本文源自微信公眾號“海豚研究”，作者為海豚君，原標(biāo)題為《3月社零點(diǎn)評：消費(fèi)倒春寒？問題有多大》

由于25年春節(jié)時(shí)間較晚，節(jié)日消費(fèi)需求后置，導(dǎo)致25年12月社會消費(fèi)品零售總額（以下簡稱“社零”）增速僅為0.9%，表現(xiàn)偏弱；而今年1-2月社零增速回升至2.8%，呈現(xiàn)較好態(tài)勢。

進(jìn)入3月后，春節(jié)時(shí)間錯(cuò)位對社零增速的干擾基本消除，此時(shí)的數(shù)據(jù)更能真實(shí)反映國內(nèi)消費(fèi)市場的景氣程度。從3月數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)零售消費(fèi)景氣度確實(shí)偏低，且有邊際減弱的跡象。

不過，這種偏弱態(tài)勢主要源于結(jié)構(gòu)性問題：線上實(shí)物商品銷售壓力較大，但線上服務(wù)類消費(fèi)表現(xiàn)良好；品類方面，汽車以及此前受國家補(bǔ)貼利好的電器、家具產(chǎn)品銷售壓力最大，其他品類銷售則相對平穩(wěn)。

與一季度相比，二、三季度消費(fèi)市場面臨的壓力可能會進(jìn)一步加大。

1、春節(jié)效應(yīng)消退后，消費(fèi)壓力顯現(xiàn)

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，3月國內(nèi)社零總額同比增長1.7%，處于25年12月（0.9%）和今年1-2月（2.8%）增速之間，能更精準(zhǔn)地體現(xiàn)近期社零增長的中樞水平。

但對比25年12月至今年2月這3個(gè)月社零增速的加權(quán)平均值2.1%，3月增速確實(shí)有所下降。從更長周期觀察，自25年11月以來，社零增速已處于除2020年、2022年特殊時(shí)期外的較低水平。

由此可見，受國家補(bǔ)貼退坡以及去年上半年高基數(shù)的影響，今年零售消費(fèi)增長面臨較大壓力，這也與阿里一季度業(yè)績溝通中提到的3月電商增長放緩情況相吻合。

從消費(fèi)類型來看，3月商品零售和餐飲消費(fèi)增速較25年12月至今年2月期間均有放緩，其中餐飲消費(fèi)放緩幅度稍大。具體而言，3月商品零售增速為1.5%，低于此前3個(gè)月1.9%的加權(quán)平均增速；餐飲收入增速從之前的3.9%降至2.9%。

整體來看不算太差，但商品零售增速在3月驟降至1%，成為拖累社零總額的主要因素。后文將從線上與線下消費(fèi)對比、分品類增速等角度，進(jìn)一步分析商品零售增速下滑的原因。顯然，節(jié)假日結(jié)束后，短期內(nèi)餐飲消費(fèi)受到的沖擊更為明顯。

2、3月線上消費(fèi)增速驟降，二、三季度壓力加劇

關(guān)于線上消費(fèi)，26年起國家統(tǒng)計(jì)局對線上零售統(tǒng)計(jì)口徑進(jìn)行了調(diào)整，將原“網(wǎng)上零售額”改為“網(wǎng)上商品&服務(wù)零售額”，大幅擴(kuò)大了網(wǎng)上服務(wù)型零售的統(tǒng)計(jì)范圍。不過，網(wǎng)上實(shí)物商品零售的統(tǒng)計(jì)口徑未變，仍可與歷史數(shù)據(jù)對比。

具體數(shù)據(jù)顯示，3月線上實(shí)物零售額同比增長2.5%，較1-2月的10.3%明顯下降，也低于25年12月至今年2月6.5%的加權(quán)平均增速?？梢?，3月線上零售增速較春節(jié)期間的放緩幅度比整體社零更為顯著（部分原因是1-2月線上實(shí)物銷售處于較高峰值）。

這一情況可能會影響各大電商平臺對一季度后電商業(yè)務(wù)增長的判斷。盡管1-2月增長良好，使得一季度線上實(shí)物零售增速達(dá)到7.5%，較25年四季度的低谷有明顯反彈，表現(xiàn)尚可，但今年剩余季度，尤其是基數(shù)較高的二、三季度，增長前景不容樂觀。

而線上服務(wù)型銷售增長表現(xiàn)良好，3月隱含同比增速接近12%。雖然統(tǒng)計(jì)局未明確該口徑的具體涵蓋范圍，但從邏輯上推測，酒旅、文娛影視等消費(fèi)在3月表現(xiàn)不錯(cuò)。

3、補(bǔ)貼退坡與汽車銷售疲軟成主要拖累因素

從品類角度分析，哪些品類在3月表現(xiàn)最弱，哪些相對穩(wěn)定？作為最大單項(xiàng)的汽車銷售在3月表現(xiàn)疲軟，同比跌幅超10%，是社零增速下滑的最大拖累。根據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，3月剔除汽車后的社零增速為3.2%，較1-2月的3.7%僅小幅放緩，說明剔除汽車后，其他商品銷售在3月并未出現(xiàn)大幅走弱。

其他商品方面，從限額以上口徑來看，家用電器和家具仍是表現(xiàn)最差的品類之一，3月銷售額同比分別下滑約5%和9%。正如預(yù)期，這兩個(gè)受國家補(bǔ)貼影響較大的品類，在補(bǔ)貼退坡后受到明顯沖擊，對以家電銷售為主的平臺不利。

值得注意的是，以手機(jī)為代表的通訊產(chǎn)品銷售依然強(qiáng)勁，海豚君初步推測可能與內(nèi)存漲價(jià)推動手機(jī)價(jià)格上漲以及新機(jī)發(fā)布周期有關(guān)。

其他主要可選消費(fèi)品類表現(xiàn)好壞不一，未出現(xiàn)可選消費(fèi)整體走弱的信號。雖然煙酒（送禮需求）和服裝鞋帽（春節(jié)新衣需求）增速有所下滑，可能受春節(jié)結(jié)束影響，但化妝品和金銀首飾銷售表現(xiàn)不差。