本文來自微信公眾號：知危，編輯：大餅，作者：知危編輯部

提到直播，你會聯(lián)想到什么？

“直播售賣超大里脊肉煎餅，一年攢夠80萬”“某頭部主播單場銷售額突破20億”“娛樂主播靠打賞年入千萬”……互聯(lián)網(wǎng)上似乎從不缺少直播致富的故事，主播們不用坐班、收入可觀的形象深入人心，也吸引著大批人才不斷涌入這個領(lǐng)域。

但在汽車領(lǐng)域，特別是主機(jī)廠與經(jīng)銷商的自播生態(tài)里，情況卻截然不同。

“估計(jì)沒什么人干了，都想走了。”前段時間，有人想請?jiān)谄囍辈ヮI(lǐng)域深耕多年的魯先生幫忙推薦優(yōu)秀汽車主播，魯先生這樣回復(fù)。另一位直播行業(yè)的資深人士也表示：“我們的主播轉(zhuǎn)去播服裝了，汽車直播不賺錢?！?/p>

說起汽車主播“逃離”的原因，其實(shí)和多數(shù)人離職的原因類似，無非是工作付出與回報(bào)不對等、工作壓力大、發(fā)展前景不明朗等常見問題。

魯先生就職于國內(nèi)頭部新能源車企比亞迪，他們公司一場直播至少要四小時，連場直播的情況也很普遍。和普通坐班工作不同，普通人工作時或許能偶爾刷刷手機(jī)、摸個魚，而主播面對直播鏡頭，需要時刻保持高度集中，不停地講話以防直播間冷場。

“有觀眾在直播間觀看和互動還好，時間過得比較快?！濒斚壬a(bǔ)充道，“要是沒人互動，主播就只能對著攝像頭自言自語。”

隨著越來越多人進(jìn)入直播行業(yè)，主機(jī)廠主播、經(jīng)銷商主播以及跨界達(dá)人都在爭奪消費(fèi)者的注意力。這對汽車主播提出了更高要求，除了要對車型各項(xiàng)參數(shù)了如指掌，還得不斷“搞花樣”來吸引消費(fèi)者。此外，主播往往身兼數(shù)職，要寫視頻腳本、拍日常短視頻等。遇到規(guī)模較小的汽車門店，直播人員配置不全，主播還得承擔(dān)部分運(yùn)營工作。

當(dāng)前，汽車行業(yè)技術(shù)更新?lián)Q代快，每隔一段時間就有新車型和新技術(shù)發(fā)布，這要求主播及時學(xué)習(xí)新知識，調(diào)整直播話術(shù)。另一方面，直播平臺的玩法也在不斷變化，從過去單純講解車輛，發(fā)展到現(xiàn)在需要做沉浸式體驗(yàn)、場景化直播。這也要求主播能適應(yīng)平臺新變化和消費(fèi)者新需求，不斷提升直播能力。

魯先生提到，在主播工作量不斷增加的情況下，公司對主播的績效考核卻越來越嚴(yán)格：直播內(nèi)容不違規(guī)、直播觀看數(shù)據(jù)、粉絲關(guān)注率只是基本要求，更重要的是考察一場直播下來有多少客戶愿意留下聯(lián)系方式等信息，也就是所謂的“留資”。這些客戶聯(lián)系方式和相關(guān)信息會成為銷售的重要線索。

汽車這類商品具有高客單價(jià)、長決策周期以及需要線下體驗(yàn)的特點(diǎn)，注定了它無法像快消品那樣通過直播實(shí)現(xiàn)大規(guī)模線上全款成交。在魯先生看來，這也導(dǎo)致現(xiàn)階段汽車直播還是以“線上鎖客+線下轉(zhuǎn)化”模式為主。

簡單來說，汽車直播的作用就是通過直播平臺這個渠道，獲取意向客戶的聯(lián)系方式，再引流到線下門店促進(jìn)成交。比如，通過“0元領(lǐng)試駕禮”“免費(fèi)領(lǐng)購車券”“1999元鎖定車型優(yōu)惠”等方式，吸引意向客戶留資，再引導(dǎo)他們到線下購車。

在這種情況下，對于主播和其他直播相關(guān)人員來說，留資數(shù)量或者說每場直播獲得的有效線索成為了重要考核標(biāo)準(zhǔn)。除此之外，有些地方甚至?xí)己嗽囻{轉(zhuǎn)化率，即一場直播下來有多少留資客戶會去線下試駕。

然而，試駕轉(zhuǎn)化率也和后續(xù)銷售能力密切相關(guān)?？赡苤鞑バ量嗄玫降木€索，最終因?yàn)殇N售的疏忽或者能力不足，沒有實(shí)現(xiàn)線索的試駕轉(zhuǎn)化，從而影響到主播的考核績效。某吉利主播提到，他們門店的銷售不享有新媒體端線索的銷售提成，這也導(dǎo)致這些銷售更愿意接待線下展廳的客戶，而不是轉(zhuǎn)化線上線索。

而有效線索并不容易獲取。某品牌主播提到，他們辛苦播一場得到的線索，基本上有一半是無效線索。

所謂“有效線索”是指用戶留資后48小時內(nèi)接通電話，并表達(dá)了一定的購車意向。如果電話不接，或者是空號，就不能算作“有效線索”。上汽大通員工劉女士告訴編輯部，他們有自己的線索清洗團(tuán)隊(duì)。一場直播下來的線索都會轉(zhuǎn)給線索清洗團(tuán)隊(duì)，以確保手機(jī)號真實(shí)可溝通。之后，線索清洗團(tuán)隊(duì)會將有效線索下發(fā)給經(jīng)銷商跟進(jìn)。

魯先生所在的車企對主播月度有效線索的考核要求是：在沒有投流（投錢引流，將直播間定向曝光給潛在購車用戶）的情況下，月度有效線索目標(biāo)為80 - 120條。投流后，有效線索目標(biāo)通常是300 - 500條。目標(biāo)會根據(jù)所賣車型有所變化。一般來說，單價(jià)更低、知名度更高的產(chǎn)品，會要求更多數(shù)量的有效線索。比如比亞迪王朝系列的線索目標(biāo)就會高于海洋網(wǎng)系列。

不同車企品牌、經(jīng)銷商門店或者達(dá)人直播間對線索的要求都不一樣?！镀嚬纭反饲耙才哆^某央企新勢力汽車對主播的考核標(biāo)準(zhǔn)：未投流情況，每月50條有效線索；投流情況下，需要200條有效線索。

這個數(shù)量對主播來說并不容易完成。在巨大的壓力下，一些主播開始“盲目留資”。

一方面，主播面對明顯不是目標(biāo)用戶的觀眾，都鼓勵他們留資，產(chǎn)生了大量無用線索?！澳呐掠^眾純粹是想薅羊毛，問‘一萬塊錢賣不賣’這種玩笑話，主播都會引導(dǎo)他們?nèi)チ糍Y，根本不會判斷觀眾的意向?！?/p>

另一方面，觀眾不想給真實(shí)號碼，主播也不阻攔，還會鼓勵他們隨便填11位數(shù)字。甚至讓同事朋友幫忙留空號或者廢號。此外，還有可能主播及其團(tuán)隊(duì)會把同一個用戶的信息反復(fù)錄入系統(tǒng)當(dāng)作新線索，或者把之前的無效老線索重新拿出來充當(dāng)期的數(shù)量。諸如此類的情況還有很多。

“這些行為在目前的汽車直播行業(yè)里很常見。留資已經(jīng)成為硬性考核規(guī)定。”魯先生提到，“這也是沒辦法的事，車企本身承擔(dān)著巨大的賣車壓力，只能把壓力層層下放?！?/p>

主播及其團(tuán)隊(duì)為了湊數(shù)，收集了大量無效線索給到DCC邀約專員（汽車銷售領(lǐng)域中負(fù)責(zé)通過電話聯(lián)系潛在客戶、邀約其到店體驗(yàn)或購車的職位），無意中增加了后者的工作量，進(jìn)一步引發(fā)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的矛盾。

在線索量不足的情況下，投流確實(shí)是個不錯的解決方案。投流可以快速給直播間打上標(biāo)簽，吸引精準(zhǔn)的觀眾，從而提升直播間的互動率、停留時長等數(shù)據(jù)，并反向撬動平臺的自然流量推薦。

魯先生告訴知危編輯部，如果直播間賬號一開始就投流，之后再想做自然流就很難了，對主播來說會減少70%的體驗(yàn)感。行業(yè)內(nèi)的主流玩法是賬號先靠自然流起號，再依靠投流撬動初始流量池，之后用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀自然流，實(shí)現(xiàn)“投流起量+自然流維穩(wěn)”的良性循環(huán)。

“但這需要特別專業(yè)的運(yùn)營，目前市面上這樣的人才并不多?！濒斚壬f道。如果是快消品品類，投流會比較廣泛，不管什么樣的流量都有可能購買快消品。但汽車的特性決定了它有精準(zhǔn)的消費(fèi)人群，需要投流到精準(zhǔn)的標(biāo)簽人群，比如聚焦新能源汽車愛好者、品牌意向用戶等?！巴读鞯牧髁吭綇V泛，互動量和轉(zhuǎn)化率就越低。”

而投流也是個技術(shù)活。什么節(jié)點(diǎn)和時段投流、花多少錢能實(shí)現(xiàn)投流的最高性價(jià)比、哪些標(biāo)簽才是真正的目標(biāo)人群，這些都對電商運(yùn)營投手提出了很高的要求。“投流真的有點(diǎn)像玄學(xué)，有可能兩天做同樣的操作，結(jié)果卻天差地別。投手很難精準(zhǔn)知道到底是哪一步?jīng)]做好，導(dǎo)致流量不如同行?！蹦称放贫兑暨\(yùn)營投手這樣感嘆道。

但對于車企品牌來說，做汽車直播是占據(jù)市場的必選項(xiàng)。

首先，汽車直播是一種非常劃算的獲客手段。魯先生提到，乘用車主機(jī)廠通過直播獲取有效線索的成本大概是30 - 50元/條，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)車展、戶外廣告100 - 200元/條的線索成本。“很劃算，只要這個月靠直播線索賣出去3輛車，這個直播間一個月的成本就能覆蓋了。”

不過，某國企商用車獲客部門工作人員告訴知危，商用車的獲客成本略高于乘用車，他們品牌大概是70 - 80元/條?！癈PL（每潛在客戶獲取成本）還有比我們高的，和大型商用車、輕卡車相比，我們輕客的CPL已經(jīng)算很好了?！?/p>

更重要的是，直播讓主機(jī)廠能夠快速、持續(xù)地傳遞品牌理念與技術(shù)優(yōu)勢。這種長期積累的品牌資產(chǎn)，其價(jià)值遠(yuǎn)超留資數(shù)據(jù)本身。在流量決定存亡的時代，搶占用戶注意力就等于搶占生存空間。

所以，盡管從業(yè)者們可能已不堪重負(fù)，汽車直播的發(fā)展仍是大勢所趨。