奶茶店為何紛紛加碼咖啡業(yè)務(wù)？
iBrandi品創(chuàng)觀察到，茶百道自去年9月起已在四川、廣東、上海等地部分門店低調(diào)測(cè)試現(xiàn)磨咖啡，定價(jià)區(qū)間為6.9元至12.9元；滬上阿姨近期在校園門店推出咖啡周卡，9.9元可使用7次，單杯折合僅1.42元；蜜雪冰城也傳出試水現(xiàn)磨咖啡的消息，目前處于前期規(guī)劃與小范圍測(cè)試階段，不僅計(jì)劃引入咖啡機(jī)，還同步升級(jí)咖啡豆、牛奶及產(chǎn)品線。
圖片源自網(wǎng)絡(luò)
綜合這些動(dòng)態(tài)可見，這并非個(gè)別品牌臨時(shí)增加幾個(gè)SKU或帶有噱頭的跨界嘗試，而是一批頭部新茶飲品牌開始系統(tǒng)性地將咖啡融入門店運(yùn)營模型。
在iBrandi品創(chuàng)看來，本輪新茶飲入局咖啡的核心在于“復(fù)用”而非“跨界”。
茶飲品牌賣咖啡并非新鮮事，過去不少品牌推出過美式、拿鐵、果咖，甚至茶咖混搭產(chǎn)品，但這些更多是菜單補(bǔ)充，未真正成為門店經(jīng)營核心。
而本輪布局顯然更具深度：茶百道先在局部市場測(cè)試價(jià)格、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及消費(fèi)者反饋；滬上阿姨通過周卡推動(dòng)高頻消費(fèi)，追求持續(xù)復(fù)購；蜜雪冰城從設(shè)備到原料全面升級(jí)……這些品牌并非“順便賣賣”，而是為咖啡業(yè)務(wù)長期發(fā)展做準(zhǔn)備。
這背后反映的變化清晰可見：咖啡正從茶飲門店的補(bǔ)充SKU，轉(zhuǎn)變?yōu)樘嵘?jīng)營效率的重要部分。
近期批量入局的原因，一方面是新茶飲競爭加劇，門店密度與產(chǎn)品同質(zhì)化程度升高；另一方面，單靠奶茶、果茶已難以支撐更高坪效與穩(wěn)定復(fù)購，尤其是在工作日、早餐、通勤、學(xué)習(xí)等場景中，茶飲需求雖存在，但消費(fèi)強(qiáng)度與頻次不及咖啡。
咖啡恰好能彌補(bǔ)這一短板——其具備更強(qiáng)的“功能性”與“習(xí)慣性消費(fèi)”屬性。當(dāng)茶飲增長見頂，品牌需尋找“第二增長曲線”，咖啡是最易融入現(xiàn)有模型的選擇。此外，中國大眾現(xiàn)磨咖啡市場，尤其是中低價(jià)格帶，已被瑞幸、庫迪等連鎖品牌充分教育。
從生意模型看，咖啡是少數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化程度高、消費(fèi)高頻且能順暢嵌入現(xiàn)有門店體系的品類。它不像簡餐、烘焙對(duì)后廚與損耗要求高，也不像酒飲依賴特定時(shí)段與場景。對(duì)于擁有成熟加盟體系、供應(yīng)鏈及數(shù)字化運(yùn)營能力的新茶飲品牌而言，咖啡是天然適合“復(fù)用”的品類：復(fù)用門店空間、設(shè)備資源、會(huì)員系統(tǒng)與外賣流量，進(jìn)而搶占奶茶消費(fèi)之外的時(shí)段。
品牌看中的不僅是咖啡品類本身，更是其背后的日常需求、復(fù)購潛力與時(shí)段價(jià)值。
茶百道、滬上阿姨、蜜雪冰城等品牌積極布局咖啡，或許因其更依賴規(guī)模、加盟網(wǎng)絡(luò)與高頻消費(fèi)驅(qū)動(dòng)增長，需要通過咖啡提升門店效率。
實(shí)際上，咖啡飲品化與茶咖一體化趨勢(shì)下，茶飲與咖啡的邊界逐漸模糊，連鎖咖啡品牌早就在賣無咖啡因飲品。
各方爭奪的已非單純的奶茶或咖啡市場，而是成為消費(fèi)者日常飲品消費(fèi)第一入口的機(jī)會(huì)。整體而言，本輪新茶飲批量布局咖啡，并非簡單的業(yè)務(wù)延伸，更像是頭部品牌在存量競爭時(shí)代，對(duì)“更強(qiáng)飲品門店”的新探索。
本文來自微信公眾號(hào) “新消費(fèi)Daily”（ID：ibrandi），作者：賦能全球品牌，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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