為追逐翻倍增長，lululemon部分策略開始走形，品牌調(diào)性漸弱。最新財(cái)報(bào)顯示，其中國業(yè)績雖仍強(qiáng)勁，但美洲大本營遇冷，2025年?duì)I收增速創(chuàng)歷史新低。創(chuàng)始人直言品牌正失“靈魂”，市值較峰值已縮水2810億元。

lululemon的資本神話正逐漸褪色。截至3月27日收盤，公司股價(jià)報(bào)145.85美元/股，較歷史高點(diǎn)516.39美元/股暴跌71.76%，市值僅剩161.14億美元。

作為“瑜伽褲界愛馬仕”，lululemon曾擁有高增長、高忠誠、高溢價(jià)等令同行羨慕的標(biāo)簽。2022年7月，其市值超越阿迪達(dá)斯，成為行業(yè)“老二”；2023年12月底，股價(jià)觸及516.39美元頂點(diǎn)，總市值超568億美元（約合人民幣3925.9億元）。

▲lululemon近8年股價(jià)走勢

如今繁華落盡，殘酷現(xiàn)實(shí)顯現(xiàn)：資本已不愿為lululemon的想象空間買單。

01

營收放緩，溢價(jià)能力下滑

近期運(yùn)動(dòng)品牌陸續(xù)披露2025年財(cái)報(bào)，境遇冷暖分明。

聚焦專業(yè)賽道的李寧、特步，業(yè)績雖不亮眼但穩(wěn)步增長；主打“中產(chǎn)生活方式”的昂跑、薩洛蒙，營收創(chuàng)新高且溢價(jià)堅(jiān)挺。而曾為中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)標(biāo)桿的lululemon，日子卻不好過。

過去一年，lululemon仍在增長，但增速遠(yuǎn)落后同行，往日高光不再。

2025財(cái)年，lululemon總營收111億美元，同比增長4.86%，基本符合下調(diào)后的預(yù)期。對比來看，昂跑、亞瑪芬體育（始祖鳥母公司）營收增幅分別達(dá)30.01%、27%，均遠(yuǎn)超lululemon。

中國市場是最大功臣，報(bào)告期內(nèi)lululemon新增營收5.12億美元，中國市場貢獻(xiàn)了3.94億美元。但因營收占比超70%的美洲地區(qū)表現(xiàn)疲軟，營收、同店銷售雙降，最終僅實(shí)現(xiàn)微增，創(chuàng)下2007年上市以來最低增速紀(jì)錄（此前年增速均為兩位數(shù)）。

增長乏力是資本拋棄lululemon的原因之一，但更令市場擔(dān)憂的是其定價(jià)權(quán)松動(dòng)——這是中高端品牌的生存根基。這種焦慮，從對待“盜版”的態(tài)度轉(zhuǎn)變可見一斑。

2025年6月，lululemon起訴Costco旗下自有品牌Kirkland，稱其銷售仿制品損害品牌。

而三四年前，lululemon對仿冒、平替態(tài)度開放。2023年曾舉辦“平替交換”活動(dòng)，消費(fèi)者可用任意品牌的Align仿品瑜伽褲換全新正品，高管當(dāng)時(shí)稱“模仿是一種認(rèn)同”。

態(tài)度180度轉(zhuǎn)變，背后是對定價(jià)權(quán)和溢價(jià)能力的焦慮。鞋服領(lǐng)域，獨(dú)家面料只是淺層壁壘，能支撐初期高溢價(jià)卻無法長久。近年競品分流，疊加自身頻繁打折、以調(diào)性換業(yè)績，導(dǎo)致品牌溢價(jià)持續(xù)減弱。

這種變化也反映在財(cái)報(bào)中：2025財(cái)年第四季度毛利率降至54.9%，公司稱部分原因是“折扣力度加大”。截至該季度末，存貨同比增18%至17億美元，按件數(shù)計(jì)同比增6%。

在資本眼中，庫存高企且增速超營收，無異于定時(shí)炸彈，可能讓lululemon陷入“越打折越掉價(jià)越難盈利”的惡性循環(huán)。

若說營收放緩、溢價(jià)下滑是核心痛點(diǎn)，內(nèi)部治理動(dòng)蕩、關(guān)稅成本走高則雪上加霜。公司預(yù)估關(guān)稅相關(guān)成本達(dá)3.8億美元，對沖后仍有2.2億美元影響。2025年底，掌舵7年的原CEO卸任，新CEO人選未定，中長期戰(zhàn)略存疑。

回望股價(jià)走勢，lululemon從145美元漲至516美元用了5年3個(gè)月，從高點(diǎn)跌回145美元僅兩年多，劃出向下拋物線。

02

陷入“不上不下”的夾心困境

品牌管理顧問老易對《財(cái)經(jīng)天下》表示：“l(fā)ululemon如今面臨典型的‘邊緣蛋糕困境’?！?/p>

“邊緣蛋糕困境”即品牌陷入結(jié)構(gòu)性夾心：向上難破高端品牌心智與溢價(jià)壁壘，向下難抗平價(jià)品牌成本與價(jià)格優(yōu)勢，被困中間地帶，增長受限、利潤遭擠壓。

這種困境本可避免，但需極致克制，顯然lululemon未能做到，逐漸褪去“中產(chǎn)信仰”光環(huán)，溢價(jià)體系消解。

時(shí)間回到2019年4月，lululemon提出“Power of Three”戰(zhàn)略，計(jì)劃5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)“男裝、數(shù)字業(yè)務(wù)收入翻倍，國際業(yè)務(wù)收入翻兩番”。當(dāng)時(shí)新CEO上任需用業(yè)績交代，品牌勢頭正盛，僅3年就完成5年目標(biāo)。但以規(guī)模換增速的基調(diào)，埋下了稀釋品牌稀缺性的隱患。

2022年4月，提前完成目標(biāo)的lululemon又定下“Power of Three ×2”計(jì)劃：2026年?duì)I收翻倍至125億美元，男裝、數(shù)字業(yè)務(wù)再翻倍，國際業(yè)務(wù)四倍增長，還打算拓展網(wǎng)球、高爾夫等場景。次年股價(jià)達(dá)歷史新高，但追求增長中動(dòng)作變形：為擴(kuò)張男裝和國際業(yè)務(wù)，備貨加快，庫存增速超營收，不得不靠頻繁折扣消化；美洲市場遇瓶頸后，加速在中國開店甚至下沉，2022-2023年7月平均每15天開一家新店，低線城市布局讓其獲“外五縣瑜伽褲”調(diào)侃。

看似為增長的舉措，實(shí)則消解品牌調(diào)性。創(chuàng)始人多次吐槽，甚至買報(bào)紙頭條“唱空”，稱品牌失“靈魂”，“取悅所有人會(huì)失去核心力量”。

如今產(chǎn)品老化、競品平替蠶食，lululemon生存空間被擠壓，滑入“邊緣蛋糕困境”。頗具戲劇性的是，當(dāng)初為迎合資本求增長，透支高端調(diào)性，如今紅利散盡反被資本拋棄。

鞋服從業(yè)者Nel認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)品牌走向與大環(huán)境相關(guān)。近年lululemon核心客群需求轉(zhuǎn)變，從“精致緊繃”轉(zhuǎn)向“時(shí)尚松弛感”，這也是其跌落的必然?！爱?dāng)年健身房普及，安德瑪市值超阿迪；女性瑜伽崛起，lululemon受益；如今消費(fèi)趨勢變，美國品牌Alo分走其市場。”

內(nèi)憂外患下，lululemon攥緊中國市場：年初簽約游泳運(yùn)動(dòng)員汪順補(bǔ)強(qiáng)專業(yè)度，業(yè)績會(huì)稱2026年計(jì)劃開25-30家國際新店，“大部分在中國”。只是，lululemon還能在中國火多久？

本文來自微信公眾號(hào)“財(cái)經(jīng)天下WEEKLY”，作者：林木，編輯：吳躍，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com