本文來自微信公眾號：聞旅，作者：禹佳言，編輯：Sette，原文標題：《積分一夜“縮水”，凱悅會員越來越不值錢了！》

近期，常旅客圈子里討論度最高的話題，當屬凱悅會員計劃的重大變動。

打開社交媒體，很容易看到旅行達人和酒店愛好者們的不滿聲音：

“凱悅會員的價值越來越低了！”

“剛攢的積分還沒來得及用，一夜之間就‘縮水’了！”

“辛苦攢了近一年的積分，現(xiàn)在連一晚京都柏悅都換不到了。”

引發(fā)這一切的是凱悅在今年2月底發(fā)布的消息：從5月起，將對旗下會員計劃進行大幅調整。消息一出，迅速在常旅客圈掀起波瀾。

這次調整究竟有哪些變化？我們來詳細分析一下。

調整最核心的部分是積分兌換檔位的重新劃分。

此前，凱悅的積分兌換體系分為非高峰、標準、高峰三檔，簡單清晰，用戶便于理解和規(guī)劃。調整后，三檔變?yōu)樽畹?、低、中、中高、最高五檔。

從三檔到五檔，表面上是分類更細致了，但仔細觀察會發(fā)現(xiàn)，原來“標準”和“高峰”檔位中的熱門酒店，被悄悄移到了更高檔位。

以之前最高級別的Cat8酒店為例，原先旺季兌換一晚需要45000分。調整后，這類酒店被歸入新五檔體系的“最高”檔，旺季兌換積分直接漲到75000分，漲幅達67%。

這意味著，原本辛苦攢一年的積分剛好能換兩晚東京柏悅，新政后連一晚京都柏悅都變得遙不可及。

普通用戶最常兌換的“標準房”，在新體系下大多被歸入“中”檔，積分普遍上調了17%到37.5%。

也就是說，同樣的積分，能兌換的優(yōu)質住宿變少、變難了，積分的購買力被實實在在地降低了。

當然，這次調整也并非全無“好處”。低類別酒店如Cat1級別的最低檔積分略有下調，但這點降幅與主流兌換區(qū)間的大幅上漲相比，幾乎可以忽略。

很多人會問：凱悅為何要冒著得罪核心用戶的風險做此調整？畢竟會員是酒店集團的寶貴資產(chǎn)。

其實是“被逼無奈”。

過去幾年，各大酒店集團為爭奪會員，在積分贈送、促銷活動上投入巨大。凱悅也不例外，頻繁的多倍積分活動、聯(lián)名信用卡高額開卡禮等，導致集團未來需要兌付的“房債”越來越多。

會員積分對酒店而言是負債，相當于“欠條”。當“欠條”累積過多，且會員集中在旺季、熱門酒店兌換時，集團的兌付壓力會急劇增加。

負債過高，酒店就通過積分貶值來緩解壓力。

另一方面，酒店業(yè)主的意見也很重要。對于旺季現(xiàn)金房價輕松過千美元的頂級酒店，用積分兌換時集團給業(yè)主的結算價遠低于市場價，業(yè)主自然不滿。

新的五檔定價體系讓旺季積分房更貴，集團能以更高價格“安撫”業(yè)主，讓他們覺得“不虧”。

其實，積分調整并非凱悅獨有，萬豪、希爾頓過去幾年已通過淡旺季動態(tài)定價、調整兌換比例等方式完成“漲價”。

凱悅作為最后一個“堅守者”，再不調整要么虧損嚴重，要么改成更不可控的“動態(tài)定價”，那積分價值將徹底失去可預期性。

所以，盡管調整對用戶不友好，但從商業(yè)邏輯看，凱悅是在為會員體系的長期生存鋪路。

過去那種“用會員積分池低價兌換高價酒店”的模式本質是“虧本賺吆喝”，現(xiàn)在凱悅選擇了更務實的方式。

會員怨氣重還與凱悅的保級制度有關。

在常旅客眼中，凱悅會員體系的特點是入門難、留存更難，這源于其與其他兩大集團不同的保級邏輯。

凱悅環(huán)球客（最高級別會員）保級主要有兩種方式：一是每年完成60個有效房晚，二是累積一定數(shù)量的定級積分（通常需要較高年度消費）。

這意味著若非高頻出差的商務客，純靠刷房晚保級難度很大。

更關鍵的是，凱悅近年明顯收緊了“捷徑”。過去通過聯(lián)名信用卡消費、參加促銷活動獲取定級積分的路徑，如今變得更苛刻。

集團似乎更傾向于篩選出愿意為高品質住宿“真金白銀”買單的用戶，而非靠“刷”出來的會員。

高門檻使得凱悅環(huán)球客的含金量確實高。

一旦獲得該身份，無論國內(nèi)還是海外，早餐、套房升級、嘉賓軒權益的兌現(xiàn)率遠高于萬豪白金卡或希爾頓鉆卡，但代價是保級需付出更多精力和金錢。

可如今，真金白銀換來的會員都不再“值錢”，誰還愿意繼續(xù)買單？

“漲價”后，凱悅會員體系還值得參與嗎？

橫向對比凱悅、萬豪、希爾頓三大主流酒店會員體系，答案會更清晰。

凱悅會員體系以“精而美”著稱，酒店數(shù)量在三者中最少，全球僅千余家，但勝在品質穩(wěn)定、權益實在，環(huán)球客級別的早餐、套房升級兌現(xiàn)率很高。

若追求高品質且確定的體驗，凱悅仍是首選，只是現(xiàn)在要為這份“確定”支付更高成本。

萬豪的優(yōu)勢在于覆蓋面廣，全球30多個品牌、8800多家門店，從奢華到經(jīng)濟型一應俱全，覆蓋率極高。但會員基數(shù)龐大導致權益嚴重稀釋。

白金卡在很多熱門酒店只是“入門券”，想要套房升級，排隊人數(shù)可能遠超預期。

希爾頓會員體系對新手最友好，金卡就含早餐，鉆卡升級容易，門檻是三家中最低的。對剛入門的常旅客來說，希爾頓是最易獲得“尊貴感”的選擇。

但另一面是積分價值偏低，且近兩年新政策明顯向“高消費”用戶傾斜，純靠刷房晚的商旅客可能會越來越覺得“不受待見”。

可見，沒有絕對的“誰更好”，只有“誰更適合你”。

凱悅這次調整只是酒店行業(yè)趨勢的一個縮影。

過去，酒店集團用慷慨的積分政策和會員權益爭奪用戶，那是跑馬圈地的時代，誰給的甜頭多，誰就能吸引更多“忠誠用戶”。

如今，隨著市場飽和、成本上升，各大集團從“爭奪增量”轉向“挖掘存量”，忠誠度的價值正在被重新評估。