本文來自微信公眾號(hào)： RQ商業(yè)觀察室 ，編輯：銳裘，作者：RQ

近期走訪蘇州萬象天地時(shí)，「一栗nutco」門店前的長隊(duì)格外引人注目。這個(gè)主打“新鮮零食”的品牌，憑借短保質(zhì)期、少添加和現(xiàn)場制作的特點(diǎn)迅速出圈。

令人意外的是，2025年之前，一栗還只是沈陽本地的一家板栗炒貨店。搭上“新鮮零食”的風(fēng)口后，它完成了華麗升級(jí)：進(jìn)駐一二線城市核心商圈，全國門店數(shù)近百家，部分門店開業(yè)首月銷售額突破600萬元。

一栗并非個(gè)例。

2021年從傳統(tǒng)炒貨轉(zhuǎn)型、被視為品類開創(chuàng)者的「金粒門」，臭豆腐品牌黑色經(jīng)典孵化的「幾多全」，折扣零食品牌負(fù)責(zé)人創(chuàng)立的「蒲媽媽」，以及鳴鳴很忙推出的「有·推薦」，都在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。

顯然，“新鮮零食”已成為快速崛起的品類：據(jù)估算，2025年該賽道規(guī)模達(dá)180億至250億元，年復(fù)合增長率超20%。

在消費(fèi)趨于理性的大環(huán)境下，這個(gè)看似非剛需的零食品類，為何能逆勢增長？

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“吃得干凈”成新消費(fèi)需求

過去，零食常與“健康”對(duì)立：工業(yè)化生產(chǎn)、長保質(zhì)期、添加劑是人們對(duì)零食的固有印象。而“新鮮零食”正在改變這一認(rèn)知。

從SKU來看，新鮮零食并不“新”——果干膨化、堅(jiān)果炒貨、鹵味肉脯、乳品烘焙等都是常見零食類型，看似只是品類豐富的集合店。

但新鮮零食品牌能與傳統(tǒng)炒貨、烘焙品牌拉開差距，關(guān)鍵在于抓住了核心需求：短保質(zhì)期、少添加、現(xiàn)場制作。

這精準(zhǔn)契合了當(dāng)下年輕人的飲食心理變化——他們不僅追求“吃得好”，更在意“吃得干凈”。從日常飲食的低油低鹽，到奶茶選擇零卡糖，再到在山姆、盒馬反復(fù)查看配料表，成分意識(shí)已成為消費(fèi)共識(shí)。

新鮮零食為零食品類提供了直觀的健康解決方案。

在一栗門店，“不添加”被醒目地標(biāo)注在貨架與標(biāo)簽上：現(xiàn)磨開心果醬的機(jī)器直接展示原料，本味豬肉松列出“無味精、無香精、無色素、無甜味劑、無豌豆粉”等清單。

幾多全則將“全場0防腐劑”做成燈牌與店招并列，用直白方式強(qiáng)化認(rèn)知。同時(shí)，幾多全還制定了配料表干凈程度分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，A代表“僅天然食材”，B為“僅添加少量糖油鹽”，降低了消費(fèi)者的理解成本。

一栗現(xiàn)磨堅(jiān)果醬、幾多全0防腐標(biāo)識(shí)?小紅書?房萌萌、后知后覺。

過去，零食常被年輕人視為難以戒掉的“ guilty pleasure”（ guilty pleasure指帶有負(fù)罪感的快樂），而“新鮮零食”讓這種情緒獎(jiǎng)勵(lì)不再有心理負(fù)擔(dān)。

新鮮零食的另一關(guān)鍵詞是“新鮮現(xiàn)制”。

預(yù)制菜爭議反映出消費(fèi)者對(duì)工業(yè)化食品生產(chǎn)的認(rèn)可度下降；外賣后廚食品安全問題頻繁曝光，也讓“看不見的生產(chǎn)過程”成為消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。

在此背景下，“現(xiàn)制”成為新的信任來源。

當(dāng)餐廳以明廚現(xiàn)炒為賣點(diǎn)時(shí)，一栗、金粒門、蒲媽媽等品牌也將生產(chǎn)流程明檔呈現(xiàn)：消費(fèi)者可直接看到果干、肉脯現(xiàn)場烤制、出爐的過程?？諝庵械氖澄锵銡猓苍诓粩嗉ぐl(fā)購買欲。

一栗明檔制作?小紅書Suzy

“無添加”與“現(xiàn)制”共同決定了新鮮零食的第三個(gè)特征——短保質(zhì)期。

以幾多全為例，短保鮮食占比約45%，烘焙糕點(diǎn)保質(zhì)期多為2–3天，鹵味4–5天，部分飲品需當(dāng)日食用。賣不完就報(bào)廢的短保機(jī)制，是對(duì)“新鮮”最直接的保障。

幾多全門店零食?小紅書是小侯呀

但短保也意味著更高的損耗。

從消費(fèi)端看，新的價(jià)值交換正在形成——在“價(jià)格、便利、品質(zhì)”的不可能三角中，消費(fèi)者開始將“新鮮與干凈”置于更優(yōu)先位置，并愿意為此支付合理溢價(jià)。

從供給端看，短保體系的成立并非依賴口號(hào)或概念，而是更高效的供應(yīng)鏈能力與更精細(xì)的運(yùn)營模型。

金粒門引入了有山姆背景的團(tuán)隊(duì)；幾多全依托黑色經(jīng)典的物流網(wǎng)絡(luò)，主打冷鏈日配；蒲媽媽則依靠母公司惟鑫控股的供應(yīng)鏈能力支撐。

新鮮零食的產(chǎn)品策略能落地，到生意經(jīng)營的門檻，不僅是“新鮮”這一賣點(diǎn)，更在于后端能否將“新鮮”穩(wěn)定地送達(dá)貨架。

不止“賣零食”，更是“做體驗(yàn)”

如果說產(chǎn)品力是新鮮零食品類建立的第一道護(hù)城河，那么線下體驗(yàn)則進(jìn)一步放大了門店吸引力。

新鮮零食店沒有沿用傳統(tǒng)高效的密集陳列模式，而是采用類似精品烘焙或干糧店的空間策略——讓消費(fèi)者在“逛”中完成交易，而非“拿了就走”。

以一栗為例，門店的貨品陳列設(shè)計(jì)更符合消費(fèi)心理。

進(jìn)門處用冰淇淋、甜點(diǎn)、乳品等低客單、低決策門檻的產(chǎn)品吸引顧客進(jìn)店，同時(shí)通過試吃試喝降低決策壓力；向內(nèi)逐步過渡到堅(jiān)果、肉脯等高客單區(qū)域，以提升客單價(jià)。

除了合理的動(dòng)線，還有一整套氛圍感營造。

整體空間強(qiáng)調(diào)自然氣息，大量運(yùn)用原木色貨架、大地色裝飾，點(diǎn)綴綠植與暖色燈光。大幅廣告牌不展示產(chǎn)品信息，而是呈現(xiàn)山野景象，配以“自然本味”的文案，將新鮮零食與自然原料、干凈配料建立起更具畫面感的聯(lián)想。

這種“自然感”空間能放緩體驗(yàn)節(jié)奏，放大食物用心制作的過程，強(qiáng)化新鮮安全的感知，也成為一種帶有情緒價(jià)值的體驗(yàn)。

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金粒門的店鋪風(fēng)格與一栗截然不同，但同樣下足功夫。

金粒門邀請(qǐng)蕉內(nèi)背后的空間設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)Some Thoughts優(yōu)化門店。進(jìn)門處用烘焙、鹵味、現(xiàn)榨果汁等短保食品建立第一觸點(diǎn)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)“新鮮”的心智認(rèn)知，再向內(nèi)過渡到堅(jiān)果、果干等長保產(chǎn)品。

門店風(fēng)格偏向極簡工業(yè)風(fēng)，采用金屬材質(zhì)與開放式陳列，貨架整齊、通道寬敞，整體通透有序。這種一絲不茍的風(fēng)格，讓人聯(lián)想到背后高標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)線，從另一個(gè)維度體現(xiàn)“干凈”與“安心”。

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無論是有溫度的自然敘事，還是偏理性的工業(yè)風(fēng)格，這些新鮮零食門店本質(zhì)上都在做同一件事——通過空間表達(dá)，將“新鮮、干凈”的概念轉(zhuǎn)化為可感知、可參與的體驗(yàn)，進(jìn)一步建立消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感。

除了認(rèn)知建立，合理的動(dòng)線、舒適的環(huán)境也影響著消費(fèi)行為：停留時(shí)間拉長，消費(fèi)者逐一瀏覽與嘗試，便有了更多種草與購買機(jī)會(huì)。這類門店不僅提升了體驗(yàn)，也提高了轉(zhuǎn)化效率。在產(chǎn)品力的支撐下，這種轉(zhuǎn)化能進(jìn)一步沉淀為穩(wěn)定的復(fù)購。

因此，這些認(rèn)真打磨產(chǎn)品質(zhì)量與門店體驗(yàn)的新鮮零食品牌，普遍能在線下實(shí)現(xiàn)高坪效，這一結(jié)果并不意外。

新鮮零食，能火多久？

從當(dāng)前階段看，新鮮零食已進(jìn)入“小規(guī)模跑通”階段：一方面，“少添加+現(xiàn)制+短保”的產(chǎn)品邏輯被市場驗(yàn)證；另一方面，新的門店模型也逐漸成熟。

在此基礎(chǔ)上，不少品牌開始加速擴(kuò)張，甚至喊出一年千店的目標(biāo)。但隨著規(guī)模推進(jìn)，這一模式的潛在風(fēng)險(xiǎn)也將逐漸顯現(xiàn)。

首先，不同品牌的產(chǎn)品定位與結(jié)構(gòu)高度相似。盡管目前各品牌仍處于區(qū)域分散發(fā)展階段——一栗主要集中在北方并向長三角拓展；金粒門與幾多全深耕湖南等中部市場；蒲媽媽分布在東南地區(qū)。一旦進(jìn)入跨區(qū)域擴(kuò)張，品牌間將不可避免地直面競爭，進(jìn)而出現(xiàn)品類同質(zhì)化問題，導(dǎo)致更激烈的內(nèi)卷。

事實(shí)上，在湖南市場，金粒門與幾多全已出現(xiàn)在同一商場，不少消費(fèi)者反饋“看起來差不多”，品牌區(qū)隔正在迅速壓縮。

比同質(zhì)化更嚴(yán)峻的，是擴(kuò)張后對(duì)商業(yè)模型的考驗(yàn)。

新鮮零食并非能通過“快速復(fù)制”輕松擴(kuò)張的生意。短保機(jī)制帶來的高頻周轉(zhuǎn)、損耗控制，以及對(duì)冷鏈與倉配體系的依賴，都在持續(xù)增加運(yùn)營復(fù)雜度。

以“健康、安心”為核心賣點(diǎn)，新鮮零食本質(zhì)上是在經(jīng)營消費(fèi)者的信任。一旦供應(yīng)鏈或食品安全出現(xiàn)問題，反噬會(huì)更為劇烈。2026年初，金粒門因代工廠食品安全問題被曝光，就是典型案例。隨著門店規(guī)模擴(kuò)大、供應(yīng)鏈半徑拉長，這類風(fēng)險(xiǎn)只會(huì)進(jìn)一步放大。

因此，雖然新鮮零食品類有繼續(xù)增長的空間，但能走到最后的，仍是那些在規(guī)模增長中堅(jiān)持獨(dú)特價(jià)值表達(dá)、穩(wěn)定控制品質(zhì)、持續(xù)兌現(xiàn)“新鮮”承諾的品牌。