B站似乎終于學(xué)會(huì)在不破壞社區(qū)氛圍的前提下賺錢了。

早在2016年，當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)上流傳著B站曾承諾永不加廣告，現(xiàn)在卻加了貼片廣告的傳聞時(shí)，董事長陳睿甚至親自在知乎發(fā)帖稱，“B站未來有可能會(huì)倒閉，但絕不會(huì)變質(zhì)。”

“絕不會(huì)變質(zhì)”讓B站在國內(nèi)視頻流媒體賽道走出了一條絕無僅有的路，卻也限制了B站在廣告業(yè)務(wù)上閃轉(zhuǎn)騰挪的空間。不過自從上市以來持續(xù)虧損的事實(shí)，也讓B站用戶對(duì)于廣告從抵觸變成了“理解萬歲”，有些粉絲在看到UP主接了廣告后還會(huì)調(diào)侃一句“要恰飯的嘛。”

隨著籠罩在頭頂?shù)慕鸸恐饾u松動(dòng)，B站也開始靈活了起來。日前有網(wǎng)友反饋，B站已經(jīng)向開通創(chuàng)作激勵(lì)的UP主發(fā)送站內(nèi)通知，自2026年4月10日起，當(dāng)用戶暫停播放視頻時(shí)，將允許他們?cè)诓シ牌飨路秸故緩V告。

與現(xiàn)有播放器下方展示的橫幅廣告不同，暫停廣告只有當(dāng)用戶在App端手動(dòng)暫停視頻時(shí)才會(huì)顯示，并且與愛奇藝、騰訊視頻等平臺(tái)的暫停廣告不同，B站的播放頁暫停廣告并不是直接覆蓋到視頻上，而是在視頻下方顯示。值得注意的是，暫停廣告并非UP主開啟后即觸發(fā)，B站的廣告系統(tǒng)可能會(huì)根據(jù)視頻內(nèi)容和用戶等多種維度來決定是否彈出廣告。

與此同時(shí)，B站也為UP主提供了控制選項(xiàng)，如果UP主認(rèn)為暫停廣告可能會(huì)影響到用戶的觀看體驗(yàn)，就可以自主在創(chuàng)作激勵(lì)里禁用，放棄這些廣告的收益。

那么問題就來了，別看許多用戶如今對(duì)于B站的廣告不再一棒子打死，但加廣告總歸會(huì)讓人不爽，B站為何又會(huì)突然開辟一塊廣告欄位呢？

事實(shí)上，萬變不離其宗，一切互聯(lián)網(wǎng)公司做出可能引發(fā)用戶反彈的操作，都與錢扯不開關(guān)系。就在不久前，B站交出了自上市以來首次盈利的全年財(cái)報(bào)，其2025年?duì)I收達(dá)303.5億元，較2024年增長13%，首次實(shí)現(xiàn)了全年凈利，錄得凈利潤11.9億元，而此前在2024年則為凈虧損13.6億。

彼時(shí)網(wǎng)絡(luò)上到處是“小破站終于開始賺錢”的感慨，然而與互聯(lián)網(wǎng)輿論中的一片歡騰不同，即使交出了史上最優(yōu)財(cái)報(bào)，B站的股價(jià)依然萎靡不振。那么問題出在哪里呢？拆解B站的2025年財(cái)報(bào)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，長線游戲+增值服務(wù)+廣告業(yè)務(wù)這三駕馬車中，兩架似乎都跑不動(dòng)了。

作為營收支柱核心的增值業(yè)務(wù)全年?duì)I收119.3億元、同比增長8%，其中第四季度營收32.6億元、同比增長6%，告別了以往兩位數(shù)百分比的同比增長。游戲業(yè)務(wù)的情況更是微妙，全年?duì)I收63.9億元、同比增長14%，其中第四季度同比下降14%、至15.4億元。

挖角來的《三國：謀定天下》讓B站在過去兩年賺了筆大的，但在SLG游戲競爭白熱化的當(dāng)下也很難繼續(xù)帶來增量，而單機(jī)游戲《逃離鴨科夫》則是一錘子買賣。簡而言之，游戲和增值業(yè)務(wù)暫時(shí)還只能守成，無法承載開拓的責(zé)任。

畢竟資本市場從來看重的是盈利的可持續(xù)性與擴(kuò)張性，扭虧為盈的拐點(diǎn)則是過去式。在去年全年收入100.6億元、同比增長23%，第四季度增速提至27%，單個(gè)季度就貢獻(xiàn)了30.4億元的廣告業(yè)務(wù)，顯然才與未來可期的關(guān)系更為緊密。

事實(shí)上，在此次財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，陳睿也表達(dá)了對(duì)廣告業(yè)務(wù)的期許，“B站用戶的平均年齡是26-27歲，正處于消費(fèi)能力、決策能力快速上升的階段，這不單是我們關(guān)注的用戶群體，也是廣告主最希望獲取的消費(fèi)力”。此外他還進(jìn)一步表示，過去兩三年，B站的廣告產(chǎn)品和算法能力在逐步提升，已經(jīng)達(dá)到行業(yè)中上水平，未來還有很大的提升空間和潛力。

但廣告收入的增長也是要講方法的，社區(qū)氛圍與商業(yè)化的平衡更是如履薄冰。長期以來，B站是既要增長又不愿破壞社區(qū)氛圍，既要商業(yè)化又不能讓用戶反感。最終他們找到的辦法是讓UP主發(fā)廣告商單，諸如瓜子二手車、妙界按摩儀、神奇小鹿、萌芽家的廣告可謂是橫貫知識(shí)區(qū)、游戲區(qū)、生活區(qū)。

可是UP主在視頻里內(nèi)嵌廣告的本質(zhì)，是將他們過去積累的情感資產(chǎn)逐步變現(xiàn)。指望UP主“為愛發(fā)電”并不現(xiàn)實(shí)，這一點(diǎn)觀眾們也心知肚明，可這不代表他們就愿意接受視頻里冷不丁就轉(zhuǎn)而帶貨。對(duì)此甚至有用戶吐槽稱，某些UP主已經(jīng)從視頻里插廣告變成了商單里附帶視頻。

相較之下，暫停廣告就給了UP主一個(gè)不用消耗自身與粉絲情分的選項(xiàng)，也為B站的廣告業(yè)務(wù)帶來了更大的想象空間。這樣來看，B站似乎終于學(xué)會(huì)在不破壞社區(qū)氛圍的前提下賺錢了。

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