兩位CEO相繼離任，昂跑重啟創(chuàng)始人執(zhí)掌模式
與On昂跑依舊亮眼的財報表現(xiàn)形成反差的是，這家瑞士高端運動品牌在不到一年的時間里，經歷了兩次CEO變動。
近日，公司現(xiàn)任CEO Martin Hoffmann宣布將于2026年5月1日離職。這是繼去年4月聯(lián)席CEOMarc Maurer宣布離任、公司CEO職位由Martin Hoffmann獨任后，昂跑上市以來兩位CEO的先后離場。
Martin和Marc均為任職超12年的創(chuàng)業(yè)元老，昂跑上市后二人擔任聯(lián)合CEO。如今，昂跑將由聯(lián)合創(chuàng)始人David Allemann和Caspar Coppetti接任聯(lián)席CEO，公司就此回到2010年在阿爾卑斯山下創(chuàng)業(yè)時的創(chuàng)始人模式。
即便如此，現(xiàn)任CEO離職的消息仍導致公司股價暴跌11%。
On昂跑
Martin和Marc均為職業(yè)經理人出身，他們帶領昂跑成功上市，并在近期財年將公司營收提升至超30億瑞士法郎。市場擔憂兩位創(chuàng)始人重新執(zhí)掌CEO后，能否帶領業(yè)務日益復雜的昂跑維持高增長。
投資者在最新財報中也發(fā)現(xiàn)了隱憂：作為昂跑最大單一市場的北美，四季度增長率僅為12.8%。隨著耐克跑步業(yè)務在北美市場逐漸復蘇，雙方競爭不斷加劇。此外，大力推進DTC模式的昂跑計劃在中國市場開設100家門店，這必然會增加大量成本。
兩位CEO的更迭，或許正是這個高端運動品牌下一階段增長焦慮的縮影。
01
兩位功勛CEO離任
昂跑回歸創(chuàng)始人模式
昂跑最初由三位合伙人創(chuàng)立：鐵三運動員Olivier Bernhard負責產品研發(fā)，David Allemann和Caspar Coppetti分別負責品牌市場與銷售。
Martin Hoffmann和Marc Maurer于2013年先后加入，Martin擔任CFO，Marc負責市場拓展。2019年11月，瑞士“天王”費德勒以投資人及合作伙伴身份加入，并推出專屬網球競賽用鞋及相關產品。
2021年，疫情期間業(yè)績猛增的昂跑成功登陸紐交所，當時2020年營收約4億瑞士法郎。創(chuàng)業(yè)十年便將高端運動品牌推向上市，昂跑堪稱lululemon之后運動品牌領域的黑馬。
從上市起，Martin Hoffmann和Marc Maurer聯(lián)手擔任CEO，推動公司營收增長至如今的30億瑞士法郎規(guī)模。
其中最大的變化是全面推進DTC模式：北美市場大力提升官網直銷比例，歐洲主要城市開設直營店，中國市場開設全球最多直營門店，直接帶動品牌在亞太市場的高增長。
同時，昂跑早已跳出跑步類目，拓展出訓練、網球、戶外等多個運動鞋類目，大力推進運動休閑鞋款，并開拓服裝和配件等品類。
回顧昂跑市值突破百億美金的歷程，它幾乎從1500元價格帶的中高端跑鞋市場脫穎而出。此前，耐克、阿迪等長期占據(jù)跑鞋領域領先地位。
可以說，昂跑從耐克、阿迪手中搶占了“中產跑者”市場。如今阿迪復蘇、耐克觸底反彈，正是重新爭取“流失跑者”的過程。
02
昂跑的增長困境
耐克也曾經歷
昂跑的增長困境已在北美市場初現(xiàn)：四季度增長率12.8%，全年增長17.6%，增速開始回落。而行業(yè)“老大哥”耐克的北美市場似乎即將走出低谷。
耐克跑步線在2026財年第二季度實現(xiàn)超20%增長，顯示其重新奪回專業(yè)運動市場的努力開始見效。阿迪的跑步業(yè)務則在adizero系列帶動下，早已擺脫前兩年的低迷。
疫情期間耐克、阿迪自顧不暇，昂跑借此迎來高速增長紅利。但當下這種增長能持續(xù)多久，資本市場看法不一。
On
昂跑的增長軌跡與lululemon瑜伽褲的增長歷史相似：同樣的高端差異化定位，與傳統(tǒng)的耐克形成區(qū)隔，在巨頭無暇顧及的市場快速成長。
但與lululemon不同，昂跑更像對手耐克：同樣以鞋類為主，從跑鞋切入后拓展品類，只是昂跑選擇從中高端人群入手。
昂跑甚至面臨耐克曾遇到的挑戰(zhàn)：相比HOKA、SALOMON堅守硬核專業(yè)基因，昂跑對運動屬性的重視度似乎不足。耐克回歸運動，也是為了回歸核心人群以尋求增長。
不過，與LOEWE的聯(lián)名、與贊達亞的合作讓昂跑迅速破圈，進入中產時尚人群視野。一線城市街頭的昂跑運動鞋，已成為新中產的象征。
為維護高端品牌形象，昂跑上市后大力推行DTC策略，開設官網直銷和直營門店。目前北美市場直銷占比超50%，中國市場已有超80家門店，計劃2026年達到100家。
近日，昂跑在深圳萬象天地開設全球最大旗艦店。這背后是昂跑亞太地區(qū)近100%的年營收增長率，盡管亞太5億瑞士法郎的營收在全球30億瑞士法郎中占比仍不高。
大力投入DTC的昂跑需要高市場投入來維持價格體系，這也會持續(xù)給公司毛利率帶來壓力。而反思DTC策略過于激進的耐克，正在修復與經銷商的關系。
在北美市場，F(xiàn)oot Locker、Dick's Sporting Goods門店中耐克鞋銷量穩(wěn)步提升，而這兩家也是昂跑的主要經銷商。
也就是說，至少在北美市場，昂跑與耐克、阿迪等品牌正展開此消彼長的競爭，涉及渠道、營銷及中產運動人群等多個層面。
03
運動品牌的增量紅利
漸趨見頂
昂跑、Hoka的增長得益于疫情后全球運動健康生活方式的興起，目前跑步和戶外裝備領域增長仍可觀。
但當運動品牌營收從50億美金邁向百億美金時，幾乎都會面臨相似問題：平衡核心人群與大眾市場、專業(yè)屬性與時尚定位、產品質量與規(guī)模擴張。此類問題出現(xiàn)時，管理團隊更迭幾乎成為必然。
無論是剛卸任的lululemon CEO Calvin McDonald，還是Under Armour近年更換CEO，都需要創(chuàng)始人回歸或變相回歸。
昂跑也面臨類似挑戰(zhàn)，在即將度過運動紅利期后，如何在增長見頂?shù)氖袌鲋姓业匠掷m(xù)生存之道，是兩位回歸的創(chuàng)始人亟待解決的問題。
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