“除了不斷更新的色彩，你還能提供什么無(wú)可替代的價(jià)值？”

地鐵、辦公室、咖啡店……戶外品牌向室內(nèi)場(chǎng)景滲透，如今已不算新鮮事。畢竟，無(wú)論收入高低，只要你向往自然又身處職場(chǎng)，就天然是品牌眼中的潛力用戶。

但硬核戶外品牌轉(zhuǎn)型“少女風(fēng)”，多少有些出人意料。

半年前，以滑雪板、越野跑鞋等技術(shù)型產(chǎn)品聞名的薩洛蒙官宣趙今麥擔(dān)任“戶外風(fēng)尚代言人”，便著力打造“薩門少女”人設(shè)——結(jié)合其國(guó)內(nèi)女性用戶占多數(shù)的現(xiàn)狀，這一轉(zhuǎn)變也符合商業(yè)邏輯。

截至目前，小紅書“薩門少女”話題瀏覽量超3000萬(wàn)，明星同款上新常引發(fā)跟風(fēng)。不過(guò)，宣傳圖中“薩門少女”的具體形象，仍讓人捉摸不透。

別問(wèn)，問(wèn)就是“不被定義”，“風(fēng)格由你決定”。

“薩門少女”已成熱門標(biāo)簽。（圖/社交平臺(tái)截圖）

薩洛蒙的熱度有目共睹。其母公司亞瑪芬體育財(cái)報(bào)顯示，2025年集團(tuán)總營(yíng)收65.66億美元，同比增長(zhǎng)27%；薩洛蒙所在的山地戶外服飾及裝備板塊營(yíng)收24.04億美元，同比增長(zhǎng)31%，薩洛蒙單品牌銷售額首破20億美元，成為繼始祖鳥后的第二增長(zhǎng)曲線。

始祖鳥受“冰川煙花秀”事件影響增長(zhǎng)放緩，“根正苗紅”的薩洛蒙順勢(shì)接過(guò)“平替”紅利，顯露進(jìn)一步破圈的野心。

但專業(yè)越野品牌強(qiáng)調(diào)潮流風(fēng)尚，靠夢(mèng)幻色彩就能走進(jìn)女性內(nèi)心嗎？

01

直男品牌的“少女心”轉(zhuǎn)型

近80年前，薩洛蒙家族在法國(guó)阿爾卑斯山造滑雪板時(shí)，或許想不到品牌會(huì)從曠野走進(jìn)都市，人們關(guān)注的重點(diǎn)也從性能轉(zhuǎn)向“好不好看”。

上海白領(lǐng)方蕾是Lululemon和始祖鳥的忠實(shí)用戶，2025年5月體驗(yàn)徒步后，她需要一雙專業(yè)徒步鞋，薩洛蒙自然進(jìn)入視線。她發(fā)現(xiàn)，雨后下山不打滑的人多穿薩洛蒙或始祖鳥，“但始祖鳥的鞋太難看，所以傾向薩洛蒙”，且其配色別具一格。

不同戶外場(chǎng)景下，品牌各有所長(zhǎng)。（圖/《狙擊蝴蝶》）

在圈外人看來(lái)，始祖鳥和薩洛蒙的鞋或許都不算美，但薩洛蒙只要比同行更勝一籌就贏了。據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》報(bào)道，中國(guó)市場(chǎng)中薩洛蒙核心用戶為25—35歲，女性占比近60%，業(yè)內(nèi)領(lǐng)先；其面向都市場(chǎng)景的“戶外風(fēng)尚系列”增長(zhǎng)強(qiáng)勁，契合年輕女性的生活方式與審美。

被安踏收購(gòu)前，薩洛蒙堪稱“超絕直男品牌”，奧特萊斯甩賣都少人問(wèn)津，核心原因是“又貴又丑”，外觀沉悶，只重性能不重穿搭。

方蕾第一次試穿時(shí)，腳感過(guò)硬讓她暫時(shí)放棄。考慮通勤需求，薩洛蒙的性價(jià)比和舒適度都不符合預(yù)期，“品牌效應(yīng)也不如Lululemon和始祖鳥”。網(wǎng)上對(duì)薩洛蒙的評(píng)價(jià)兩極分化：有人說(shuō)多穿幾次就舒適，有人則稱過(guò)硬而閑置。

后來(lái)兩次逛店，方蕾終于決定購(gòu)買，“來(lái)都來(lái)了，看看配色吧”。因腳小、腳背低，她認(rèn)為能適應(yīng)薩洛蒙，卻發(fā)現(xiàn)心儀配色不在實(shí)體店出售，店員告知需在線抽簽搖號(hào)。

熱門特殊配色，早已標(biāo)好更高價(jià)格。（圖/得物截圖）

最終方蕾在得物購(gòu)入，發(fā)售價(jià)1398元的鞋花了1699元，“為喜歡的顏色支付溢價(jià)可以接受”。不到一年，這款鞋漲至1748元，更熱門的款式和配色在得物甚至炒到3000元以上。

在法國(guó)留學(xué)的Zoe對(duì)薩洛蒙印象不同：國(guó)內(nèi)千元左右的鞋款，在法國(guó)常售100歐元上下（約800元人民幣），巴黎集合店常有折扣，退稅后更便宜。但她看到的鞋子配色樸素，設(shè)計(jì)偏運(yùn)動(dòng)風(fēng)，“需要挑一挑才能搭配日常休閑裝”。了解國(guó)內(nèi)主推款式和配色后，Zoe十分吃驚，仿佛看到另一個(gè)品牌——戶外品牌擴(kuò)圈，似乎都要經(jīng)歷“變得不像自己”的階段。

從前的薩洛蒙，價(jià)格親民、顏值樸實(shí)。（圖/社交平臺(tái)截圖）

近十年前，薩洛蒙被譯作“所羅門”時(shí)，資深戶外玩家偏愛它，消費(fèi)習(xí)慣契合品牌調(diào)性——只重性能不重穿搭。安踏收購(gòu)亞瑪芬體育后，將Salomon定名為“薩洛蒙”，還原法語(yǔ)發(fā)音，也增添了法式潮流感。

2025年官宣趙今麥代言后，薩洛蒙更頻繁用“少女”標(biāo)簽形容自己和用戶。趙今麥同時(shí)是Miu Miu品牌大使，宣傳照流露“冷甜少女”高級(jí)感，助力薩洛蒙轉(zhuǎn)型。社交平臺(tái)上，趙今麥身穿Miu Miu、腳搭薩洛蒙的照片，向目標(biāo)受眾傳遞“精致少女感與戶外機(jī)能風(fēng)可共存”的心智。

薩洛蒙的穿搭風(fēng)格向“少女”靠攏。（圖/電商平臺(tái)截圖）

“以不被定義的姿態(tài)，探索更多風(fēng)格可能”，薩洛蒙借“薩門少女”喊話的，顯然不是傳統(tǒng)戶外玩家，也非字面意義上的少女，而是認(rèn)同Miu系審美、有消費(fèi)力且追求生活質(zhì)感的都市年輕女性。

02

吸引女性消費(fèi)，僅靠色彩遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

如今，不僅薩洛蒙宣揚(yáng)“薩門少女”美學(xué)，始祖鳥、凱樂石、壁克峰等品牌也在全力吸引女性用戶。2025年第四季度，始祖鳥女性產(chǎn)品收入同比增長(zhǎng)超40%，是增長(zhǎng)最快的品類；凱樂石女性消費(fèi)者占比達(dá)70%；壁克峰中國(guó)女性用戶占比約60%。

巨量引擎、CBNData等聯(lián)合發(fā)布的《2025戶外生活方式白皮書》顯示，戶外人群泛年輕化、城市化，女性占比67%且消費(fèi)活躍；得物App3月數(shù)據(jù)顯示，2026年以來(lái)戶外運(yùn)動(dòng)類目消費(fèi)升溫，女性主導(dǎo)的訂單金額同比增長(zhǎng)73%，與以往男性為主的格局不同。報(bào)告還指出，超96%的用戶會(huì)在日常場(chǎng)景穿戶外功能服飾。

戶外領(lǐng)域，女性力量不可小覷。（圖/《玫瑰的故事》）

“都市”“女性”是戶外品牌不容忽視的增量。品牌們不約而同選擇最直接的辦法——提升產(chǎn)品顏值。

2025年5月，始祖鳥CEO斯圖爾特·哈澤爾登表示：“我們?cè)谂b方面滲透不足，但專注改善顏色、合身度和選擇后，看到了進(jìn)展?！彼貏e提到色彩投資帶來(lái)更高銷售率。

始祖鳥的貝栗粉、竹月藍(lán)等是沖鋒衣?lián)Q亮眼單色，薩洛蒙、壁克峰則更愛撞色，粉白、黑紅、藍(lán)黃等配色，為依賴黑白灰通勤的上班族帶來(lái)視覺新鮮感。

亮眼色彩最能迅速抓人眼球。（圖/社交平臺(tái)截圖）

廣州90后女生倪洛覺得薩洛蒙部分配色好看，入手了黑白撞色基礎(chǔ)款和白綠山系風(fēng)兩雙鞋。但她對(duì)“薩門少女”人設(shè)無(wú)興趣：“標(biāo)榜‘少女’有點(diǎn)自欺欺人，我是實(shí)用主義者，不會(huì)因話術(shù)決定購(gòu)買?！彼曀_洛蒙為“上班搭子”，因“下班健身不用另帶鞋”，一周四次爬坡、周末徒步的高頻穿著率“絕對(duì)夠回本”。

倪洛坦言：“戶外裝備性能是第一位，我不想為‘女性’標(biāo)簽多花錢?！辟I不到合適裝備時(shí)，她會(huì)選男性產(chǎn)品，雖最小碼略寬松，但無(wú)太大困擾。

方蕾喜歡薩洛蒙，也與“女性標(biāo)簽”無(wú)關(guān)。她欣賞其徒步鞋的專業(yè)性，認(rèn)可中性風(fēng)：“穿薩洛蒙可搭lululemon或始祖鳥，它們的設(shè)計(jì)在戶外、時(shí)尚、通勤間達(dá)到微妙平衡。”

戶外風(fēng)穿搭，讓都市生活更游刃有余。（圖/《愛情而已》）

從曠野到秀場(chǎng)，戶外品牌集體瞄準(zhǔn)都市女性錢包時(shí)，除了好看的顏色，更需全面的產(chǎn)品力。

過(guò)去女性戶外裝備常被詬病是男性裝備的縮小版，近年越來(lái)越多品牌開始“專為女性設(shè)計(jì)”。比如凱樂石推出女性限定越野跑包，碼數(shù)最小到XS，按胸圍細(xì)化尺寸，還設(shè)衛(wèi)生巾、口紅倉(cāng)位，但“限定”二字預(yù)示搶購(gòu)難度。

薩洛蒙為趙今麥選擇的XT-Whisper Void系列號(hào)稱中底調(diào)教基于女性運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)數(shù)據(jù)，但這類產(chǎn)品仍有較大挖掘空間。

上海消費(fèi)者辛昭在薩洛蒙火起來(lái)前就熟悉該品牌，她認(rèn)為十年間鞋型設(shè)計(jì)變化不大，最顯著的是色彩風(fēng)格。她買過(guò)不下7雙薩洛蒙，抽過(guò)限定色，信任品牌，看到“全場(chǎng)景”鞋款便果斷入手，卻失望地發(fā)現(xiàn)：“更像休閑鞋，但作為休閑鞋并不舒服，日常很少穿?！?/p>

薩洛蒙專業(yè)徒步鞋僅適用于戶外，不適合通勤或跑步。（圖/《現(xiàn)在撥打的電話》）

辛昭認(rèn)為，薩洛蒙專業(yè)徒步鞋也有設(shè)計(jì)好看的，但門檻高，不徒步的人會(huì)覺得硬?！拔腋阜Q自己是戶外徒步愛好者，買薩洛蒙首先因?yàn)閷I(yè)，其次才是顏值?！?/p>

為讓消費(fèi)者集齊“薩門少女”穿搭，薩洛蒙加速服裝布局。但辛昭清醒地說(shuō)：“戶外服裝選擇太多，薩洛蒙目前無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我不覺得它適配泛時(shí)尚人群，更多是戶外圈里比較時(shí)尚?！?/p>

她記得薩洛蒙四五年前才開始漲價(jià)，十年前兩三百元就能買一雙，即便如此仍愿意回購(gòu)：“關(guān)鍵看值不值。徒步鞋領(lǐng)域，我至今找不到更好的替代品。兼具好看、舒適、專業(yè)、審美、品牌價(jià)值，提起這些，我還是第一時(shí)間想到薩洛蒙?！?/p>

說(shuō)到底，女性消費(fèi)者需要的從來(lái)不是“少女”“女神”標(biāo)簽，而是真正的理解與尊重。當(dāng)戶外品牌競(jìng)爭(zhēng)白熱化，女性消費(fèi)者或許更在意：“除了不斷刷新的顏色，你還能提供什么不可替代的價(jià)值？”

（文中受訪者均為化名）

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“驚蟄青年”，作者：阿瑞，編輯：安菲爾德，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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