出品/聯(lián)商專欄

撰文/王國平

編輯/娜娜

南京長樂坊的誕生，是老城南記憶與城市更新的一次碰撞。它的原址是南京長樂路132號的沃爾瑪超市，曾是城南居民采購柴米油鹽的生活地標(biāo)。2020年4月，沃爾瑪因房租到期停業(yè)，這片4.02萬平方米的建筑陷入低效使用狀態(tài)。

此后該項(xiàng)目歷經(jīng)多次規(guī)劃，2022年曾計(jì)劃以長沙文和友的模式立項(xiàng)，最終在2025年確定打造南京本土的文商旅綜合體——金陵長樂坊，總投資2億元，文和友以小股東身份參與。項(xiàng)目通過多部門協(xié)同解決了土地性質(zhì)、產(chǎn)權(quán)復(fù)雜、建筑結(jié)構(gòu)承載力不足等難題，復(fù)刻明代建筑風(fēng)貌，以“華東首個(gè)沉浸式大明文化空間”的定位，于2026年春節(jié)期間（2月19日）亮相，核心聚焦老城區(qū)物業(yè)重生、商超物業(yè)改造、文旅融合三大概念，開業(yè)便迎來流量高峰。

一、模式解析

長樂坊開業(yè)初期吸引了大量客流，但客群構(gòu)成較為多元，包括看熱鬧領(lǐng)雞蛋的本地市民、考察學(xué)習(xí)的商業(yè)同行以及慕名而來的各地游客，客群定位不夠精準(zhǔn)，后期需通過調(diào)整優(yōu)化客群結(jié)構(gòu)。

1、核心模式：RPG構(gòu)想落地受限，場景融合痕跡明顯

長樂坊原本計(jì)劃打造以大明文化為核心的RPG角色扮演模式，讓消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)明代場景與故事，但受限于項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的視野、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、資源儲(chǔ)備，以及原有商超物業(yè)的先天條件和國資介入后的財(cái)務(wù)約束，實(shí)際呈現(xiàn)出明顯的場景縫合感。目前項(xiàng)目雖有主題性和視覺沖擊，但缺乏持續(xù)吸引力，難以讓消費(fèi)者重復(fù)到訪，沉浸式體驗(yàn)的深度和粘性未達(dá)預(yù)期。

2、先天制約：物業(yè)條件限制文旅體驗(yàn)

作為由沃爾瑪商超改造的商業(yè)體，長樂坊存在諸多先天短板，制約了文旅體驗(yàn)的打造：

1）體量有限，內(nèi)容承載不足。4萬平的體量遠(yuǎn)小于大型文旅綜合體，難以滿足消費(fèi)者多樣化的沉浸式體驗(yàn)需求；

2）空間結(jié)構(gòu)制約場景發(fā)揮。原商超的層高、縱深和公共空間布局為傳統(tǒng)設(shè)計(jì)，雖經(jīng)局部改造提升展示效果，但無法根本解決空間局限，難以適配文旅場景需求；

3）文旅核心優(yōu)勢難以凸顯。文旅項(xiàng)目需營造松弛感和休閑感，而長樂坊受空間和體量限制，無法打造開闊舒適的休閑空間，影響長期吸引力。

3、商業(yè)布局：招商邏輯清晰，商戶模型面臨考驗(yàn)

長樂坊的招商圍繞差異化場景、核心區(qū)位、高租金門檻展開，通過高租金篩選抗壓能力強(qiáng)的商戶，依托夫子廟與老門東之間的區(qū)位及大明文化場景提升投資回報(bào)率。引入的商戶主要分為三類，各有運(yùn)作邏輯但面臨不同考驗(yàn)：

1）極致面積+高翻臺(tái)+平價(jià)。通過壓縮面積、提高翻臺(tái)率實(shí)現(xiàn)坪效最大化，但依賴持續(xù)客流，一旦流量不足或消費(fèi)者延長停留時(shí)間，將沖擊翻臺(tái)率；

2）品牌溢價(jià)+體驗(yàn)+高客單。依靠品牌溢價(jià)和沉浸式體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)高客單，但若體驗(yàn)缺乏創(chuàng)新、同質(zhì)化嚴(yán)重，難以持續(xù)吸引消費(fèi)者；

3）無適配模型的商戶。未與大明文化定位和消費(fèi)場景適配，屬于“流量依賴型”，若流量下滑，易被市場淘汰。

4、財(cái)務(wù)模型：資本約束明顯，流量成核心需求

長樂坊的財(cái)務(wù)模型因資本構(gòu)成特殊存在諸多約束，且高度依賴流量：

1）資本構(gòu)成：國資介入帶來強(qiáng)約束。項(xiàng)目引入國資及社會(huì)資金，國資需鎖定固定回報(bào)且有嚴(yán)格審計(jì)要求，若虧損相關(guān)方將面臨問責(zé)，經(jīng)營需以盈利為紅線；引入國資后，運(yùn)營、招商等邏輯可能讓位于資本要求，陷入多方博弈；

2）租金模式：高成本且逐年遞增。以租金為主的盈利方式，前期改造和后期運(yùn)營成本分?jǐn)傊磷饨?，?dǎo)致商戶租金成本高且逐年遞增，加大經(jīng)營壓力；

3）核心需求：持續(xù)流量是盈利關(guān)鍵。要維持財(cái)務(wù)指標(biāo)，需持續(xù)注入大量流量，流量是支撐財(cái)務(wù)模型和商業(yè)布局的核心，一旦流量斷檔將引發(fā)經(jīng)營危機(jī)。

二、流量困境待解

長樂坊的流量分為本地流和外地流，兩大板塊均存在發(fā)展困境，文化定位的引流效果未達(dá)預(yù)期，影響流量可持續(xù)性。

1）本地流：中低頻消費(fèi)，轉(zhuǎn)化高頻難度大

商戶結(jié)構(gòu)和消費(fèi)環(huán)境對本地居民吸引力有限：一方面，引入的品牌量級不足，缺乏吸引本地客的頭部品牌，部分餐飲商戶為提升坪效犧牲舒適度，價(jià)格友好度不高，本地居民定向前往的價(jià)值不大，屬于中低頻消費(fèi)；另一方面，引流型商戶不足，耗氧轉(zhuǎn)化型商戶過多，降低體驗(yàn)感，將中低頻轉(zhuǎn)化為高頻消費(fèi)難度大。

長樂坊與長春這有山的運(yùn)營邏輯不同：這有山以服務(wù)本地客為核心，打造本地消費(fèi)場景后借口碑破圈；而長樂坊的審美和生活方式未圍繞本地客，無法復(fù)刻這有山的本地流路徑。

2）外地流：難借周邊流量，需自身硬實(shí)力躋身二級入口

長樂坊的外地流以定向流為主，遵循文旅市場流量入口分級走勢。雖位于夫子廟和老門東之間，但未獲得流量外溢：一方面，夫子廟核心流量需成倍增長才能蔓延至長樂坊，短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)，無法躋身南京一級流量入口；另一方面，南京商業(yè)格局與長沙不同，長沙文和友所在商圈是超一級流量入口，本地與游客盤共振，而南京本地消費(fèi)盤集中在新街口，夫子廟純?yōu)橛慰捅P，客群共振度低，無法復(fù)刻文和友的流量模式。

若要躋身南京二級流量入口，需依靠自身引流能力打造核心競爭力，而非依賴周邊景區(qū)流量外溢。

3）文化引流：大明文化定位落地挑戰(zhàn)多

長樂坊以大明文化為核心定位，試圖吸引明粉并輻射泛客流，但落地面臨多重挑戰(zhàn)：

宏大世界觀構(gòu)建難度大：需選定核心IP，打造劇情探索內(nèi)容，激發(fā)消費(fèi)者二創(chuàng)熱情，對內(nèi)容創(chuàng)作和運(yùn)營能力要求高；

缺乏背書，內(nèi)容落地存疑：相較于長安十二時(shí)辰街區(qū)有劇版IP背書，長樂坊無現(xiàn)成IP，前期推演的敘事結(jié)構(gòu)和內(nèi)容邏輯與實(shí)際運(yùn)營結(jié)果是否一致仍不確定；

消耗型內(nèi)容不足，吸引力有限：目前圍繞大明文化的深度體驗(yàn)內(nèi)容不足，對明粉吸引力有限，若無法圈定明粉基本盤，未來只能依賴泛客流，需進(jìn)行客群二次定位。

三、未來兩大挑戰(zhàn)

項(xiàng)目面臨的挑戰(zhàn)主要有兩個(gè)：第一，若后期流量無法持續(xù)，將對商戶自引流能力提出更高要求，純流量消耗型商戶將陷入困境。由于前期改造和運(yùn)營成本高，短期大概率不會(huì)降租，市場將進(jìn)入優(yōu)勝劣汰階段，缺乏核心競爭力的商戶會(huì)被淘汰；若能維持高流量，在存量商業(yè)文旅化項(xiàng)目稀缺的背景下，其商業(yè)價(jià)值和行業(yè)參考價(jià)值仍較高。

第二，操盤團(tuán)隊(duì)有購物中心運(yùn)作背景，而購物中心與文旅融合項(xiàng)目的運(yùn)營邏輯存在本質(zhì)差異：團(tuán)隊(duì)習(xí)慣以散客和本地消費(fèi)為核心，不擅長團(tuán)客運(yùn)營和遠(yuǎn)程調(diào)客，無法有效吸引外地團(tuán)隊(duì)客和遠(yuǎn)距離散客，后期需經(jīng)歷漫長適應(yīng)過程，完成從購物中心運(yùn)營思維到文旅融合運(yùn)營思維的轉(zhuǎn)型。

寫在最后

從本質(zhì)看，長樂坊是多重融合的“新物種”，既有購物中心運(yùn)營影子，也有文旅場景打造思路，還融入了文和友的流量運(yùn)營參考，是國內(nèi)存量商業(yè)探索文旅化的典型案例，為老城區(qū)商超物業(yè)重生提供了新方向。

長樂坊開業(yè)存在倉促性，開業(yè)初期流量涌入暴露了諸多短板，但這并非壞事：節(jié)后項(xiàng)目方可從容從大明文化世界觀構(gòu)建、體驗(yàn)內(nèi)容打造、運(yùn)營方式優(yōu)化、客群定位調(diào)整等方面進(jìn)行全方位適配和升級。

存量商業(yè)文旅化是未來城市更新和商業(yè)發(fā)展的重要趨勢，南京長樂坊的嘗試無論成敗，都為行業(yè)提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。未來，隨著行業(yè)探索，將涌現(xiàn)更多結(jié)合在地文化、適配物業(yè)條件、符合消費(fèi)需求的文旅項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)商業(yè)與文化的融合，滿足人們對美好生活的向往。

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