重?cái)?shù)量輕質(zhì)量成行業(yè)常態(tài)

2026年的中國(guó)汽車市場(chǎng)，新車發(fā)布潮已演變?yōu)橐粓?chǎng)數(shù)量競(jìng)賽。頭部汽車媒體的百人團(tuán)隊(duì)全員出動(dòng)參與活動(dòng)，3月國(guó)內(nèi)新車相關(guān)活動(dòng)近80場(chǎng)，日均超2場(chǎng)，部分日期甚至4家車企同日開發(fā)布會(huì)。4月隨著北京車展臨近，發(fā)布節(jié)奏進(jìn)一步加快，日均三四場(chǎng)成常態(tài)，全月超40款新車完成上市、預(yù)售或發(fā)布，4月22日單日就有超10款新車亮相，車企試圖借車展前的時(shí)間窗口搶占傳播聲量。

這些新車在定位與價(jià)格上高度重疊，以4月16日為例，小鵬GX、沃爾沃XC70、智己LS8、零跑D19、大眾與眾08、極氪8X、魏牌V9X等均為大型SUV，價(jià)格集中在20萬至40萬元區(qū)間，產(chǎn)品同質(zhì)化問題突出。更值得關(guān)注的是新車營(yíng)銷鏈路的拉長(zhǎng)，從技術(shù)預(yù)熱到交付，車企往往需舉辦五六場(chǎng)甚至更多活動(dòng)，如技術(shù)品牌日、產(chǎn)品首秀、靜態(tài)展示、動(dòng)態(tài)試駕、預(yù)售、上市、拆車直播等，如同連續(xù)劇式的營(yíng)銷。傳統(tǒng)燃油車時(shí)代一款新車僅需2至3場(chǎng)發(fā)布會(huì)，如今卻翻倍增長(zhǎng)，部分品牌甚至提前一年開始預(yù)熱，月月制造話題節(jié)點(diǎn)。這種密集營(yíng)銷最終導(dǎo)致信息過載，消費(fèi)者能記住的車型寥寥無幾，車市雖新車不斷，但產(chǎn)品特色卻日益趨同。

01

汽車行業(yè)內(nèi)卷的演變路徑

中國(guó)車市的內(nèi)卷從未停止，只是方向不斷切換。最初的內(nèi)卷聚焦于芯片算力，智能座艙芯片的型號(hào)（如高通8155、8295）和制程（6納米、4納米）成為判定新能源汽車智能水平的核心標(biāo)準(zhǔn)。隨后智能駕駛領(lǐng)域開始比拼算力與激光雷達(dá)配置，英偉達(dá)Orin-X芯片曾是高階智駕的標(biāo)配，后來蔚來、小鵬、理想等車企轉(zhuǎn)向自研芯片，華為、地平線等供應(yīng)商也迅速崛起。

當(dāng)算力競(jìng)賽進(jìn)入瓶頸，內(nèi)卷轉(zhuǎn)向“冰箱、彩電、大沙發(fā)”等配置。理想汽車憑借這一定義成功突圍，但很快成為行業(yè)標(biāo)配：10萬級(jí)家用車配車載冰箱、15萬級(jí)SUV帶座椅按摩、20萬級(jí)車配三塊大屏已成常態(tài)。配置同質(zhì)化后，車企開始“堆料”創(chuàng)新，如福特推出“1室1廳1廚”概念、智己添加尾門淋浴系統(tǒng)、零跑D19配備車載制氧系統(tǒng)。

配置吸引力下降后，價(jià)格戰(zhàn)以金融政策形式展開。特斯拉2026年初推出7年超低息方案，月供僅千余元，比亞迪、小米、理想、小鵬等超20家車企跟進(jìn)，東風(fēng)日產(chǎn)將周期延長(zhǎng)至8年，智己推出7年0首付加2.3萬元現(xiàn)金紅包。此外，智能駕駛輔助解決方案裝機(jī)量成為新賽道，華為乾崑智駕、Momenta、元戎啟行等構(gòu)成第一梯隊(duì)。

供應(yīng)鏈也成為內(nèi)卷戰(zhàn)場(chǎng)，車企紛紛曬出大牌供應(yīng)商名單。奕境品牌召開供應(yīng)商生態(tài)大會(huì)，匯聚75家核心供應(yīng)商；零跑D19在預(yù)熱期發(fā)布供應(yīng)商海報(bào)，展示孔輝空氣懸架、米其林輪胎、福耀玻璃等頂級(jí)配置。2025年上海車展供應(yīng)鏈展位從2023年的12家增至23家，展區(qū)面積從3萬平米擴(kuò)至10萬平米，反映出供應(yīng)商在新能源時(shí)代的重要性。最終，內(nèi)卷演變?yōu)榘l(fā)布會(huì)數(shù)量的比拼，2025年上海車展媒體日舉辦193場(chǎng)發(fā)布會(huì)，今年北京車展的發(fā)布會(huì)數(shù)量或再創(chuàng)新高。

02

內(nèi)卷背后的多方代價(jià)

內(nèi)卷狂歡的代價(jià)由全行業(yè)共同承擔(dān)。首先是利潤(rùn)率持續(xù)下滑，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年汽車行業(yè)利潤(rùn)率4.1%，創(chuàng)歷史最低，12月單月僅1.8%；2026年1-2月利潤(rùn)率進(jìn)一步降至2.9%，遠(yuǎn)低于工業(yè)企業(yè)平均水平，利潤(rùn)總額435億元，同比下降30%。主流車企財(cái)報(bào)同樣慘淡：理想汽車2025年?duì)I收1123.13億元，同比降22.25%，凈利潤(rùn)11.24億元，同比降86%；小鵬全年虧損11.39億元；蔚來虧損155.71億元。蔚來創(chuàng)始人李斌指出，車型浪費(fèi)現(xiàn)象普遍，全行業(yè)每年因電芯非標(biāo)準(zhǔn)化和芯片不統(tǒng)一浪費(fèi)超千億元。

經(jīng)銷商是隱形受害者，2025年1-9月車企單車毛利潤(rùn)約1.4萬元，較2017年的2.3萬元縮水近40%。2024年全國(guó)4S店退網(wǎng)超4400家，2025年上半年超52.6%的經(jīng)銷商虧損，74.4%存在價(jià)格倒掛，部分車型單車虧損超萬元，經(jīng)銷商需依賴售后和返點(diǎn)維持運(yùn)營(yíng)。

消費(fèi)者成為最大犧牲品。新車迭代周期縮短至數(shù)月，老車主頻繁遭遇“背刺”，3月提車半年后降價(jià)3-5萬的情況屢見不鮮。新能源汽車保值率大幅下滑，2025年插電混動(dòng)車型三年保值率43.7%，純電動(dòng)42.0%，遠(yuǎn)低于燃油車的50%以上。消費(fèi)者投訴量激增，2026年一季度汽車投訴達(dá)3.2萬件，同比漲18.6%，續(xù)航虛標(biāo)、智駕夸大宣傳、三電故障是核心問題。

這場(chǎng)內(nèi)卷沒有贏家，車企利潤(rùn)壓縮、經(jīng)銷商生存艱難、消費(fèi)者利益受損。當(dāng)營(yíng)銷信息過載導(dǎo)致消費(fèi)者失去判斷力，真正滿足需求的車型反而被掩蓋，行業(yè)亟需跳出數(shù)量競(jìng)賽，回歸創(chuàng)新本質(zhì)。