出品/聚美麗

撰文/沐沐

圖源/DUFT&DOFT小紅書

2026年第一季度將盡，美妝行業(yè)的閉店潮仍未停歇，不僅國際大牌紛紛收縮業(yè)務(wù)，小眾美妝品牌在華的生存狀況也不容樂觀。

近日（3月30日），聚美麗從ящ書了解到，韓國輕奢香氛護(hù)理品牌DUFT&DOFT發(fā)布閉店公告，以“品牌發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整”為理由，宣布其海外旗艦店自2026年4月1日起停止運(yùn)營。

01

韓國護(hù)手霜“銷冠王”閉店！

公開信息顯示，DUFT&DOFT由韓國資深時尚從業(yè)者樸載宏于2013年創(chuàng)立，品牌以香氛護(hù)理為核心定位，旗下香氛護(hù)手霜推出后迅速走紅，憑借獨(dú)特的調(diào)香和高性價比，成為韓國國民級爆款護(hù)手霜品牌。

2018年是品牌發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點，不僅登頂韓國護(hù)手霜市場銷量榜首，連續(xù)4年蟬聯(lián)韓國最大美妝集合店OLIVEYOUNG護(hù)手霜銷量冠軍，單月最高銷量達(dá)15萬支，還獲得淡馬錫旗下新加坡Palace Investments投資，同時正式進(jìn)入中國內(nèi)地市場，開啟天貓國際海外旗艦店的運(yùn)營。

此后，品牌持續(xù)布局中國市場，2019年與社交電商簽約拓展渠道，還曾登上李湘、烈兒寶貝等頭部主播的直播間，通過直播帶貨實現(xiàn)短期銷量增長。

在海外市場，DUFT&DOFT的發(fā)展也穩(wěn)步推進(jìn)，2021-2023年先后獲得純素認(rèn)證、首爾優(yōu)秀產(chǎn)品獎，2024年海外市場持續(xù)增長，全球渠道布局不斷深化。

然而，韓國本土及海外市場的良好發(fā)展態(tài)勢，并未在中國市場延續(xù)。從2018年正式入華到2026年宣布閉店，短短8年時間，這個韓國本土的護(hù)手霜“頂流”高開低走，最終未能在中國市場站穩(wěn)腳跟。

究其原因，核心在于品牌未能適應(yīng)中國市場的競爭節(jié)奏，在多重挑戰(zhàn)下陷入發(fā)展瓶頸，主要體現(xiàn)在以下兩個方面：

其一，中國香氛護(hù)理市場競爭加劇，小眾韓系品牌生存空間被擠壓。

DUFT&DOFT進(jìn)入中國市場時，主打“香氛護(hù)手霜”“香氛身體護(hù)理”等垂直品類。當(dāng)時，中國消費(fèi)者對香氛個護(hù)的認(rèn)知尚在培育階段，韓國銷冠的光環(huán)確實能帶來流量。

但近年來，中國香氛護(hù)理市場發(fā)生了巨大變化。一方面，觀夏、聞獻(xiàn)等國貨品牌憑借東方美學(xué)敘事迅速占據(jù)消費(fèi)者心智；另一方面，歐舒丹、茱莉蔻等國際大牌早已建立起競爭優(yōu)勢。

處于中間位置的DUFT&DOFT，其百元左右的定價正好處于國貨激烈競爭的紅海區(qū)域，在眾多品牌的包圍下，這個小眾韓系品牌很容易被市場淹沒。

其二，跨境電商模式紅利消退，盈利難以持續(xù)。

DUFT&DOFT入華后，始終以天貓國際海外旗艦店為核心渠道，線下僅少量布局，渠道抗風(fēng)險能力較弱。

更重要的是，跨境電商模式下，平臺傭金、國際物流、保稅倉倉儲等成本較高，且銷量未形成規(guī)模效應(yīng)，難以覆蓋成本；物流周期長、庫存周轉(zhuǎn)慢容易導(dǎo)致斷貨或滯銷，關(guān)稅與匯率波動也持續(xù)影響利潤。

此外，品牌過度依賴直播帶貨的短期流量，缺乏持續(xù)的內(nèi)容種草和用戶精細(xì)化運(yùn)營，復(fù)購率較低，長期發(fā)展動力不足。

02

2026年小眾外資美妝集體退出中國市場

事實上，DUFT&DOFT的困境，正是當(dāng)前小眾外資美妝在華遇冷的縮影。

據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計，自2025年以來，已有至少13個小眾外資品牌陸續(xù)通過閉店、撤柜、終止運(yùn)營等方式退出中國市場。其中，僅2026年開年至今，就有hince、伊蒂之屋、菲洛嘉等超7個品牌宣布離場，涵蓋彩妝、護(hù)膚、個護(hù)、香氛等多個細(xì)分領(lǐng)域。

分析這些品牌的離場原因，不難發(fā)現(xiàn)它們存在相似的問題：

1、過度依賴單一爆款，品牌競爭力不足

這些品牌的出圈方式，都是依靠一兩個核心單品打開市場——DUFT&DOFT的香氛護(hù)手霜、hince的氛圍感彩妝、伊蒂之屋的平價眼影盤……單一爆款策略雖然能讓品牌在初期快速獲得關(guān)注、搶占市場，但也讓品牌陷入“單品支撐”的脆弱局面。

當(dāng)爆款進(jìn)入生命周期尾聲，或賽道出現(xiàn)大量同質(zhì)化競爭者時，缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新、沒有第二增長曲線的品牌，很容易被市場快速替代。

2、本土化運(yùn)營“水土不服”，跟不上市場變化

中國美妝市場的迭代速度和消費(fèi)需求的變化節(jié)奏，遠(yuǎn)超多數(shù)海外品牌的預(yù)期。從成分黨、功效黨興起，到消費(fèi)者對情緒價值、美學(xué)體驗的追求升級；從內(nèi)容種草方式的更新，到全渠道融合的趨勢，市場的每一次變化都考驗著品牌的應(yīng)變能力。

而多數(shù)離場的外資品牌，既未能及時根據(jù)中國消費(fèi)者的需求調(diào)整產(chǎn)品和營銷，又大多依賴跨境電商單一渠道，反應(yīng)速度遠(yuǎn)不及國貨品牌的靈活調(diào)整。當(dāng)品牌無法及時響應(yīng)市場變化、滿足用戶需求時，自然會被邊緣化。

3、性價比優(yōu)勢消失，被國貨全面超越

過去，“進(jìn)口”標(biāo)簽自帶品質(zhì)和品牌溢價，是小眾外資品牌的核心競爭力。但如今的國貨品牌，在產(chǎn)品品質(zhì)、配方研發(fā)、包裝設(shè)計和供應(yīng)鏈效率上已全面追趕，甚至在本土化需求洞察、產(chǎn)品快速迭代上實現(xiàn)反超。

這些外資小眾品牌，既沒有高端品牌的技術(shù)壁壘支撐溢價，又無法在性價比上與國貨競爭，最終被卡在市場競爭的尷尬位置，失去核心客群。

DUFT&DOFT的閉店，以及這十幾家品牌的集體撤退，給仍在觀望中國市場的海外小眾品牌敲響了警鐘：中國市場早已不是貼個進(jìn)口標(biāo)簽就能輕松銷售的增量藍(lán)海，野蠻生長的時代已經(jīng)結(jié)束。

想要真正扎根中國，僅靠跨境試水的輕運(yùn)營模式已行不通。只有沉下心進(jìn)行深度本土化，從產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈搭建，到渠道布局、營銷溝通，每一個環(huán)節(jié)都貼合中國市場的需求和節(jié)奏，才能找到生存空間。否則，即便擁有海外本土銷冠的光環(huán)，最終也會因“水土不服”，在激烈的市場競爭中被淘汰。

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