京東團(tuán)購正式登場，卻未如外賣業(yè)務(wù)般引發(fā)轟動，想要延續(xù)“品質(zhì)”敘事的京東，在到店場景中似乎仍未找到破局的關(guān)鍵抓手。

團(tuán)購市場再添新玩家。

近日，京東宣布上線團(tuán)購服務(wù)，全國首批百座城市的百萬餐飲門店同步開啟試運(yùn)營。與此同時(shí)，京東團(tuán)購?fù)瞥觥皢螁嗡筒栾嫛被顒樱?lián)合多家知名茶飲品牌發(fā)放福利。具體規(guī)則為：活動期間，用戶購買團(tuán)購商品，單筆訂單實(shí)付金額滿99元及以上，到店核銷后即可領(lǐng)取一張大牌茶飲優(yōu)惠券。

京東方面表示，“未來將持續(xù)拓展更多品質(zhì)餐飲品牌，覆蓋更豐富的生活場景，讓消費(fèi)者吃得更好，花得更少，享受真實(shí)惠”。

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京東布局到店團(tuán)購賽道早有鋪墊。

2025年年中就有消息稱，京東已開始鼓勵服務(wù)商針對正餐品類商家拓展到店團(tuán)購服務(wù)。同年12月，京東外賣上線自提功能。今年年初，在公布外賣業(yè)務(wù)一周年成績時(shí)，京東明確表示要全面拓展到店自提和團(tuán)購業(yè)務(wù)。

除京東外，阿里也已明確對到店業(yè)務(wù)的重視。兩者達(dá)成共識的核心，是對本地生活服務(wù)商業(yè)邏輯的認(rèn)可。

一方面，到店業(yè)務(wù)可復(fù)用外賣的商家資源，形成協(xié)同效應(yīng)。對商家而言，外賣與團(tuán)購業(yè)務(wù)能降低運(yùn)營成本、提升門店業(yè)績；對平臺來說，“到家+到店”的閉環(huán)既能滿足用戶多元需求，也能提升單個(gè)用戶的價(jià)值。

另一方面，相較于被戲稱為“彎腰撿鋼镚”的外賣，到店業(yè)務(wù)收益更豐厚，是本地生活服務(wù)領(lǐng)域少有的高毛利業(yè)務(wù)。在外賣業(yè)務(wù)持續(xù)燒錢的背景下，到店業(yè)務(wù)的這一優(yōu)勢尤為突出。

不過需注意的是，與需要搭建履約體系的外賣行業(yè)相比，到店團(tuán)購賽道門檻更低，京東面臨的競爭也更激烈。和抖音、快手相比，京東缺乏足夠的用戶時(shí)長和流量，難以實(shí)現(xiàn)“貨找人”的推薦模式，只能跟隨美團(tuán)走“搜索-比價(jià)-下單”的貨架模式。

盡管形式上難以創(chuàng)新，京東仍想講出新故事。從目前來看，和外賣業(yè)務(wù)一樣，京東打算在到店場景繼續(xù)強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)”。

但問題在于，京東外賣能講好“品質(zhì)外賣”的故事，關(guān)鍵在于抓住了“幽靈外賣”這一行業(yè)痛點(diǎn)，打擊幽靈外賣成為其品質(zhì)打法的核心抓手。

可這一邏輯在到店場景并不適用，畢竟所有團(tuán)購商家都有線下實(shí)體店。而且到店場景中“品質(zhì)餐飲”的評判標(biāo)準(zhǔn)尚不清晰——是看商家規(guī)模、品牌知名度，還是餐品口味、服務(wù)體驗(yàn)？若以商家體量為標(biāo)準(zhǔn)，會排斥大量優(yōu)質(zhì)中小商家，不利于豐富商家生態(tài)；若以餐品口味為標(biāo)準(zhǔn)，又因千人千面的主觀差異，無法形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

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簡言之，京東試圖在到店場景延續(xù)“品質(zhì)”故事，卻尚未找到明確的抓手。

除了如何實(shí)現(xiàn)“一炮而紅”，從長遠(yuǎn)來看，京東團(tuán)購還需應(yīng)對打造決策入口的挑戰(zhàn)。在本地生活服務(wù)消費(fèi)場景中，用戶的核心痛點(diǎn)并非如何下單，而是不知道吃什么、玩什么。只有幫助用戶解決決策難題，平臺才有可能成為用戶的第一選擇，從而獲得更多、更穩(wěn)定的流量。否則，用戶或許會在下單時(shí)想起京東團(tuán)購，但也可能僅將其作為比價(jià)工具。

目前，美團(tuán)依托大眾點(diǎn)評的UGC內(nèi)容生態(tài)，構(gòu)建了完善的評價(jià)、榜單體系；高德地圖則憑借真實(shí)導(dǎo)航數(shù)據(jù)重塑上榜邏輯。雖然京東在2025年年底推出了“京東真榜”，號稱“萬人共薦，不說假話”，但與大眾點(diǎn)評、高德掃街榜相比，影響力仍顯不足。

說到底，到店團(tuán)購賽道門檻低，既帶來了更激烈的競爭，也讓行業(yè)更具活力。這意味著京東想要找到該場景的用戶痛點(diǎn)，并拿出立竿見影的解決方案并非易事。不難發(fā)現(xiàn)，同樣是新業(yè)務(wù)上線，京東團(tuán)購的聲量遠(yuǎn)不及一年前京東外賣上線時(shí)那般熱鬧。

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