“脆啵啵鮮橙簡(jiǎn)直是我的救星”“太契合春日氛圍了”“清爽程度直接封神”。

最近，一款脆啵啵手搗鮮橙在社交平臺(tái)刷屏——上市3天賣出40萬(wàn)杯，一周累計(jì)銷量突破100萬(wàn)杯。這是“有料鼻祖”書(shū)亦燒仙草推出的又一款爆火“有料果味茶”。

茶飲行業(yè)要重新回到多料時(shí)代了嗎？在新的行業(yè)周期里，該如何打造多料產(chǎn)品？

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3天售出40萬(wàn)杯

書(shū)亦的“有料鮮果茶”引爆市場(chǎng)

今年春天，莓果、芭樂(lè)類飲品大面積流行，而一款“脆啵啵手搗鮮橙”卻意外突圍，成為黑馬產(chǎn)品。

這款飲品的做法并不復(fù)雜：先在杯底鋪上滿滿一勺脆啵啵小料，加入6~7片當(dāng)季鮮橙，現(xiàn)場(chǎng)切塊搗壓，再融合茶湯與橙汁后出杯。一杯鮮果茶，看起來(lái)有半杯都是橙子。

入口先是茉莉綠茶的清冽回甘，接著是鮮橙的爆汁感，每一口都能嚼到脆啵啵。有料又有趣，越喝越讓人上頭。

它不僅口感清爽，顏值也很出片。消費(fèi)者很快感受到這份“橙意”，小紅書(shū)上“脆啵啵在嘴里咯吱咯吱像蹦迪”“被這杯酸酸甜甜的嚼感橙子拿捏了”等評(píng)論隨處可見(jiàn)。

這是繼橙漫山茶花之后，書(shū)亦的又一爆款。書(shū)亦公關(guān)負(fù)責(zé)人透露：“在沒(méi)有大筆營(yíng)銷預(yù)算推廣的情況下，脆啵啵手搗鮮橙迅速走紅，上市3天售出40萬(wàn)杯，一周累計(jì)銷量突破100萬(wàn)杯?！?/p>

這次爆款，是書(shū)亦“有料元年”戰(zhàn)略的又一次成功驗(yàn)證。書(shū)亦正以“水果+有料”的全新形態(tài)，回歸“半杯都是料”的初心。但這次回歸并非簡(jiǎn)單復(fù)刻，而是基于18年品牌積淀與行業(yè)洞察的深度進(jìn)化。

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新鮮與高價(jià)值兼具

小料成“品牌表達(dá)”關(guān)鍵載體

書(shū)亦將2026年確立為“有料元年”，并非毫無(wú)依據(jù)。

一方面，市場(chǎng)對(duì)多料的需求正在爆發(fā)。

小料一直是茶飲不可或缺的組成部分。過(guò)去一年，茶飲行業(yè)經(jīng)歷了“小料創(chuàng)意大爆發(fā)”。

咖門即將發(fā)布的《2026中國(guó)飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》顯示：2025年統(tǒng)計(jì)的茶飲品牌上新的1859款產(chǎn)品中，默認(rèn)添加小料（含奶油奶蓋）的有1112款，占比59.8%，較2024年有明顯提升。

在小料種類上，2025年統(tǒng)計(jì)收錄的小料種類（按名稱）超過(guò)450種，顯著高于2024年的250多種（按名稱）。

不少品牌因一款小料創(chuàng)造了購(gòu)買理由，比如牛肝菌、牛肉脆片、東北大碴子、奇亞籽、蝦青素凍等。小料的創(chuàng)新不僅提供咀嚼感，更能為產(chǎn)品帶來(lái)話題性，傳遞品牌主張。

另一方面，書(shū)亦的“有料”基因經(jīng)過(guò)18年市場(chǎng)驗(yàn)證。

截至目前，燒仙草系列累計(jì)銷量突破7億杯，最高一年賣出2億杯。小程序會(huì)員復(fù)購(gòu)率保持在22%以上，外賣復(fù)購(gòu)率達(dá)18%——這組數(shù)據(jù)清晰表明，“有料奶茶”仍有強(qiáng)大生命力和用戶粘性。

2025年，書(shū)亦開(kāi)始在有料方向嘗試新突破。芒果茉莉奶綠、草莓布丁奶綠等“有料”輕乳茶，3個(gè)月累計(jì)銷量突破1000萬(wàn)杯，其中草莓布丁奶綠長(zhǎng)期穩(wěn)居銷量榜第二位，高峰期甚至接近經(jīng)典燒仙草。

這些“中型爆款”的出現(xiàn)，正逐步豐富有料產(chǎn)品矩陣。

去年，在咖門萬(wàn)有飲力大會(huì)上，書(shū)亦燒仙草高層首次透露“有料戰(zhàn)略”：

“我們不再追求短暫爆款，而是致力于在‘有料’的經(jīng)典框架內(nèi)做微創(chuàng)新。基于品牌優(yōu)勢(shì)的微創(chuàng)新，比追逐陌生賽道的爆款更具確定性和生命力。”他表示。

2025年是書(shū)亦戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵年。品牌啟動(dòng)為期8個(gè)月的產(chǎn)品體系迭代，持續(xù)開(kāi)發(fā)“鮮果奶、水果奶綠”等水果輕乳茶。

核心邏輯不是拋棄“有料”基因，而是升級(jí)它——用水果作為核心小料體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，在延續(xù)“多料滿足感”的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)“有料有趣”的情緒體驗(yàn)升級(jí)。

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把簡(jiǎn)單事做到極致

“有料戰(zhàn)略”的3個(gè)進(jìn)化方向

“2026年，我們內(nèi)部產(chǎn)品研發(fā)的新方向是‘有料有趣’，一方面凸顯有料、多料的品牌差異化，另一方面通過(guò)不同風(fēng)味小料的搭配優(yōu)化及創(chuàng)意組合，疊加產(chǎn)品價(jià)值，在同等品質(zhì)下做到高性價(jià)比?！睍?shū)亦產(chǎn)品營(yíng)銷負(fù)責(zé)人說(shuō)。

1、應(yīng)季鮮果當(dāng)小料：打造“你無(wú)我有”的用戶強(qiáng)感知

書(shū)亦2026年回歸多料戰(zhàn)略，首先體現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)性重構(gòu)。不再局限于傳統(tǒng)燒仙草小料組合，而是將時(shí)令鮮果作為核心“價(jià)值點(diǎn)”，持續(xù)打造“清爽有料果茶”系列新品。

其中有兩個(gè)明確思路：

一是圍繞行業(yè)經(jīng)典款做有料升級(jí)。

比如這次爆火的橙子果茶是行業(yè)經(jīng)典款，但多數(shù)產(chǎn)品不含小料，書(shū)亦用適配風(fēng)味的脆啵啵進(jìn)行“加料升級(jí)”。

二是圍繞品牌常青款做有料創(chuàng)新。

比如針對(duì)春季銷量王者“橙漫山茶花”推出姐妹款“柚見(jiàn)橙漫”，加入清爽凍凍增加咀嚼感和價(jià)值感；針對(duì)經(jīng)典爆款燒仙草，上新芝士芋泥燒仙草，雖被消費(fèi)者戲稱為“新八寶粥”，但銷量和復(fù)購(gòu)超出預(yù)期。

“我們做了大量調(diào)研，書(shū)亦的有料定位有基因支撐，順應(yīng)消費(fèi)者心智。接下來(lái)，我們要把‘有料’這件簡(jiǎn)單的事重復(fù)做，不斷優(yōu)化迭代，做到極致。”書(shū)亦產(chǎn)品營(yíng)銷負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)。

2、挖掘風(fēng)味組合，升級(jí)或定制專屬小料

許多受歡迎的茶飲風(fēng)味，靈感并非來(lái)自傳統(tǒng)茶飲，而是其他食品或品類。

今年，書(shū)亦正式成立“小料研究小組”。這是集合品牌、產(chǎn)研、供應(yīng)鏈3個(gè)部門的新項(xiàng)目組，主要任務(wù)是推進(jìn)新型小料創(chuàng)新研究、升級(jí)原有小料的搭配與風(fēng)味口感。

“我們希望未來(lái)能通過(guò)借鑒融合各行業(yè)風(fēng)味，把跨界靈感、健康趨勢(shì)洞察和市場(chǎng)驗(yàn)證結(jié)合起來(lái)?！鄙鲜霎a(chǎn)品營(yíng)銷負(fù)責(zé)人透露。

去年，書(shū)亦的爆款草莓布丁奶綠，將原味布丁升級(jí)為草莓味布丁，且從預(yù)制品改為門店現(xiàn)制，口感和呈現(xiàn)形式都有大幅提升。

同時(shí)，一些經(jīng)市場(chǎng)驗(yàn)證的地方風(fēng)物，也成為小料創(chuàng)新的靈感來(lái)源。比如去年上新的楊枝甘露貴州冰漿，用小眾產(chǎn)品與行業(yè)大爆款組CP。

此外，書(shū)亦開(kāi)始探索品牌心智小料的研發(fā)與應(yīng)用，“預(yù)計(jì)4月上旬，就會(huì)有一款新的定制小料上市?！?/p>

3、小料持續(xù)健康升級(jí)：堅(jiān)持“三個(gè)零”

如果說(shuō)鮮果加入是“加法”，那么小料健康化就是“減法”。

早在2023年，書(shū)亦就率先實(shí)現(xiàn)全系產(chǎn)品“0植脂末、0氫化植物油、0反式脂肪酸”，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)通過(guò)華測(cè)、SGS雙認(rèn)證的茶飲品牌，完成從“料足”到“質(zhì)優(yōu)”的價(jià)值升級(jí)。

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39年浮沉

小料仍是茶飲的“靈魂角色”

1987年，第一杯珍珠奶茶在春水堂誕生，奶茶正式開(kāi)啟“加料時(shí)代”。

某種程度上，奶茶的演化史就是一部小料進(jìn)化史。

茶飲進(jìn)入存量時(shí)代，很多品牌都在談價(jià)值感，但價(jià)值感難以準(zhǔn)確定義，而看得見(jiàn)摸得著的小料，或許是承載價(jià)值感的最佳方式之一。

對(duì)品牌而言，要在標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化間找到平衡點(diǎn)，小料仍是核心角色。

書(shū)亦就是典型案例：2007年，書(shū)亦在四川師范大學(xué)旁開(kāi)出第一家店。憑借“半杯都是料”的特色，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)辟出自己的賽道，成為燒仙草品類的絕對(duì)王者。

2026年的多料戰(zhàn)略回歸，是書(shū)亦的第二次“有料創(chuàng)新”。從“半杯都是料”到“有料有趣”，從“單品王”到“多料矩陣”，書(shū)亦用18年完成兩次“有料革命”。

通過(guò)這次升級(jí)，書(shū)亦實(shí)現(xiàn)從“單品依賴”到“多元矩陣”的品牌躍遷。通過(guò)“有料茶飲”定位的落地，塑造“書(shū)亦燒仙草，不止燒仙草”的新認(rèn)知。

這給行業(yè)的啟示是：在茶飲行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)中，不盲目追風(fēng)口，基于自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行系統(tǒng)性創(chuàng)新或許更有效。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“咖門”（ID：KamenClub），作者：國(guó)君，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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