出品/聯(lián)商專欄

撰文/張鐵

2026年3月，以聯(lián)營(yíng)模式快速擴(kuò)張的庫(kù)迪咖啡，突然在核心城市暫停聯(lián)營(yíng)申請(qǐng)，并計(jì)劃打造直營(yíng)樣板形象店。這一調(diào)整引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，畢竟庫(kù)迪門店總數(shù)已達(dá)1.8萬(wàn)家，聯(lián)營(yíng)占比超90%。而就在一個(gè)月前，庫(kù)迪剛結(jié)束持續(xù)近兩年的“全場(chǎng)9.9元不限量”促銷，僅在特價(jià)專區(qū)保留3-7款低價(jià)產(chǎn)品。

針對(duì)外界對(duì)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的猜測(cè)，庫(kù)迪官方回應(yīng)稱：“聯(lián)營(yíng)模式和聯(lián)營(yíng)商仍是戰(zhàn)略重點(diǎn)與重要合作伙伴，門店生意始終是關(guān)注核心。在部分城市建直營(yíng)樣板店，是對(duì)現(xiàn)有聯(lián)營(yíng)布局的支持補(bǔ)充，旨在提升用戶體驗(yàn)?！?/p>

在咖啡行業(yè)，庫(kù)迪的調(diào)整并非個(gè)例。瑞幸逐步回調(diào)價(jià)格、收縮補(bǔ)貼，喜茶也表示“不做單純低價(jià)內(nèi)卷”，頭部品牌紛紛放緩規(guī)模擴(kuò)張。這背后是中國(guó)咖啡市場(chǎng)從野蠻生長(zhǎng)到精耕細(xì)作的邏輯轉(zhuǎn)變。價(jià)格戰(zhàn)硝煙漸散，規(guī)模敘事讓位于價(jià)值重構(gòu)，庫(kù)迪的選擇正是行業(yè)變局的縮影。

01

從“跑馬圈地”到“精耕細(xì)作”

庫(kù)迪暫停核心城市加盟，直接原因是高線城市咖啡市場(chǎng)飽和。以上海為例，作為全球咖啡館最多的城市，已呈現(xiàn)“百米內(nèi)多家品牌扎堆”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2026年2月庫(kù)迪在20座重點(diǎn)城市商場(chǎng)渠道新開91家門店。頭部品牌在高線城市初步卡位后，繼續(xù)加密的邊際效益遞減，不僅難獲新客，還加劇同品牌內(nèi)耗。有加盟商抱怨，不到一個(gè)月周邊一公里就開了兩三家店，最近僅一兩百米，客流被嚴(yán)重分流。

存量競(jìng)爭(zhēng)壓力還來(lái)自行業(yè)增速放緩與客單價(jià)下滑?！?025中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模2181億元，現(xiàn)磨咖啡超1880億元，但連鎖咖啡客單價(jià)從2023年的32～42元降至2025年的25～27元。

同時(shí)，2025年中國(guó)咖啡門店凈增4萬(wàn)多家，達(dá)21.5萬(wàn)家，增幅25%。市場(chǎng)蛋糕雖變大，但分食者更多?！傲吭鰞r(jià)跌”的擠壓式競(jìng)爭(zhēng)下，單純靠門店數(shù)量堆砌規(guī)模的打法已失效。

瑞幸2025年財(cái)報(bào)顯示，全年總凈收入同比增43.0%至492.88億元，但第四季度凈利潤(rùn)同比下滑38%至5.18億元，自營(yíng)門店同店銷售額增長(zhǎng)率從三季度的14.4%驟降至四季度的1.2%，反映出既有門店經(jīng)營(yíng)能力退化。

庫(kù)迪在短短一個(gè)月內(nèi)終止全場(chǎng)9.9元促銷、暫停核心城市加盟，標(biāo)志著戰(zhàn)略重心從“規(guī)模優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“效益優(yōu)先”。官方提到的“建立直營(yíng)樣板形象店提升客戶體驗(yàn)”，實(shí)質(zhì)是通過(guò)總部直營(yíng)的“燈塔效應(yīng)”傳遞品牌升級(jí)信號(hào)，在價(jià)格戰(zhàn)后用空間形象、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)重新錨定品牌價(jià)值。這并非否定聯(lián)營(yíng)模式，而是承認(rèn)核心城市粗放加盟已達(dá)天花板，需通過(guò)直營(yíng)店精細(xì)化運(yùn)營(yíng)探索新增長(zhǎng)范式。

02

聯(lián)營(yíng)模式的AB面

庫(kù)迪的快速擴(kuò)張，是聯(lián)營(yíng)模式與低價(jià)策略的“雙輪驅(qū)動(dòng)”。零加盟費(fèi)、9.9元極致性價(jià)比，讓品牌兩年多突破1.6萬(wàn)家門店，躋身“萬(wàn)店俱樂部”。

但規(guī)模神話背后，部分加盟商面臨盈利壓力。庫(kù)迪管理層2024年測(cè)算：一杯咖啡平均材料成本5-5.5元、人工2元、房租1元多，加上水電雜費(fèi)，總成本在9元以下。9.9元售價(jià)下，單杯毛利極低，極端天氣、耗材波動(dòng)等都可能讓門店從微利滑向虧損。

社交平臺(tái)上，不少庫(kù)迪加盟商抱怨“難以回本”“盤點(diǎn)必虧”。品牌為規(guī)模不斷開新店，分流老店客流與利潤(rùn)。有加盟商反映，不到一個(gè)月周邊一公里開了兩三家店，最近僅一兩百米，形成“增量不增利”的惡性循環(huán)，單店陷入“日盈虧線”苦戰(zhàn)。

庫(kù)迪暫停核心城市加盟，最直接的紅利是釋放給存量加盟商。控制區(qū)域密度、暫停新店審批，是為現(xiàn)有門店“減負(fù)”，減少內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，讓經(jīng)營(yíng)不善的門店有調(diào)整止損機(jī)會(huì)，優(yōu)質(zhì)門店享受客流紅利。

庫(kù)迪強(qiáng)調(diào)“優(yōu)先保障現(xiàn)有聯(lián)營(yíng)門店生意”，是對(duì)聯(lián)營(yíng)模式的“糾偏”：承認(rèn)過(guò)去粗放擴(kuò)張侵蝕部分加盟商利益，試圖通過(guò)放緩節(jié)奏修復(fù)信任關(guān)系。更深層看，這是對(duì)聯(lián)營(yíng)模式可持續(xù)性的再思考——當(dāng)規(guī)模擴(kuò)張不再轉(zhuǎn)化為品牌勢(shì)能，讓加盟商賺錢成為聯(lián)營(yíng)模式能否持續(xù)的核心命題。

但暫停加盟只是第一步，更深層挑戰(zhàn)是重構(gòu)品牌與加盟商的利益分配機(jī)制。庫(kù)迪此前通過(guò)聯(lián)營(yíng)快速擴(kuò)張，將成本和風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給加盟商，品牌收獲規(guī)模和數(shù)據(jù)，加盟商承擔(dān)房租、人工和低價(jià)策略下的利潤(rùn)損失。

如今在核心城市暫停加盟、建直營(yíng)樣板店，意味著品牌將優(yōu)質(zhì)區(qū)位收益探索收歸總部打造“樣板”，但無(wú)法直接解決下沉市場(chǎng)加盟商的盈利困境。如果品牌盈利模型只能支撐直營(yíng)店“樣板效應(yīng)”，無(wú)法讓廣大聯(lián)營(yíng)門店可持續(xù)經(jīng)營(yíng)，聯(lián)營(yíng)模式根基仍受考驗(yàn)。

庫(kù)迪需回答：告別9.9元后，如何讓加盟商在新價(jià)格體系下獲得可預(yù)期回報(bào)？如何通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化、運(yùn)營(yíng)賦能提升單店盈利能力？這些需系統(tǒng)性解決方案。

03

從價(jià)格內(nèi)卷到價(jià)值重構(gòu)

2025年咖啡行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)慘烈：庫(kù)迪“全場(chǎng)9.9元”持續(xù)近兩年，瑞幸跟進(jìn)每周9.9元，幸運(yùn)咖推出“9.9元兩杯”……但低價(jià)換規(guī)模的代價(jià)是行業(yè)性利潤(rùn)侵蝕。

瑞幸2025年配送費(fèi)用達(dá)68.79億元，較2024年的28.21億元增143.8%；部分庫(kù)迪加盟商陷入“賣一杯虧一杯”困境。外賣平臺(tái)補(bǔ)貼退坡、監(jiān)管規(guī)范低于成本價(jià)傾銷，價(jià)格戰(zhàn)土壤瓦解。2026年2月庫(kù)迪終止全場(chǎng)9.9元促銷，僅保留部分低價(jià)產(chǎn)品，標(biāo)志價(jià)格混戰(zhàn)結(jié)束。

“?；稹辈坏扔凇靶輵?zhàn)”。價(jià)格戰(zhàn)熄火后，咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從單一價(jià)格比拼轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈、品牌力、產(chǎn)品創(chuàng)新的多維較量。

2026年3月，瑞幸大股東大鉦資本收購(gòu)高端咖啡品牌藍(lán)瓶咖啡全球門店業(yè)務(wù)，交易價(jià)低于4億美元。這釋放出頭部品牌通過(guò)完善品牌矩陣跳出低價(jià)泥潭、向上尋求價(jià)值空間的信號(hào)。藍(lán)瓶咖啡與瑞幸形成“高端精品+大眾性價(jià)比”組合，填補(bǔ)40元價(jià)格帶空白。

對(duì)庫(kù)迪而言，建立直營(yíng)樣板形象店大概率是補(bǔ)“品牌調(diào)性”的課——從“走量”轉(zhuǎn)向“走質(zhì)”，從“喝得到”升級(jí)為“喝得好”。

同時(shí)，跨界玩家涌入加劇平價(jià)咖啡賽道擁擠?！度珖?guó)商場(chǎng)2026年2月品牌開關(guān)店報(bào)告》顯示，2026年2月庫(kù)迪以174家新店居商場(chǎng)開店榜首，幸運(yùn)咖107家列第8，瑞幸70家列第15。蜜雪冰城、甜啦啦、華萊士等也布局咖啡業(yè)務(wù)，將平價(jià)咖啡競(jìng)爭(zhēng)推向紅海。

在“內(nèi)卷外壓”格局下，庫(kù)迪調(diào)整既是防守也是進(jìn)攻蓄力。工商信息顯示，2026年3月10日庫(kù)迪在蘇州同日成立四家涉及管理、控股、科技、酒店領(lǐng)域的公司，總注冊(cè)資本1.22億人民幣，被解讀為向外尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的信號(hào)?；氐娇Х戎鳂I(yè)，不依賴低價(jià)穩(wěn)住杯量，在產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈效率、用戶運(yùn)營(yíng)層面構(gòu)建差異化壁壘，是庫(kù)迪突圍關(guān)鍵。

2026年咖啡市場(chǎng)呈現(xiàn)兩極分化：一端平價(jià)賽道擁擠，另一端資本押注高端精品咖啡。中國(guó)咖啡品牌靠門店擴(kuò)張講故事的吸引力下滑。

瑞幸下滑的門店利潤(rùn)率、庫(kù)迪收緊加盟門檻，都反映出門店擴(kuò)充帶來(lái)的增長(zhǎng)空間有限。資本市場(chǎng)對(duì)咖啡品牌估值邏輯從“規(guī)模優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“盈利優(yōu)先”，庫(kù)迪需在直營(yíng)樣板店驗(yàn)證單店模型盈利能力，向市場(chǎng)展示可持續(xù)增長(zhǎng)確定性。

對(duì)以“快”著稱的庫(kù)迪而言，平衡“快”與“好”、“規(guī)模”與“效益”，是決定其能否在2026年咖啡新戰(zhàn)事中突圍的關(guān)鍵。

寫在最后

從野蠻生長(zhǎng)到精耕細(xì)作，從規(guī)模敘事到價(jià)值重構(gòu)，庫(kù)迪的“急剎車”不是偶然戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，而是咖啡行業(yè)進(jìn)入成熟期的必然產(chǎn)物。

當(dāng)9.9元價(jià)格戰(zhàn)打不動(dòng)、1.8萬(wàn)家門店盤子轉(zhuǎn)不動(dòng)時(shí)，品牌需向內(nèi)求解——在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品力、用戶體驗(yàn)等深層維度構(gòu)建可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

對(duì)部分加盟商而言，這或許是好消息：品牌開始算“人”的賬，而非僅算“店”的賬。對(duì)行業(yè)而言，這是積極信號(hào)：頭部品牌主動(dòng)踩剎車，意味著中國(guó)咖啡市場(chǎng)告別“青春期”沖動(dòng)，走向“成年期”理性成熟。

未來(lái)戰(zhàn)場(chǎng)已從“門店數(shù)量之爭(zhēng)”升級(jí)為“品牌價(jià)值與生態(tài)能力之爭(zhēng)”。庫(kù)迪能否站穩(wěn)腳跟，取決于能否在“高性價(jià)比”基因上生長(zhǎng)出新的價(jià)值維度。

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