本文來自微信公眾號(hào)：商業(yè)評(píng)論零售現(xiàn)場(chǎng)，作者：考拉是只鹿

2025年，IP領(lǐng)域掀起狂熱浪潮。

一組扎眼的數(shù)據(jù)，揭開了這場(chǎng)狂歡背后的殘酷真相：

過去一年，超2000個(gè)品牌推出自有IP或聯(lián)名形象。然而，它們的結(jié)局卻透著刺骨寒意——艾媒咨詢《2025中國(guó)IP消費(fèi)白皮書》顯示，90%以上的IP在6個(gè)月內(nèi)銷聲匿跡，99%的IP存活期不足一年。

聯(lián)名款從“秒空”淪為“滯銷”，周邊產(chǎn)品從“潮玩”變成“清倉貨”。千萬投入打了水漂，只留下無人問津的卡通形象和一份潦草的IP成績(jī)單。

這樣的故事，在商業(yè)世界每天都在上演。

熱潮之下，只剩一地雞毛。

當(dāng)品牌沉迷于“造IP”這場(chǎng)看似誘人的資本游戲時(shí)，我們必須清醒：那99%消亡的IP，根源在于從未給用戶一個(gè)“惦記的理由”。

如今，走進(jìn)任何商場(chǎng)，都能被各類IP包圍。

奶茶店柜臺(tái)趴著不知名的卡通貓；火鍋店墻上掛著自創(chuàng)的IP家族；就連家電、紙巾品牌，也開始打造虛擬形象。

仿佛沒有IP，都不好意思稱自己是做品牌的。

為何非要做IP？

說到底，這背后是當(dāng)代品牌深深的流量焦慮與產(chǎn)品同質(zhì)化困境。

隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，傳統(tǒng)營(yíng)銷的投資回報(bào)率逐年下降。品牌發(fā)現(xiàn)，單純賣產(chǎn)品已難講新故事。你的氣泡水和我的有何區(qū)別？既然口感難分高下，就靠IP這根“救命稻草”制造“情感溢價(jià)”。

許多品牌陷入邏輯誤區(qū)：只要有可愛形象，就能擁有粉絲；只要有粉絲，產(chǎn)品就能大賣。

這是典型的“捷徑思維”，試圖用IP光環(huán)掩蓋產(chǎn)品平庸。

事實(shí)上，IP核心是“賦能產(chǎn)品”，而非“替代產(chǎn)品”。若產(chǎn)品本身無競(jìng)爭(zhēng)力，再好看的IP也只是空中樓閣——消費(fèi)者或許因IP好奇嘗試一次，但絕不會(huì)因IP長(zhǎng)期買單。

例如，某家電品牌近年在技術(shù)、性價(jià)比上無明顯優(yōu)勢(shì)，便花費(fèi)數(shù)百萬拿下熱門動(dòng)漫IP授權(quán)，將角色印在冰箱、洗衣機(jī)外殼，宣稱“IP賦能家電，打造年輕化品牌”。但消費(fèi)者買家電看的是性能與耐用性，外殼卡通形象根本被忽略——三個(gè)月后，聯(lián)名產(chǎn)品銷量慘淡，IP形象無人認(rèn)知，最終無奈下架，數(shù)百萬授權(quán)費(fèi)打水漂。

大多數(shù)品牌還把IP等同于“一個(gè)名字、一個(gè)形象、一套周邊”，認(rèn)為設(shè)計(jì)出軟萌卡通角色，再花錢推廣炒熱度，就是“做IP”。

于是，大量“偽IP”出現(xiàn)：它們沒性格、沒背景故事，甚至沒名字。品牌把IP當(dāng)成單純“皮膚”，以為換張臉就能讓舊瓶裝新酒。

結(jié)果自然是流量沒蹭到，反惹一身麻煩。

更殘酷的是經(jīng)濟(jì)賬，成本失控。

2024年，電影《哪吒之魔童鬧?！繁穑嚓P(guān)IP授權(quán)費(fèi)從500萬元飆升至900萬-1200萬元，漲幅達(dá)80%。而這只是開始，周邊開發(fā)、營(yíng)銷推廣、渠道分成……據(jù)澎湃新聞2024年報(bào)道，在谷子經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈中，以最終零售價(jià)為基準(zhǔn)，IP授權(quán)費(fèi)占比約30%，生產(chǎn)成本僅占一成以內(nèi)。

收益卻在遞減。

行業(yè)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，88%的聯(lián)名單品在上新7天后銷量開始回落。

“昨天剛喝‘線條小狗’，今天又來‘黃油小熊’？”消費(fèi)者感受真實(shí)。更慘的是奈雪的茶，五年間聯(lián)動(dòng)無數(shù)，仍難掩累計(jì)超60億元的虧損。

IP聯(lián)名帶來的熱鬧，終究撐不起財(cái)報(bào)的體面。

拉長(zhǎng)時(shí)間軸會(huì)發(fā)現(xiàn)殘酷真相：絕大多數(shù)品牌IP，死在“出生”那一刻。

為何？因?yàn)閺恼Q生起，它們就搞錯(cuò)了IP本質(zhì)。

第一，錯(cuò)把“設(shè)計(jì)”當(dāng)“生命”。

很多品牌認(rèn)為，花幾十萬請(qǐng)頂級(jí)設(shè)計(jì)師畫個(gè)萌形象，IP就成了。

大錯(cuò)特錯(cuò)！

設(shè)計(jì)只是IP“皮囊”，而非“靈魂”。

例如耗資上百萬的形象，雖精致卻只是靜態(tài)符號(hào)。它不會(huì)說話、不會(huì)犯錯(cuò)，沒有喜怒哀樂和價(jià)值觀。用戶看它就像看精美擺件，產(chǎn)生不了情感連接。

結(jié)果是買完奶茶喝完就忘，更不會(huì)主動(dòng)復(fù)購周邊——這樣的IP自然活不過半年。

第二，只“做”不“養(yǎng)”。

很多品牌做IP抱著“急功近利”心態(tài)：投錢設(shè)計(jì)形象、推廣一波，就想快速見回報(bào)。他們把IP當(dāng)“一次性營(yíng)銷工具”，剛有點(diǎn)名氣就瘋狂出周邊、搞聯(lián)名、提價(jià)，恨不得次日收回成本。

這種行為無異于殺雞取卵。

IP生命力恰恰藏在“養(yǎng)”的細(xì)節(jié)里。

IP的“養(yǎng)”是長(zhǎng)期打磨運(yùn)營(yíng)：不斷豐富故事線、完善性格設(shè)定，與用戶持續(xù)互動(dòng)讓IP“慢慢長(zhǎng)大”；結(jié)合用戶需求迭代升級(jí)，貼合情感訴求；融入品牌核心價(jià)值，與產(chǎn)品、品牌形成共生，而非孤立存在。

很多品牌做IP本質(zhì)是“快閃”：立項(xiàng)時(shí)轟轟烈烈，預(yù)算大方，短期數(shù)據(jù)不達(dá)標(biāo)就砍項(xiàng)目組，IP隨即夭折。這種“快餐式”造IP運(yùn)動(dòng)，注定IP“短命”。

第三，為做IP而做IP。

IP終極價(jià)值是“賦能產(chǎn)品”，讓用戶因IP更愿買產(chǎn)品、認(rèn)可品牌。若IP與產(chǎn)品脫節(jié)，再火也無意義。

可很多品牌陷入誤區(qū)：IP形象與產(chǎn)品無關(guān)，故事與品牌價(jià)值脫節(jié)，周邊與用戶需求不符。

他們把IP當(dāng)“額外裝飾”，太“正確”“完美”“無聊”，無法承載用戶情緒，自然進(jìn)不了用戶心里。這樣的IP不僅帶不動(dòng)銷量，還會(huì)讓消費(fèi)者覺得“生硬”“尷尬”。

好IP一定與產(chǎn)品、品牌深度綁定。IP的性格、故事、情感，必須與產(chǎn)品功能、品牌定位契合，才能形成“1+1>2”效果。若IP與產(chǎn)品脫節(jié)，只是“多余裝飾”，最終會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

所有被“做死”的IP，本質(zhì)源于對(duì)IP本質(zhì)的誤解——IP不是“流量工具”“裝飾點(diǎn)綴”“跟風(fēng)內(nèi)卷產(chǎn)物”，而是需要長(zhǎng)期陪伴、精心呵護(hù)的“生命體”。

那些只想速成的品牌，自然親手害死了自己的IP。

一片哀嚎中，總有少數(shù)幸存者不僅活下來，還活得滋潤(rùn)。

迪士尼2025財(cái)年授權(quán)收入超85億美元，米老鼠穿越百年仍青春；泡泡瑪特的Molly、Labubu生命力超5年，復(fù)購率穩(wěn)定在30%以上；名創(chuàng)優(yōu)品從“借船出?！鞭D(zhuǎn)向“造船出?！?，原創(chuàng)角色PENPEN海外試水即獲高復(fù)購。

將迪士尼、泡泡瑪特等成功者與99%失敗者對(duì)比，會(huì)發(fā)現(xiàn)差的從來不是一兩個(gè)爆款設(shè)計(jì)，而是對(duì)IP本質(zhì)的認(rèn)知維度。

好IP與壞IP，究竟差在哪里？

第一，差在“人性”：是冰冷商品，還是鮮活生命？

壞IP本質(zhì)是冰冷商品。

它們往往只有設(shè)定，沒有性格；只有口號(hào)，沒有故事；只有銷售目標(biāo)，沒有情感交流。它們俯視用戶，等著用戶買單。

好IP是鮮活生命。它們有缺陷、會(huì)成長(zhǎng)、懂悲歡。

迪士尼用電影、樂園、故事不斷“喂養(yǎng)”米老鼠性格，讓它會(huì)冒險(xiǎn)、戀愛、沮喪、勇敢，成為有血有肉的“人”，而非商標(biāo)。迪士尼賣的從來不是玩偶，而是故事和夢(mèng)想。

泡泡瑪特讓Labubu在社群中“長(zhǎng)大”，略帶邪氣的笑臉擊中年輕人想打破常規(guī)的小叛逆；Molly倔強(qiáng)的眼神，映照出都市白領(lǐng)職場(chǎng)中的堅(jiān)持與孤獨(dú)。

消費(fèi)者買IP，不就是買情感寄托、身份認(rèn)同、被理解的感覺嗎？

第二，差在“關(guān)系”：是單向收割，還是雙向共創(chuàng)？

壞IP視用戶為“韭菜”。

IP剛有名氣就瘋狂出周邊、搞聯(lián)名、提價(jià)，恨不得次日收回成本。這種殺雞取卵的行為，讓用戶感覺被當(dāng)作工具，剛建立的信任感瞬間崩塌。

好IP視用戶為“合伙人”。

泡泡瑪特深諳此道。

王寧的團(tuán)隊(duì)留出巨大想象空間，讓粉絲解讀、二創(chuàng)、賦予角色意義。用戶在社交媒體分享Labubu穿搭、故事，甚至編寫劇本。過程中，用戶不再是旁觀者，而是IP的“父母”。當(dāng)用戶投入情感和精力，IP就不再只屬于品牌，而屬于用戶自己。這種深度情感羈絆，是任何廣告都買不來的。

第三，差在“產(chǎn)品”：是共生還是割裂？

IP和產(chǎn)品必須長(zhǎng)在一起。

迪士尼玩的是閉環(huán)。

電影是IP的“故事載體”，樂園是“體驗(yàn)載體”，周邊是“變現(xiàn)載體”。用戶看電影→愛IP→去樂園體驗(yàn)→買周邊回家，三個(gè)環(huán)節(jié)互相喂養(yǎng)?！侗┢婢墶分苓吥赇N破10億，就是這么滾出來的。

泡泡瑪特玩的是生態(tài)。

盲盒是IP的“載體”，每一次拆盒都是用戶與IP的互動(dòng)。不確定性制造收集欲，情感價(jià)值讓用戶買單，盲盒熱銷又反哺IP曝光。更絕的是，官方60%的社交媒體內(nèi)容來自用戶UGC——有人拍微電影，有人設(shè)計(jì)娃衣，內(nèi)容吸引更多人入坑，IP生命力越養(yǎng)越強(qiáng)。

反觀失敗IP——IP是IP，產(chǎn)品是產(chǎn)品，各活各的，最后都活不下去。

2026年春天，IP市場(chǎng)泡沫正在破裂，但這未必是壞事。

潮水退去，裸泳者出局，留下的才是真正會(huì)游泳的人。

IP這門生意：反速成、反流量、反套路。

米老鼠97歲了，Labubu還在成長(zhǎng)，PENPEN剛剛出發(fā)。時(shí)間是最公平的裁判。

當(dāng)下一個(gè)IP泡沫破滅時(shí)，留在沙灘上的永遠(yuǎn)是那些只想收割、不愿陪伴的品牌。而穿越周期的，永遠(yuǎn)是那些把IP當(dāng)“生命體”經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。

畢竟，只有被惦記的，才叫IP。

其余的，都只是過眼云煙。