本文來自微信公眾號：億邦動力，編輯：董金鵬，作者：廖紫琳

在流量紅利逐漸消退、商家紛紛開啟降本增效模式的當下，抖音電商近期發(fā)布的傭金調整公告在商家群體中引發(fā)強烈反響。不少商家擔憂，新規(guī)實施后可能進一步壓縮本就緊張的生存空間。

根據(jù)新規(guī)，自4月1日起，除黃金足金、二手奢侈品、二手3C數(shù)碼等少數(shù)特殊類目外，抖音電商精選聯(lián)盟其他類目的最低掛鏈傭金將提升至5%。該政策將分階段推行，4月1日率先覆蓋休閑食品、醫(yī)療器械及保健用品、水飲沖調、母嬰用品和書籍/雜志/報五大一級類目，4月15日擴展至全品類。

新規(guī)生效后，商家新增的普通、定向、團長、商單等推廣計劃均需滿足最低傭金要求，未達標的商品鏈接將無法掛車。此前精選聯(lián)盟商品池中存在的大量低傭甚至零傭商品，都將受到直接影響。

此次傭金上調并非孤立調整。事實上，自去年起，抖音電商已多次對達人傭金管理進行改革。去年雙11期間，平臺推出“達人雙傭金合作”模式，使商達合作時同時生效日常傭金率和投流傭金率，不同訂單類型對應不同結算規(guī)則。今年3月，團長招商與雙傭金功能全面落地，在團長帶貨渠道實現(xiàn)全量上線。

對于許多凈利僅幾個百分點的中小商家而言，傭金提升至5%無疑會帶來生存挑戰(zhàn)，甚至可能重塑抖音電商的分銷生態(tài)。億邦動力通過與商家及服務商的訪談，試圖解析傭金調整的思路、脈絡及影響，這關系到抖音電商的發(fā)展方向及直播電商的未來走向。

放棄聯(lián)盟還是提價？“陰陽合同”難以為繼

“100元訂單的傭金從1元漲至5元，成本直接增加4倍。食品、內衣等低毛利品類的利潤將被進一步擠壓，部分商家可能考慮退出精選聯(lián)盟或提高商品價格?！币晃欢兑綦娚谭丈滔騼|邦動力表示，平臺新政策及店鋪運營各環(huán)節(jié)都要求商家具備較高的毛利空間，至少50%以上的毛利才能保障良好運營。

某食品商家運營人員稱，公司此前與長期合作的達人采用“線上設置1%傭金率+線下合同結算”的模式，新規(guī)實施后可能需要重新協(xié)商傭金。在她看來，平臺新政正是為了規(guī)范這類操作。

對此，平臺在新規(guī)公告中解釋道：“線下結算缺乏平臺交易管控機制，若實際效果未達約定標準，商家可能面臨達人推諉退費、補播要求難以落實等問題，不利于長期經營。”

此外，低傭還會帶來售后風險，影響平臺及商家商譽。平臺公告指出，某護膚品達人因虛假宣傳、過度承諾被處置后，發(fā)現(xiàn)其帶貨商品多為零傭金或超低傭金，無法進行售后賠付，導致消費者信任度下降。實際操作中，0%-1%傭金訂單的售后失敗率顯著高于高傭訂單。

總體而言，新規(guī)對純傭帶貨達人、商家自播矩陣號影響較小。前者傭金大多高于5%，后者只需轉為店鋪授權號（一個店鋪可綁定3-10個授權號，仍可采用低傭模式）即可正常運營。

受新規(guī)影響較大的是普通達人號，其原有合作模式多為“傭金+服務費”，新規(guī)后傭金率需統(tǒng)一上調至5%。若達人賬號與一個或多個店鋪長期采用0%-1%傭金帶貨，想繼續(xù)保持低傭模式，需在4月1日后調整為混合經營賬號，但一個達人賬號最多可綁定5家店鋪。

對平臺而言，達人傭金增加意味著平臺抽取的費用也會相應提高。精選聯(lián)盟模式下，平臺主要向商家收取技術服務費（部分類目已降至0.6%），向達人收取傭金技術服務費（固定10%，即達人傭金10元實得9元）。

據(jù)行業(yè)估算，抖音電商2025年GMV規(guī)模約4.5萬億元，達人帶貨GMV占比約30%，達人帶貨額約1.35萬億元。平臺的傭金服務費收入將隨各行業(yè)、商家傭金率的提高而增長。

從達人到團長，雙傭制度全面推行

抖音投流費用高昂一直是行業(yè)痛點。在達人合作模式中，投流費通常計入商家與達人的打包費。2025年起，越來越多MCN機構要求商家單獨支付投流費。

部分商家抱怨達人直播費用過高，失去性價比；MCN機構也表示達播費比逐漸上升。

2025年雙11，抖音電商推出“雙傭金合作”玩法：商家與達人合作時，日常傭金率和投流傭金率同時生效。日常傭金率對應達人直播中自然流量或達人出資投流產生的訂單，投流傭金率對應商家為帶貨商品投流帶來的訂單，通常投流傭金率低于日常傭金率。

例如，達人設置日常傭金30%、投廣期間傭金5%。若達人選雙傭帶貨，商家可自主投流，不同成交類型訂單按不同傭金率結算：非全域推廣訂單按30%結算，全域推廣訂單按5%結算；若僅用日常傭金帶貨，則始終按30%結算。

理論上，新功能上線后，商家可自主投流并享受達人低傭政策，達人也能降低投流試錯成本、突破流量瓶頸，商家合作達人的成本可能下降。

對部分達人而言，若直播間投流訂單占比高，整體傭金率會被拉低。比如500萬GMV中300萬投流（傭金率5%）、200萬自然流（傭金率20%），總傭金僅55萬，遠低于統(tǒng)一20%傭金率的100萬。

今年3月，雙傭金模式在團長帶貨中全量上線。團長作為達人和商家的撮合者，其傭金結算規(guī)則與達人帶貨雙傭結算一致。目前抖音電商頭部團長包括蟬選、熱度星選、抖老板、魔筷星選和無憂傳媒等。

總體來看，雙傭金模式長期利好自然流占比高的優(yōu)質內容達人，依賴投流的中小達人則短期承壓。蟬選KOC業(yè)務負責人楊薇曾公開表示：“這釋放的信號很明確——平臺不再鼓勵單一傭金博弈，而是引導商家用多元激勵方式驅動內容和成交?！?/p>

她建議商家在運營中把商品分為三類：

• 高傭品作為自然達人流量的基本盤，吸引達人穩(wěn)定帶貨；

  
  

  
  

• 投流品通過降低達人傭金，將更多預算用于投流，主動拓展增量；

  
  

  
  

• 稿費品以可控成本獲取可驗證、可復用的內容素材，實際是“素材采買費用”。

  
  

  
  

淘汰賽加速，平臺打破路徑依賴

從提高最低傭金率到雙傭金制度全面落地，一系列政策與流量機制調整的本質，是平臺希望通過規(guī)則重構，倒逼達人、商家回歸內容創(chuàng)作，最終實現(xiàn)扶持中小達人成長、優(yōu)化平臺生態(tài)和提升用戶體驗的目標。

去年起，抖音電商逐步打通M1（內容池）、M2（電商池）和M3（廣告池），所有內容進入統(tǒng)一全域流量池，按eCPM（千次曝光收益）統(tǒng)一賽馬。同時，標準推廣功能下線，全域推廣逐步推行，年底還發(fā)布了全新營銷產品“千川·乘方”。

這些“大統(tǒng)一”動作一方面意味著電商內容和營銷不再局限于交易場景或單獨電商推流隊列，可獲取全站自然流量，電商交易額天花板更高；另一方面也要求電商內容質量進一步提升。

“今年1月M1與M2已率先打通，上半年將完成全域合并。本質是通過賽馬機制優(yōu)化流量分發(fā)效率，讓綜合能力強的賬號獲得更多增長空間，同時加速淘汰60%以上基本功薄弱的小團隊?！币晃浑娚绦袠I(yè)觀察者告訴億邦動力。

在內容創(chuàng)作上，達人的第三方立場使其更可能生產差異化、創(chuàng)意性內容，而商家內容天然帶有廣告性質。這或許是平臺新政策從達人端落地的原因。

“上調最低傭金+雙傭合作”在一定程度上打破了“低傭投流、純靠流量變現(xiàn)”的路徑依賴：日常高傭金鼓勵達人通過優(yōu)質內容獲取自然流量、提升轉化；投流期低傭金則倒逼達人在付費場景下用內容質量提升投放效率，避免單純燒錢換流量。

同時，抖音電商希望達人生態(tài)“百花齊放”而非“一枝獨秀”。商家反饋顯示，2025年抖音頭部達人流量普遍疲軟，流量明顯向店播傾斜。

平臺推動內容優(yōu)先，也是解決電商內容過載、保障用戶體驗的必然選擇。當前抖音電商內容“加載率”（電商內容在用戶瀏覽中的占比）持續(xù)走高，若內容質量參差不齊，將直接降低用戶體驗，削弱平臺粘性，不利于長期發(fā)展。

去年起，抖音電商升級算法，構建“內容質量+交易價值”雙重評估體系，既考核內容的信息增量和觀看體驗，也統(tǒng)計直接與間接交易轉化，優(yōu)先分配流量給“總價值最高”的內容。針對“只帶貨才有流量”的分發(fā)偏差，平臺還推出“種草激勵計劃”，明確優(yōu)質種草內容無論是否直接促成交易，都能獲得流量傾斜。

總體而言，抖音電商要求達人重點做內容、弱化流量依賴，是政策引導、流量機制、用戶體驗與生態(tài)平衡共同作用的結果。雙傭金、最低傭金上調等政策從收益端倒逼內容升級；全域流量池打通從流量端放大內容價值；流量權重重構從生態(tài)端扶持中小達人。

每一次改革調整都是利益的再分配。在流量紅利消退、商家普遍業(yè)績承壓的背景下，這輪調整無疑是一次大洗牌，部分商家可能面臨生存危機，也有商家將借此獲得新的發(fā)展機遇。