出品/聯(lián)商專欄

撰文/吳明毅

編輯/娜娜

冬天里的開放式商業(yè)項目一定會變得冷清嗎？

1月31日，我再次來到青島海信廣場嘉年華VILLAGE。之前那次探訪是在9、10月，正是街區(qū)式項目的傳統(tǒng)旺季，一切都顯得熱鬧紅火，所以我特意約了這次冬日之行，想看看寒冬臘月里它會不會像預想中那樣變得蕭瑟冷清。

這個項目能成為例外嗎？為了打破季節(jié)帶來的影響，它做了哪些嘗試？這次探訪又會給我?guī)硎裁葱碌乃伎迹?/p>

一、關(guān)鍵問題

先問個問題：如果有兩個項目，在規(guī)模、業(yè)態(tài)、品牌、布局甚至內(nèi)部結(jié)構(gòu)上都完全一樣，唯一的區(qū)別是一個是街區(qū)式，一個是盒子式，那它們最核心的差異是什么？

我以前覺得答案只是建筑形態(tài)。但站在冬日的海信廣場嘉年華VILLAGE，看到這里萬物和諧相處，我突然明白：建筑形態(tài)從來不是邊界，真正的邊界是想象力，可想象力往往容易被形態(tài)限制。

盒子式商業(yè)不管規(guī)模多大、內(nèi)容多豐富，都很難跳出“純商業(yè)”的認知。全封閉的建筑不僅擋住了氣溫、天氣等外部環(huán)境的影響，還把大眾的認知牢牢固定在“商業(yè)項目”這個標簽里。

而街區(qū)式商業(yè)完全不同，物理邊界的消失讓它沒法完全隔絕外部環(huán)境，必須學會和萬物共存。這種“不得不開放”反而成就了“本質(zhì)的開放”，所以它不再是一個高度標準化的整體，而是由多個“單元整體”組成的多元共生體。

這讓我想到海信廣場嘉年華VILLAGE的 slogan——“不止于奧萊”，它精準地解釋了街區(qū)式商業(yè)的價值邏輯：重點不是“是什么”，而是“還是什么”。它是商業(yè)空間，還可以是公園、打卡地、游樂場、廟會，是冬天里老人曬太陽、遛彎的地方，是孩子們追鴿子的海灣……你沒法定義它，而“無法被定義”正是它最核心的競爭力，也是街區(qū)式和盒子式商業(yè)最本質(zhì)的區(qū)別。

從品牌角度看，差異更明顯。在盒子式商業(yè)里，品牌的創(chuàng)意只能體現(xiàn)在標準鋪位內(nèi)的裝修、陳列和服務上；但在街區(qū)式商業(yè)，邊界幾乎消失，外立面、廊道立柱甚至建筑本身都成了品牌創(chuàng)意的載體。所以品牌從“局部”變成了“整體”，從“入駐者”升級為“共建者”。

這就像兩種創(chuàng)作方式：盒子式商業(yè)是命題創(chuàng)作，技法、形式、主題都被框?。唤謪^(qū)式商業(yè)是自由創(chuàng)作，沒有標準、沒有邊界、沒有約束。而“沒有標準，正是最高標準，也是最難達到的標準”，這意味著運營團隊必須完成角色轉(zhuǎn)變：從制定規(guī)則的人，變成激發(fā)活力、串聯(lián)多元的生態(tài)凝聚者。他們得同時有藝術(shù)家的想象力和生態(tài)學家的系統(tǒng)思維，讓不同業(yè)態(tài)、場景、元素和客群在這里自然生長、互相滋養(yǎng)。

所以，街區(qū)式商業(yè)是商業(yè)形態(tài)的高階發(fā)展，是對盒子式標準化商業(yè)思維的全面超越。它對運營方的要求遠不止應對氣候，更需要對未來商業(yè)趨勢的深刻理解和綜合運營能力的提升。

二、無界共生：萬物自由生長

如果說盒子式商業(yè)的本質(zhì)是“秩序”，那街區(qū)式商業(yè)的本質(zhì)就是“聯(lián)結(jié)”。開放式街區(qū)的開放屬性要求運營者把氣候、自然環(huán)境甚至社會動態(tài)等外部因素納入整體考慮。這意味著運營方不僅要研究內(nèi)部空間的布局和秩序，還要主動應對外部影響，構(gòu)建內(nèi)外共生、有機互動的完整生態(tài)。

這也是這次回訪給我最深的觸動：和其他商業(yè)項目相比，這個項目特別注重和外部環(huán)境建立“原生”聯(lián)結(jié)。比如內(nèi)部濱水區(qū)域的黑天鵝，不是“展覽”，而是“棲息”；中心廣場的“鹿園”，不是“設置”，而是“共生”。

最讓我震撼的是濱海步道的“群鷗翔集”。我本來肯定近海項目冬天會冷清，卻沒想到看到了這么多海鷗，還有人和海鷗的親密互動。那一刻，我明白了什么是“萬類霜天競自由”，更意識到這不是一句詩，而是一種商業(yè)模式的可能。

這些都超出了傳統(tǒng)商業(yè)的運營范圍，也說明項目運營團隊的重心不再是“效率和標準”，而是“生態(tài)和自然”。黑天鵝棲息區(qū)本質(zhì)是個美陳點，和海鷗、小鹿互動的人群本質(zhì)是在參與一場沒有劇本的沉浸式體驗。當商業(yè)和自然原生交融，商業(yè)屬性就被淡化了，空間也有了更持久、更柔軟的想象力和生命力。

這也印證了之前的觀點：一個優(yōu)秀的街區(qū)式商業(yè)運營者必須是兼具想象力和情懷的“藝術(shù)家”。因為他們運營的不只是商業(yè)體，而是一片動態(tài)生長、無界共生的天地。

三、延伸思考

這次回訪，現(xiàn)實和預期的反差讓我有了五點思考：

1、品牌

開車進項目時，看到入口的品牌，我和家人開玩笑：“這些品牌和海信廣場‘重奢霸主’的印象差太遠了?！钡S著探訪深入，我徹底改變了看法。大牌雖然能快速提升項目檔次，但自帶的小眾屬性會帶來距離感。而這個項目現(xiàn)在的方向是包容、開放、多元和生活化，是“萬類霜天競自由”。它面向的是大眾、全客群，回應的是多維休閑生活需求。所以，比起大牌，現(xiàn)在的品牌組合更適合它的定位和探索方向。

這也引出一個問題：未來這類項目可能不再需要“大牌”，而是需要貼合高頻消費、滿足日常休閑的高性價比知名品牌。零售正逐漸變成配套，多元生態(tài)才是核心吸引力。

2、動線

項目的動線是兩條從海到陸的平行軸線，臨路的主動線客流很多，但近海的動線明顯冷清，形成“冰火兩重天”。這既有季節(jié)和氣候的原因，也說明還沒找到破局的辦法。

但問題也是機會，所以項目未來的核心課題之一是：如何弱化并轉(zhuǎn)化外部不利因素，把劣勢變成特色？能不能通過打造主題街區(qū)、組織專項活動（比如造節(jié)）、引入強目的地業(yè)態(tài)等方式，把弱勢動線變成差異化亮點？

值得一提的是，項目已經(jīng)在行動了，比如在臨海區(qū)域布局大型室內(nèi)主題游樂場來引導客流。如果能找到激活各條動線、實現(xiàn)全域聯(lián)動的有效方法，項目未來會有很大潛力。

圖為：該項目于沿海一側(cè)最新引入的“大型嘉年華主題樂園”內(nèi)部場景

3、核心記憶點

提到這個項目，大多數(shù)人首先想到的可能是臨海的摩天輪。但這能算“核心記憶點”嗎？恐怕不行。因為摩天輪雖然是地標，但太普遍了，難以形成獨特的記憶。

真正的“核心記憶點”應該是和項目深度綁定、自帶流量、能長期沉淀的專屬符號，比如成都IFS的爬墻熊貓、海信廣場的“百萬戰(zhàn)歌”。所以，打造核心記憶符號是項目邁向更高水平的關(guān)鍵。

4、標識

我探訪時遇到一個尷尬的事：吃飯時找衛(wèi)生間繞了大圈，最后發(fā)現(xiàn)其實很近。這雖然和街區(qū)式商業(yè)沒有明確邊界有關(guān)，但也暴露了項目在標識導視系統(tǒng)上還有提升空間。

這讓我想到南京德基廣場把衛(wèi)生間打造成打卡點的案例。衛(wèi)生間是全客群高頻使用的地方，本來就有引流、導流、串聯(lián)動線甚至制造話題的潛力。如果能把衛(wèi)生間和“核心記憶點”打造結(jié)合起來，不僅能把痛點變成亮點，還可能激活弱勢動線。從這個角度看，這或許是這類項目低成本破局的好路徑。

5、“奧萊”

現(xiàn)在業(yè)界說的“奧萊”和大眾認知中的“奧萊”已經(jīng)不一樣了。之所以用這個名稱，不是因為貼切，而是因為沒有更熟悉的詞，又不想承擔市場教育成本和創(chuàng)新風險。

這背后是“不愿先行，只想順勢”的思維。在這種心態(tài)下，“奧萊”成了下一個商業(yè)時代的統(tǒng)一稱呼。

在我看來，現(xiàn)在的“奧萊”其實是“微度假綜合體”?！皧W萊”只對應零售板塊，而大眾對奧萊“強購物”的刻板印象反而成了這類項目的枷鎖。

以青島海信廣場嘉年華VILLAGE為例：海信廣場接手前，項目叫“嘉年華奧萊”，這個名字讓我完全不想去（一個“奧萊”，又遠，沒必要專程去）。直到更名后我才第一次去，而且從那以后，我從沒覺得它是“奧萊”，反而覺得它是“近郊遛娃圣地”。因為它真正實現(xiàn)了吃喝玩樂購的融合，還提供了豐富的家庭休閑場景，比如這次可以是摩天輪+室內(nèi)游樂園，下次可以是嘉年華主題樂園+鹿園。

更妙的是，一小時左右的車程帶來了“郊游”的儀式感和松弛感。從這些方面看，青島目前沒有項目能和它比，它有獨特的核心競爭力。

所以，“順勢”真的是“捷徑”嗎？至少在這個項目上不是。順著“奧萊”的風走，可能永遠被困在“奧萊”的影子里；敢于轉(zhuǎn)身的，反而找到了自己的天地。

寫在最后

最后回到開頭的問題：冬季開放式商業(yè)項目必然蕭條嗎？

答案很清楚：會蕭條的從來不是季節(jié)，而是想象力。

我覺得現(xiàn)在大眾認知中的“奧萊”已經(jīng)被電商替代了，電商在價格、品牌廣度、便捷性上都有絕對優(yōu)勢，消費者為了單純購物專程去線下的意愿越來越低。線下還有吸引力的可能只?！吧莩奁?高折扣”這種低頻場景，而這部分需求又被出境游分流。當然，把商場做成“景區(qū)”的項目例外，比如胖東來，這里就不多說了。

可以說，零售業(yè)態(tài)在線下“全面配套化”是大勢所趨，消費者對價格的關(guān)注會逐漸讓位于對場景生態(tài)、體驗價值和情緒滿足的綜合考量。

這場變革的本質(zhì)是大眾需求的升級。隨著物質(zhì)供應過剩和電商成熟，線下實體的核心價值從“滿足物質(zhì)交易”轉(zhuǎn)向“滿足精神和情感需求”，對應馬斯洛需求理論中從“社交需求”到“尊重需求”的提升。

以前我把“尊重需求”簡單理解為“被外界尊重”，這是孤立看需求層次的結(jié)果。如果把需求模型看成一個遞進的閉環(huán)，就會發(fā)現(xiàn)“尊重需求”的核心是“自我尊重”，即探索和取悅自己、追求舒適、回歸從容，用現(xiàn)在的話說就是“悅己”。

從整體看，馬斯洛需求理論是一條人擺脫束縛、走向自由的路徑：從被生存束縛，到被關(guān)系束縛，再到突破自我束縛，最終實現(xiàn)自我（完全自由）。所以現(xiàn)在“悅己”類業(yè)態(tài)和品牌的爆發(fā)，不只是因為晚婚、少子等表面原因，而是大眾需求真正進入了“尊重”的更高維度。反映到商業(yè)上，就是大眾需要一個呼應“自由”訴求的精神場域——一個不被定義、自由多元、場景多變、尊重個性的多維空間。而高度標準化的封閉式盒子商業(yè)可能會越來越被視為傳統(tǒng)甚至“束縛”的象征。

所以，未來屬于更具個性、更開放、緊扣“悅己”內(nèi)核、以自由非標形態(tài)呈現(xiàn)的“非標商業(yè)”。這標志著線下商業(yè)從“交易的終點”轉(zhuǎn)向“意義的起點”，成敗的關(guān)鍵在于能否跳出傳統(tǒng)商品化思維，構(gòu)建一個以人的精神需求為中心、充滿驚喜和可能的生活生態(tài)系統(tǒng)。

由此可以判斷：下一個商業(yè)時代，不屬于操盤手、經(jīng)理人或戰(zhàn)略家，而屬于藝術(shù)家和造夢者，屬于那些能在海風中看到詩、在變化中聽到韻律、在商業(yè)與自然的交匯處重新定義“萬類霜天”的人。

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