抽向高性能計(jì)算中心，直接讓智能手機(jī)面臨元器件供應(yīng)短缺和漲價(jià)的雙重壓力。

雖然蘋(píng)果華為受到的沖擊比其他品牌小，但不可否認(rèn)的是，兩家在半導(dǎo)體供應(yīng)鏈的話(huà)語(yǔ)權(quán)已經(jīng)被削弱。

而在終端市場(chǎng)，AI浪潮催生出越來(lái)越多的新型智能硬件，這會(huì)沖擊智能手機(jī)在消費(fèi)電子市場(chǎng)的核心地位，甚至有可能徹底顛覆智能手機(jī)的形態(tài)。比如AI手機(jī)賽道，早前行業(yè)都認(rèn)為AI和手機(jī)的結(jié)合會(huì)帶來(lái)手機(jī)行業(yè)的新一輪創(chuàng)新變革，但真正打開(kāi)AI手機(jī)想象空間的，反而來(lái)自行業(yè)之外的新進(jìn)入者。

去年字節(jié)跳動(dòng)聯(lián)合努比亞推出豆包AI手機(jī)后，就有數(shù)碼博主透露，第二代豆包AI手機(jī)有望在2026年上半年發(fā)布；而根據(jù)外媒最新消息，OpenAI也在加速推進(jìn)自己的首款A(yù)I Agent手機(jī)研發(fā)，量產(chǎn)時(shí)間已經(jīng)從原來(lái)的2028年提前到2027年上半年。

豆包的第一代AI手機(jī)曾經(jīng)讓整個(gè)手機(jī)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都感到驚訝，因?yàn)樗募夹g(shù)方案非常激進(jìn)：AI通過(guò)GUI Agent直接識(shí)別屏幕內(nèi)容、模擬人工操作，繞開(kāi)了傳統(tǒng)API的限制，理論上可以代替用戶(hù)完成點(diǎn)外賣(mài)、發(fā)消息、訂機(jī)票等等操作，打破了不同App之間的邊界。雖然這款產(chǎn)品之后沒(méi)有繼續(xù)大規(guī)模推廣，但它已經(jīng)給行業(yè)打開(kāi)了AI手機(jī)發(fā)展的新想象空間。

更關(guān)鍵的是，豆包拿出的AI手機(jī)雛形，其實(shí)已經(jīng)打亂了傳統(tǒng)手機(jī)廠商做真正AI手機(jī)的節(jié)奏。

因?yàn)檎嬲軐?shí)現(xiàn)主動(dòng)服務(wù)的AI手機(jī)，是一個(gè)軟硬件深度協(xié)同的系統(tǒng)工程，從芯片、內(nèi)存到操作系統(tǒng)、大模型，每一層都需要重新設(shè)計(jì)，才能讓手機(jī)準(zhǔn)確理解用戶(hù)意圖、幫用戶(hù)完成操作。但沒(méi)有一家傳統(tǒng)手機(jī)廠商會(huì)選擇推倒重來(lái)，尤其是在數(shù)據(jù)層面，傳統(tǒng)手機(jī)廠商和新生AI玩家的立場(chǎng)本身就有差異，對(duì)傳統(tǒng)廠商來(lái)說(shuō)，保障用戶(hù)的使用體驗(yàn)和數(shù)據(jù)安全才是第一優(yōu)先級(jí)。

也正因如此，傳統(tǒng)手機(jī)廠商在AI手機(jī)的推進(jìn)上注定會(huì)偏保守，能做出的創(chuàng)新也非常有限。如果未來(lái)AI手機(jī)真的實(shí)現(xiàn)了智能化的跨越式升級(jí)，哪怕是蘋(píng)果華為這樣擁有深厚技術(shù)積累和生態(tài)壁壘的巨頭，在新的產(chǎn)品形態(tài)面前也可能會(huì)落入下風(fēng)。

對(duì)蘋(píng)果和華為來(lái)說(shuō)，拿下高端市場(chǎng)的份額輸贏固然重要，但在新一輪技術(shù)變革面前，兩家需要關(guān)注的遠(yuǎn)不止眼前這一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的成敗。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“道總有理”，作者：道總，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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