本文來自微信公眾號：美妝研究所SHOWCASE，作者：美妝研究所

近年來，珀萊雅、上美、巨子生物、福瑞達等頭部國貨集團紛紛攜研發(fā)體系與資金實力進軍洗護發(fā)賽道，試圖復(fù)刻護膚領(lǐng)域的成功。上美股份創(chuàng)始人呂義雄曾稱“現(xiàn)在是中國洗護品牌的最佳時機”，并預(yù)言未來將出現(xiàn)3-5個40億級超級品牌。2025年抖音平臺洗護發(fā)品類有49個品牌銷售額破億，賽道熱度攀升，但2025年抖音洗護發(fā)TOP20榜單中，大廠新品牌卻集體缺席，占據(jù)榜單的是另一批玩家。

2025年抖音洗護發(fā)年度品牌銷售TOP20分為三大陣營：卡詩、海飛絲、潘婷、歐萊雅等國際“常青樹”，赫系、墨見、EHD等流量驅(qū)動的白牌，以及半畝花田、詩裴絲、Off&Relax等國貨新銳。

TOP10中的卡詩、海飛絲、潘婷、歐萊雅是深耕消費者心智的經(jīng)典品牌，2023-2025年連續(xù)穩(wěn)居TOP10，在抖音算法生態(tài)中仍具韌性。

與國際品牌的穩(wěn)定不同，榜單每年劇烈洗牌，主角是抖音生態(tài)中的白牌玩家。從KONO、墨雪到赫系、固然堂、8+minutes/彈動，再到2025年新上榜的墨見（第12）、淘米匠（第14）、EHD（第16），白牌始終是主力。2025年前五中，白牌壟斷第2至第4名，反超海飛絲、潘婷等國際品牌。

連續(xù)兩年穩(wěn)居前二的赫系與曾蟬聯(lián)TOP1的KONO同屬凡島網(wǎng)絡(luò)，該企業(yè)從WIS起家，后推出墨雪，構(gòu)建多領(lǐng)域品牌矩陣。赫系通過大數(shù)據(jù)選控油蓬松賽道，主打五效合一套裝，以明星背書、網(wǎng)紅種草、達人直播收割，在洗護套裝品類超越卡詩居TOP1。

新上榜的EHD與海洋至尊同門，錨定防脫固發(fā)剛需，核心品添加11種防脫植萃，2025年抖音GMV破億。

傳統(tǒng)國貨品牌集體式微：2022-2024年穩(wěn)居前十的蜂花2025年滑落至第29位，滿婷跌至百名開外，滋源、阿道夫、舒蕾等跌出TOP20。它們的低價優(yōu)勢被新晉白牌稀釋，品牌年輕化溝通未跟上節(jié)奏，上難越國際品牌壁壘，下被白牌流量運營甩開。

非洗護出身的跨界品牌崛起：半畝花田2025年推鮮花花萃洗發(fā)水，官宣孫穎莎為代言人，“香蓬瓶”上線1小時GMV破3000萬，前三季度發(fā)部洗護品類同比增496.11%至4.82億元，占比達25.4%。韓束依托美妝品牌力與自播能力，“3D超蓬瓶”銷量超450萬瓶，2025年二季度闖入TOP20，三季度沖至第5位，還布局男士防脫、去屑產(chǎn)品。

詩裴絲、且初等新銳國貨靠干發(fā)噴霧、護發(fā)精油卡位；珀萊雅的Off&Relax 2025上半年營收破2.79億元，同比增102.52%；馥綠德雅被橘宜集團接管后，2025年穩(wěn)居第10名，是TOP20中除卡詩外客單價300-400元的品牌。

洗護市場潛力大，但存在現(xiàn)實鴻溝：洗護決策鏈路短，低試錯成本導(dǎo)致消費者忠誠度低，白牌利用“不貴可試”心理迭代；外資品牌心智固化深，消費者對海飛絲去屑、潘婷柔順的認知難撼動，新品牌教育成本高；頭部國貨集團將資源集中于核心護膚/彩妝品牌，洗護作為第二曲線資源有限。

2025年榜單落幕，懸念仍存：國際品牌護城河能守多久？白牌迭代何時止？跨界成功能否復(fù)制？新銳國貨何時跨10億門檻？大廠何時闖入牌局？洗護賽道競爭剛?cè)胂掳雸?，超級品牌或在下一榜單中出現(xiàn)。