春日回暖，美妝圈也迎來新動態(tài)。美妝博主“Benny董子初”近期在社交平臺宣布，其創(chuàng)立的美妝品牌CROXX將重啟。目前，CROXX天貓旗艦店已上新面膜、洗面奶等產(chǎn)品并開啟預(yù)售。

誕生于2017年的CROXX，憑借獨特視覺風(fēng)格和董子初的個人IP影響力，2018年銷售額達(dá)5000萬元，躋身天貓美妝個護(hù)創(chuàng)業(yè)品牌24強(qiáng)。董子初作為國內(nèi)早期美妝博主，有“B站第一男性美妝博主”之稱，以犀利風(fēng)格和專業(yè)內(nèi)容圈粉，曾與國際大牌合作，登上時尚大刊。但如今美妝博主迭代快，他的號召力已不如從前，近年較受關(guān)注的是2025年底的長文爆料事件。當(dāng)前美妝賽道競爭激烈，CROXX重啟面臨多重挑戰(zhàn)，既是董子初的個人考驗，也是網(wǎng)紅品牌生命周期與轉(zhuǎn)型的一次檢驗。

01

“男性美妝博主”浪潮中的先鋒

董子初（B站賬號：千戶長生）曾是B站美妝區(qū)的現(xiàn)象級UP主，2018年入選B站百大UP主，以大膽犀利的風(fēng)格吸引大量粉絲，是不少90后B站用戶的美妝啟蒙者。他的走紅并非偶然，而是內(nèi)容差異化、平臺紅利與“男性美妝博主”興起浪潮共同作用的結(jié)果。

2007年，Michelle Phan在YouTube上傳化妝教程，開啟美妝博主時代，早期國內(nèi)外知名美妝博主多為女性。2016年，YouTube博主James Charles打開男性美妝博主大門，國內(nèi)2017-2018年成為男性美妝博主崛起元年，B站、抖音等平臺崛起及MCN機(jī)構(gòu)推動加速了這一趨勢。

董子初是其中風(fēng)格鮮明的代表，他自稱“野雞”，鏡頭前張力十足，敢于點評品牌，這種“攻擊性”契合Z世代表達(dá)自我的需求。同時，他的視頻兼具專業(yè)度，教程包含詳盡理論與技法拆解，積累了粉絲信任，被稱為B站“最美的男人”。

彼時李佳琦憑借直播帶貨崛起，董子初則選擇創(chuàng)立個人品牌，開啟了不同的發(fā)展路徑。

02

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的雙面性

2017年，帶有董子初強(qiáng)烈個人風(fēng)格的CROXX正式推出，以黑暗系包裝、鮮明色彩設(shè)計和個性理念區(qū)別于其他彩妝品牌。首款產(chǎn)品“墨夜之心美妝蛋”一經(jīng)上市便售罄，2018年雙11期間，CROXX成為唯一進(jìn)入天貓前50的網(wǎng)紅自創(chuàng)品牌，年銷售額突破5000萬，董子初的帶貨能力在B站美妝區(qū)頭部博主中排名第一。

CROXX的崛起踩中了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)期，紅人IP的流量效應(yīng)使其快速成為“黑馬”，驗證了“流量+內(nèi)容+品牌”模式的可行性。但網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的弊端也在CROXX關(guān)停中顯現(xiàn)：2021年9月董子初宣布品牌將退出市場，2022年5月正式關(guān)停。他在播客中回應(yīng)，關(guān)停是因與經(jīng)紀(jì)公司解約可能影響品牌歸屬權(quán)，為避免糾紛選擇戰(zhàn)略性暫停。解約過程讓他元氣大傷，個人賬號一度停更。

CROXX停擺暴露了網(wǎng)紅品牌的結(jié)構(gòu)性風(fēng)險：個人IP與MCN深度綁定，品牌歸屬權(quán)、運(yùn)營權(quán)模糊，合作破裂易導(dǎo)致品牌受損。同期，張沫凡的Mo Amour、陳萵筍的KEMU等紅人品牌也相繼關(guān)停，多數(shù)紅人美妝品牌難逃“三年魔咒”，而周揚(yáng)青的CODEMINT、范冰冰的Fan Beauty Secret因?qū)I(yè)團(tuán)隊、供應(yīng)鏈和資金支持仍運(yùn)營良好。這說明網(wǎng)紅團(tuán)隊擅長營銷，但在供應(yīng)鏈、品控研發(fā)等環(huán)節(jié)經(jīng)驗不足，是難以持續(xù)的共性問題——流量能實現(xiàn)從0到1的爆發(fā)，產(chǎn)品和供應(yīng)鏈才決定從1到100的存續(xù)。

03

重啟需靠實力，而非僅情懷

董子初宣布重啟CROXX的視頻下，粉絲留言期待，情懷是品牌復(fù)出的寶貴資產(chǎn)，核心用戶的購買力和粘性可降低初期宣傳成本。

目前CROXX主推面膜，主打抗皺緊致、提亮、舒緩，3盒預(yù)售價258元（每盒7片，單盒約86元），董子初直播中表示后續(xù)將推出彩妝線。選擇面膜作為重啟切入點，可能因面膜供應(yīng)鏈成熟、開發(fā)周期短、消費門檻低，便于驗證團(tuán)隊能力、測試市場并積累現(xiàn)金流和用戶基礎(chǔ)。

但當(dāng)下美妝生態(tài)與2017年已大不相同：畢馬威報告顯示，58.8%消費者將成分作為購買首要因素，“成分黨”成主流，消費觀念轉(zhuǎn)向“理性悅己”。2025年多個國貨及外資品牌退出中國市場，2016-2020年成立的國貨美妝品牌存活超5年的不足12%，行業(yè)競爭核心已從“量”轉(zhuǎn)向“質(zhì)”。

內(nèi)卷環(huán)境下，靠名氣和流量爆發(fā)的時代已過，品牌需系統(tǒng)協(xié)作、專業(yè)分工和可持續(xù)運(yùn)營，包括消費需求洞察、研發(fā)能力、內(nèi)容營銷等。粉絲期待的是更好的產(chǎn)品，而非“復(fù)出噱頭”。存量博弈時代，CROXX重啟能否成功需時間檢驗，美妝網(wǎng)紅品牌始于粉絲，但終需以產(chǎn)品立足，市場只相信實力，不相信情懷。

本文來自微信公眾號“電商在線”（ID：dianshangmj），作者：唐果，編輯：徐一嘉，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com