本文來(lái)自微信公眾號(hào)：喇叭不喇，作者：喇叭不喇

此前已寫(xiě)過(guò)浙南溫州地區(qū)的各大外來(lái)超市，現(xiàn)在以O(shè)lé收尾，作為溫州商超系列的最后一篇。

以前每次去溫州萬(wàn)象城，總會(huì)順道逛Olé，尤其是孩子小時(shí)候的部分吃用物品都在這里采購(gòu)，而且個(gè)人覺(jué)得這里的廚具類商品很不錯(cuò)。所以逛Olé，最初是帶著消費(fèi)主義的新奇感去的。

但上次去時(shí)，感覺(jué)有些變化，不知是錯(cuò)覺(jué)還是事實(shí)：燈光似乎暗了些，人氣也不如從前，那種“高級(jí)感”好像淡了？

今天從消費(fèi)者兼商文旅從業(yè)者的角度，聊聊被網(wǎng)友稱為困在“精致孤島”的溫州高端精品超市Olé，說(shuō)說(shuō)我的觀察：

一、超市塔尖，Olé如何定義高端？

在溫州乃至浙南，提起“最貴”且“最精致”的超市，Olé絕對(duì)是繞不開(kāi)的存在。

作為華潤(rùn)萬(wàn)家旗下的高端零售品牌，Olé自2004年在深圳誕生起，就自帶“高端”基因。其名字源自西班牙語(yǔ)，意為“歡呼”。

在大賣(mài)場(chǎng)還充斥著嘈雜叫賣(mài)聲的年代，Olé以超70%的進(jìn)口商品占比，徹底改變了國(guó)人對(duì)“買(mǎi)菜”的認(rèn)知。它售賣(mài)的不只是商品，更是一套“精致生活”的理念。對(duì)浙南溫州的中產(chǎn)而言，逛Olé曾是一種身份的象征。

然而，這種基于“信息差”和“稀缺性”的光環(huán)，在浙南正悄然褪去……

二、如今溫州中產(chǎn)為何不再執(zhí)著Olé？

溫州中產(chǎn)不再執(zhí)著Olé，除了市場(chǎng)大環(huán)境因素，以及盒馬、山姆、麥德龍等品牌分流客源外，Olé自身還面臨三個(gè)“結(jié)構(gòu)性難題”，且這些問(wèn)題在當(dāng)下被放大：

• 會(huì)員困境：復(fù)購(gòu)率不足

  
  

  
  

  對(duì)比山姆的高復(fù)購(gòu)率和強(qiáng)大的付費(fèi)會(huì)員壁壘，Olé看似開(kāi)放包容，實(shí)則缺乏用戶粘性，易受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響，內(nèi)購(gòu)會(huì)的吸引力遠(yuǎn)不及付費(fèi)會(huì)員制帶來(lái)的專屬性價(jià)比。

  
  

  
  

• 體驗(yàn)誤區(qū)：買(mǎi)得起卻不常買(mǎi)

  
  

  
  

  以前逛Olé是為了“刷新認(rèn)知”，那是信息差主導(dǎo)的時(shí)代。如今，Olé常被貼上“智商稅”標(biāo)簽，這種脫離家庭真實(shí)生活的儀式感，正成為一種可感知的成本，需要真實(shí)體驗(yàn)來(lái)替代過(guò)去的身份體驗(yàn)。

  
  

  
  

  

  
  

• 定位矛盾：既要“稀缺”又要“規(guī)模”

  
  

  
  

  當(dāng)高端標(biāo)簽被其他超市稀釋，它就不再是身份的濾鏡。去年，濱江萬(wàn)象城的Olé food mall閉店，取而代之的是更具煙火氣的盒馬鮮生。當(dāng)時(shí)看這是個(gè)案，但拉長(zhǎng)時(shí)間線，這其實(shí)是“精致孤島”的第一道裂痕。

  
  

  
  

三、從華南標(biāo)桿店的轉(zhuǎn)型，看回歸性價(jià)比

近期，Olé寶能太古城店完成調(diào)改，打造九大專業(yè)場(chǎng)景、現(xiàn)切現(xiàn)試吃的熟食中心……還像盒馬一樣推出轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)火鍋和海鮮加工服務(wù)。

這些密集的自救動(dòng)作，背后是深層轉(zhuǎn)向：

當(dāng)標(biāo)桿店都開(kāi)始“卷體驗(yàn)”，就沒(méi)理由再以“貴”和“進(jìn)口”為核心賣(mài)點(diǎn)了。

溫州零售市場(chǎng)已變：山姆、麥德龍以“量大質(zhì)優(yōu)”鎖定中產(chǎn)周末購(gòu)物車；盒馬用煙火氣解決上班族晚餐需求。

處于塔尖的Olé，顯得有些“高處不勝寒”。從寶能店轉(zhuǎn)型，似乎能看到一條出路：輕奢化下沉，注重體驗(yàn)、推出自有品牌，回歸日常生活的性價(jià)比。

SOSO！

最后總結(jié)：已閉店的濱江萬(wàn)象城Olé是food mall，目前溫州的溫州萬(wàn)象城店是supermarket、印象城店是food mall。當(dāng)超市的階層濾鏡減弱，是時(shí)候回歸本質(zhì)，走出“精致孤島”了……