格力海信互懟背后：空調(diào)行業(yè)的技術(shù)路線博弈與市場焦慮
表面的廣告語之爭，折射出兩家企業(yè)在成本壓力、技術(shù)選擇與市場份額上的焦慮，也揭開了空調(diào)行業(yè)隱藏的標(biāo)準(zhǔn)博弈與路線分化。
空調(diào)銷售旺季將至，格力電器與海信空調(diào)的一場公開爭執(zhí)，將行業(yè)長期存在的爭議推到了大眾面前。
4月14日晚，格力電器CMO朱磊在微博發(fā)聲，指責(zé)海信空調(diào)在上海家博會的宣傳中盜用格力“真銅實料”的營銷主張，同時要求海信自查旗下產(chǎn)品是否存在鋁線電機(jī)、鋁管應(yīng)用的情況。
針對格力的指控，海信空調(diào)國內(nèi)營銷中心品牌總監(jiān)楊萬手發(fā)布視頻回應(yīng)稱，早在2016年就有媒體報道海信、長虹等品牌使用“真銅實料”宣傳，當(dāng)時并未提及格力，“真銅實料”這四個字不屬于任何企業(yè)，而是屬于所有消費者。
隨后，格力CMO朱磊與海信空氣事業(yè)部品牌總監(jiān)楊祥璽在社交媒體上展開多輪交鋒，爭論內(nèi)容從廣告語歸屬延伸到技術(shù)路線、能效標(biāo)準(zhǔn)等多個層面，場面十分激烈。
楊祥璽還提到，格力一邊公開反對“鋁代銅”，一邊在2025年3月加入“強(qiáng)化鋁應(yīng)用工作組”，認(rèn)為其行為“又當(dāng)又立”。
朱磊在接受采訪時回應(yīng)，中國企業(yè)應(yīng)注重體面，海信不應(yīng)“搬運”格力通過全國媒體傳播的“真銅實料”概念，作為老牌國產(chǎn)品牌，海信有自己的創(chuàng)新，沒必要抄襲格力的宣傳詞。對于“又當(dāng)又立”的指責(zé)，朱磊解釋稱，格力加入的是鋁強(qiáng)化應(yīng)用研究工作組，目的是技術(shù)儲備，與推動“鋁代銅”商業(yè)化完全不同。
這場巨頭間的爭執(zhí)，表面是“真銅實料”宣傳口號的歸屬問題，實則是空調(diào)行業(yè)在成本壓力與技術(shù)路線選擇上的博弈。雙方都試圖通過定義行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，爭奪市場話語權(quán)。
2016年海信、長虹等品牌就已使用“真銅實料”宣傳，為今日的原創(chuàng)之爭埋下伏筆。格力董事長董明珠是“全銅派”的堅定支持者，多次表示格力在沒有十足把握前不會采用“鋁代銅”，強(qiáng)調(diào)銅在導(dǎo)熱性、耐腐蝕性上的優(yōu)勢；而海信則更傾向于在成本與技術(shù)間尋找平衡，試圖回歸行業(yè)主流陣營。
01 從“真銅”歸屬到“能效”爭議
4月14日格力CMO朱磊的社交媒體發(fā)文，是這場爭論的導(dǎo)火索。他直指海信在上海家博會盜用格力“真銅實料”的營銷主張。
朱磊強(qiáng)調(diào)，“真銅實料”代表格力四大核心部件（蒸發(fā)器、冷凝器、風(fēng)機(jī)、壓縮機(jī)）全銅的用料標(biāo)準(zhǔn)，并暗指部分企業(yè)在低價機(jī)型中使用鋁線電機(jī)，要求海信自查。
海信迅速回應(yīng)，楊萬手表示“真銅實料”在2016年就被海信、長虹等品牌使用，并非格力原創(chuàng)，這四個字屬于所有消費者。
爭論很快升級到技術(shù)路線層面。楊祥璽曬出格力2025年3月簽署的《空調(diào)鋁強(qiáng)化應(yīng)用研究工作組成員申請表》，指責(zé)格力一邊抵制“鋁代銅”，一邊加入相關(guān)工作組。朱磊解釋稱，加入研究工作組是為了技術(shù)儲備，與推動“鋁代銅”商業(yè)化不同，同時強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)講體面，不應(yīng)抄襲宣傳詞。
爭論的焦點還集中在一張營銷海報上。朱磊指出，海信宣傳“真銅實料”的同時，標(biāo)注其APF（全年能源消耗效率）值高達(dá)6.2。
格力認(rèn)為，“真銅實料”意味著高原材料成本，而海信該產(chǎn)品售價卻很有競爭力，違背了“好材料=高成本”的商業(yè)邏輯。
朱磊進(jìn)一步質(zhì)疑，市面上APF超6.0的空調(diào)并非技術(shù)突破，而是利用國標(biāo)檢測工況進(jìn)行“算法作弊”。面對指控，海信堅稱產(chǎn)品通過國家認(rèn)證，相關(guān)言論是“胡說”。
02 業(yè)績壓力下的市場攻防
這場口水戰(zhàn)的背后，是兩家企業(yè)在業(yè)績壓力下的戰(zhàn)略選擇，以及市場份額變化帶來的焦慮。
公開財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，海信家電2025年營收879.28億元，同比下降5.19%；歸母凈利潤31.87億元，同比下降4.82%。其中空調(diào)業(yè)務(wù)營收388.29億元，同比下滑3.61%，毛利也下降1.12%。
格力電器2025年前三季度營收1371.8億元，同比下降6.5%，核心空調(diào)業(yè)務(wù)同樣下滑。更讓格力緊張的是市場格局的變化。
產(chǎn)業(yè)在線2026年1月的數(shù)據(jù)顯示，美的、格力、海爾內(nèi)銷市占率分別為35.7%、22.2%、16.9%，美的穩(wěn)居第一，格力與海爾的差距在縮小。同時，小米等新興品牌憑借高性價比快速搶占市場，2025年二季度空調(diào)出貨量曾短暫超過格力，引發(fā)市場關(guān)注。
在銅價突破10萬元/噸、行業(yè)需求低迷的背景下，每一句營銷話術(shù)的背后，都是激烈的市場份額爭奪。
分析認(rèn)為，格力通過“真銅實料”的營銷，將全銅用料與高品質(zhì)綁定，試圖在消費者心中建立“格力=真銅=可靠”的認(rèn)知，以此應(yīng)對成本壓力和市場份額下滑的挑戰(zhàn)。
03 技術(shù)路線分化與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)博弈
海信海報引發(fā)的爭議，也反映出空調(diào)行業(yè)在能效標(biāo)準(zhǔn)升級背景下的分化。
目前市場形成兩大陣營：以海信、科龍、華凌等為代表的“6.0+”陣營，推出APF 6.0及以上機(jī)型，主打“省電”與“高性價比”；以格力、大金為首的“5.x”陣營，主力機(jī)型APF值普遍低于6.0，更強(qiáng)調(diào)實際使用的穩(wěn)定性與可靠性。
這種分化源于現(xiàn)行國標(biāo)GB 21455-2019存在的“應(yīng)試空間”。盡管該標(biāo)準(zhǔn)被稱為“史上最嚴(yán)”，但固定的測試工況讓企業(yè)有了“應(yīng)試”的機(jī)會。
部分企業(yè)通過算法優(yōu)化，在檢測中表現(xiàn)優(yōu)異，但實際使用體驗卻打折扣。格力對APF 6.2的抨擊，本質(zhì)上是對利用規(guī)則漏洞進(jìn)行營銷的反對。
這場爭論的核心是“鋁代銅”的技術(shù)路線。銅價高位運行，鋁成本僅為銅的四分之一，對企業(yè)利潤影響顯著。同時，中國銅資源對外依存度高，電解鋁產(chǎn)能占全球60%，國家政策鼓勵“以鋁節(jié)銅”。
2025年底，美的、海爾、海信、小米等19家企業(yè)簽署《空調(diào)鋁強(qiáng)化應(yīng)用研究工作組自律公約》，推動“鋁代銅”技術(shù)研究與宣傳，格力是唯一缺席的頭部品牌。
這標(biāo)志著行業(yè)形成兩大陣營：以海信為代表的成本革新派，試圖在合理成本下維持產(chǎn)品價值；以格力為代表的價值捍衛(wèi)派，通過堅守高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)保持品牌溢價與定價權(quán)。
2026年，超過20項家電新國標(biāo)將陸續(xù)實施，涵蓋安全使用年限、智能化等級、能效要求等，例如新版冰箱能效標(biāo)準(zhǔn)將大幅提高門檻。
這表明行業(yè)正從價格和參數(shù)競爭，轉(zhuǎn)向以安全、體驗和可持續(xù)為核心的價值競爭。
這場爭論沒有絕對的勝負(fù)，但它提醒消費者，選購空調(diào)時應(yīng)關(guān)注真實用料和實際能效，而非被營銷話術(shù)誤導(dǎo)。
同時，這場口水戰(zhàn)也預(yù)示著空調(diào)行業(yè)正進(jìn)入以標(biāo)準(zhǔn)升級和技術(shù)創(chuàng)新為核心的新競爭階段?！竿辍?/p>
【參考資料】
01“你又當(dāng)又立”VS“你不講體面”！格力海信爆發(fā)“銅鋁大戰(zhàn)”，兩高管互揭老底,來源：新浪財經(jīng)《BUG》 作者：周文猛
02格力、海信隔空互嗆，空調(diào)行業(yè)“銅鋁之爭”再起,來源：國際金融報
03被格力高管質(zhì)疑剽竊“真銅實料”概念，海信空調(diào)回應(yīng), 來源：界面新聞
本文來自微信公眾號“商業(yè)秀”，作者：羅鵬，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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