本文來(lái)自微信公眾號(hào)：冰川思享號(hào)，作者：于魯

真正的商業(yè)文明，核心在于以更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者的真實(shí)需求。當(dāng)消費(fèi)者追求健康飲品時(shí)，企業(yè)應(yīng)專(zhuān)注于提升產(chǎn)品品質(zhì)，而非注冊(cè)具有誤導(dǎo)性的商標(biāo)來(lái)混淆視聽(tīng)。

年銷(xiāo)售額達(dá)10億的宋柚汁，近期遭遇了信任危機(jī)。

此次問(wèn)題并非出在產(chǎn)品質(zhì)量，而是其宣傳概念的崩塌。浙江柚香谷控股股份有限公司旗下的宋柚汁，被媒體曝光柚子含量不足3%。配料表中，水、果葡糖漿和白砂糖占據(jù)前列，柚子成分直到第四位才出現(xiàn)，且添加量極少。一瓶300克的宋柚汁中，柚子含量?jī)H8.1克，占總重量的2.7%。

當(dāng)消費(fèi)者質(zhì)疑“名為柚子汁，為何柚子成分如此之少”時(shí)，企業(yè)給出了熟悉的解釋?zhuān)骸八舞帧笔亲?cè)商標(biāo)，僅為產(chǎn)品名稱(chēng)，并不代表產(chǎn)品是貨真價(jià)實(shí)的柚子汁。

至此，我們恍然大悟：這與此前“供港牛奶不供港”“手打掛面非手打”“0添加并非真0添加”等事件如出一轍，宋柚汁玩的仍是商標(biāo)擦邊球的老把戲。消費(fèi)者以為是原料相關(guān)的名稱(chēng)，實(shí)則只是商標(biāo)。這種“擦邊”手段可謂“精準(zhǔn)”。

不過(guò)，宋柚汁的擦邊球與“供港牛奶”等案例有所不同：“供港”“手打”類(lèi)產(chǎn)品打的是地域或工藝的擦邊球，而宋柚汁這類(lèi)產(chǎn)品不僅擦邊，還打造了“偽天然”的概念。

無(wú)論是此前被曝光的號(hào)稱(chēng)100%椰子水的“液體黃金”白樺樹(shù)汁，還是此次的宋柚汁，它們都披著植物、天然、原產(chǎn)地的外衣，讓消費(fèi)者誤以為喝的是自然饋贈(zèng)，實(shí)則不過(guò)是水、糖精、香料與少量工業(yè)化糖水的混合物。

歸根結(jié)底，這就是兩個(gè)字：忽悠。

01

這類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)套路，通?？煽偨Y(jié)為“三步走”。

第一步，注冊(cè)一個(gè)具有美好聯(lián)想的商標(biāo)。

“宋柚”“供港”“手打”等詞匯本身就帶有品質(zhì)暗示。消費(fèi)者看到“宋柚”，會(huì)聯(lián)想到宋代、柚子、古法、地道等意象。廠家無(wú)需過(guò)多解釋產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，商標(biāo)本身就能傳遞“優(yōu)質(zhì)”的信號(hào)。

第二步，在包裝設(shè)計(jì)上做文章。

仔細(xì)觀察宋柚汁的包裝，“宋柚”二字被放大突出，“復(fù)合果汁飲料”則被縮小到角落。消費(fèi)者拿起瓶子，首先映入眼簾的就是“宋柚”。醒目的大logo先入為主，小字號(hào)的真實(shí)屬性若隱若現(xiàn)，加上多數(shù)人對(duì)“復(fù)合果汁飲料”的概念并不清晰，消費(fèi)者的認(rèn)知從拿起瓶子那一刻就被誤導(dǎo)了。

第三步，用營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)填補(bǔ)消費(fèi)者的想象空間。

這一步最為關(guān)鍵。宋柚汁在宣傳中會(huì)講述“常山胡柚”的故事，介紹當(dāng)?shù)胤N植歷史，強(qiáng)調(diào)柚子清熱降火的功效。消費(fèi)者聽(tīng)完故事，再看到包裝上的“宋柚”二字，會(huì)自動(dòng)腦補(bǔ)：這一定是用常山胡柚鮮榨的汁，天然、健康、無(wú)添加。

但實(shí)際情況是，一瓶宋柚汁中的柚子原汁含量可能連3%都不到。

圖/視頻截圖

再看椰子水品牌，營(yíng)銷(xiāo)手段更為花哨?！斑\(yùn)動(dòng)后天然電解質(zhì)補(bǔ)充”“0脂肪0膽固醇”等宣傳，讓產(chǎn)品聽(tīng)起來(lái)像專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)員營(yíng)養(yǎng)液。但仔細(xì)對(duì)比營(yíng)養(yǎng)成分表會(huì)發(fā)現(xiàn)，其與普通椰子水并無(wú)顯著差異，甚至不如礦泉水加少量鹽的效果實(shí)在。

更離譜的是樺樹(shù)汁的宣傳：“白樺樹(shù)汁壓制住了巖漿的高溫”“上千度高溫下，一股神秘力量將杯子保護(hù)起來(lái)”——這哪里是賣(mài)飲料，簡(jiǎn)直是在寫(xiě)玄幻小說(shuō)。

然而，普通消費(fèi)者往往對(duì)這種神秘、夸張的宣傳缺乏抵抗力，潛意識(shí)里會(huì)覺(jué)得“這東西肯定有特別之處”。

于是，在企業(yè)的精心設(shè)計(jì)、商標(biāo)部門(mén)的監(jiān)管漏洞以及消費(fèi)者的盲從心理共同作用下，這些被賦予“減肥”“治病”“養(yǎng)生”功能的柚子汁等產(chǎn)品得以面市。

從某種程度上說(shuō)，這是一種“共謀”：企業(yè)逐利、消費(fèi)者認(rèn)知不足、監(jiān)管不到位，共同構(gòu)成了一套完整的“收割”鏈條。只要無(wú)人揭穿，這套鏈條就能持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。

02

這類(lèi)“偽天然”產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模往往大得驚人。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，宋柚汁2024年全年銷(xiāo)售額突破10億元，目前已覆蓋國(guó)內(nèi)各大商超及主流消費(fèi)渠道，羅永浩等知名主播也曾為其帶貨。

椰子水賽道同樣火熱，預(yù)計(jì)2025年零售市場(chǎng)規(guī)模近90億元，是軟飲料中增速最快的子品類(lèi)之一。此外，樺樹(shù)汁、沙棘汁、刺梨汁等小眾品類(lèi)也紛紛成為爆款。

這類(lèi)產(chǎn)品的走紅，一方面契合了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)“健康”“品質(zhì)”的追求，更深層次的原因則是抓住了中國(guó)人對(duì)“天然”的傳統(tǒng)認(rèn)知慣性。

從古代的“天人合一”“陰陽(yáng)協(xié)調(diào)”，到中醫(yī)的“藥食同源”，再到民間的“以形補(bǔ)形”，這種思維已融入許多國(guó)人的骨子里。其核心邏輯是：大自然的安排最為合理，天然、原生、未經(jīng)人工干預(yù)的事物就是最好的。

圖/視頻截圖

當(dāng)這種傳統(tǒng)思維與現(xiàn)代消費(fèi)主義結(jié)合，便催生了一個(gè)個(gè)令人咋舌的市場(chǎng)神話。

例如冬蟲(chóng)夏草，本質(zhì)上是被真菌感染的蟲(chóng)子，卻在中國(guó)被捧為“軟黃金”，每公斤售價(jià)高達(dá)幾十萬(wàn)。石斛、三七、靈芝等產(chǎn)品，也都憑借“天然”“野生”的標(biāo)簽賣(mài)出天價(jià)。若問(wèn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的原因，他們可能說(shuō)不出具體功效，但就是堅(jiān)信“來(lái)自大自然的東西一定有益”。

這股“天然崇拜”之風(fēng)刮到食品飲料行業(yè)，便形成了“偽天然”產(chǎn)品的溫床。

企業(yè)無(wú)需投入研發(fā)提升果汁含量，只需講好“大自然的故事”即可。

故事的主角可以是偏遠(yuǎn)山村的野生果子、少數(shù)民族的古老配方，或是原始森林的千年古樹(shù)。消費(fèi)者聽(tīng)完故事后掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，拿到的卻只是一瓶糖水，企業(yè)則坐收漁利。

不能簡(jiǎn)單說(shuō)消費(fèi)者“愚蠢”，這種對(duì)天然的信任是根深蒂固的文化心理慣性，甚至在上流社會(huì)精英中表現(xiàn)得更為明顯。

于是，宋柚汁們抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)：消費(fèi)者渴望“天然”，他們就制造“天然”的幻覺(jué)；消費(fèi)者需要故事，他們就編造神秘故事。他們賣(mài)的從來(lái)不是產(chǎn)品，而是一場(chǎng)關(guān)于“自然崇拜”的心理滿(mǎn)足。

03

追根溯源，這背后是功利主義價(jià)值觀在作祟。

必須承認(rèn)，中國(guó)企業(yè)家普遍務(wù)實(shí)，但當(dāng)利益誘惑足夠大時(shí)，這種務(wù)實(shí)容易滑向功利：消費(fèi)者相信什么就賣(mài)什么，什么概念熱門(mén)就蹭什么。產(chǎn)品本身反而成了最不重要的環(huán)節(jié)——反正消費(fèi)者難以區(qū)分2.5%和25%的柚子汁差異，多加糖就能掩蓋真相。

這種價(jià)值觀在保健品行業(yè)同樣典型：普通維生素片包裝成“進(jìn)口”“天然”“高純度”，價(jià)格就能翻十倍；普通面霜加上“植物萃取”“無(wú)添加”“原生”標(biāo)簽，價(jià)格可翻二十倍。

只要消費(fèi)者有焦慮、有渴望、有認(rèn)知慣性，就有人將這些轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品溢價(jià)。這不是創(chuàng)新，也不是消費(fèi)者至上，而是對(duì)商業(yè)文明的漠視。

真正的商業(yè)文明，是用更好的產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者的真實(shí)需求。消費(fèi)者想要健康飲料，企業(yè)應(yīng)研究如何提升品質(zhì)，而非注冊(cè)誤導(dǎo)性商標(biāo)；消費(fèi)者想要天然食材，企業(yè)應(yīng)優(yōu)化供應(yīng)鏈，而非用2.7%的濃縮汁欺騙消費(fèi)者這是“柚子水”。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是信任經(jīng)濟(jì)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料，是相信企業(yè)投入了優(yōu)質(zhì)原料；企業(yè)獲得消費(fèi)者的信任與金錢(qián)，就應(yīng)對(duì)得起這份信任。

“宋柚汁”們顯然沒(méi)明白這個(gè)道理，或者說(shuō)，它們太“明白”了——注冊(cè)好聽(tīng)的商標(biāo)、講動(dòng)聽(tīng)的故事，然后坐等收益。

但這種模式能持續(xù)多久呢？