出品/聯(lián)商專欄

撰文/吳明毅

編輯/娜娜

冬天里的開放式商業(yè)項(xiàng)目一定會(huì)變得冷清嗎？

1月31日，我再次來(lái)到青島海信廣場(chǎng)嘉年華VILLAGE。之前那次探訪是在9、10月，正是街區(qū)式項(xiàng)目的傳統(tǒng)旺季，一切都顯得熱鬧紅火，所以我特意約了這次冬日之行，想看看寒冬臘月里它會(huì)不會(huì)像預(yù)想中那樣變得蕭瑟冷清。

這個(gè)項(xiàng)目能成為例外嗎？為了打破季節(jié)帶來(lái)的影響，它做了哪些嘗試？這次探訪又會(huì)給我?guī)?lái)什么新的思考？

一、關(guān)鍵問(wèn)題

先問(wèn)個(gè)問(wèn)題：如果有兩個(gè)項(xiàng)目，在規(guī)模、業(yè)態(tài)、品牌、布局甚至內(nèi)部結(jié)構(gòu)上都完全一樣，唯一的區(qū)別是一個(gè)是街區(qū)式，一個(gè)是盒子式，那它們最核心的差異是什么？

我以前覺得答案只是建筑形態(tài)。但站在冬日的海信廣場(chǎng)嘉年華VILLAGE，看到這里萬(wàn)物和諧相處，我突然明白：建筑形態(tài)從來(lái)不是邊界，真正的邊界是想象力，可想象力往往容易被形態(tài)限制。

盒子式商業(yè)不管規(guī)模多大、內(nèi)容多豐富，都很難跳出“純商業(yè)”的認(rèn)知。全封閉的建筑不僅擋住了氣溫、天氣等外部環(huán)境的影響，還把大眾的認(rèn)知牢牢固定在“商業(yè)項(xiàng)目”這個(gè)標(biāo)簽里。

而街區(qū)式商業(yè)完全不同，物理邊界的消失讓它沒法完全隔絕外部環(huán)境，必須學(xué)會(huì)和萬(wàn)物共存。這種“不得不開放”反而成就了“本質(zhì)的開放”，所以它不再是一個(gè)高度標(biāo)準(zhǔn)化的整體，而是由多個(gè)“單元整體”組成的多元共生體。

這讓我想到海信廣場(chǎng)嘉年華VILLAGE的 slogan——“不止于奧萊”，它精準(zhǔn)地解釋了街區(qū)式商業(yè)的價(jià)值邏輯：重點(diǎn)不是“是什么”，而是“還是什么”。它是商業(yè)空間，還可以是公園、打卡地、游樂場(chǎng)、廟會(huì)，是冬天里老人曬太陽(yáng)、遛彎的地方，是孩子們追鴿子的海灣……你沒法定義它，而“無(wú)法被定義”正是它最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，也是街區(qū)式和盒子式商業(yè)最本質(zhì)的區(qū)別。

從品牌角度看，差異更明顯。在盒子式商業(yè)里，品牌的創(chuàng)意只能體現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)鋪位內(nèi)的裝修、陳列和服務(wù)上；但在街區(qū)式商業(yè)，邊界幾乎消失，外立面、廊道立柱甚至建筑本身都成了品牌創(chuàng)意的載體。所以品牌從“局部”變成了“整體”，從“入駐者”升級(jí)為“共建者”。

這就像兩種創(chuàng)作方式：盒子式商業(yè)是命題創(chuàng)作，技法、形式、主題都被框住；街區(qū)式商業(yè)是自由創(chuàng)作，沒有標(biāo)準(zhǔn)、沒有邊界、沒有約束。而“沒有標(biāo)準(zhǔn)，正是最高標(biāo)準(zhǔn)，也是最難達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)”，這意味著運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)必須完成角色轉(zhuǎn)變：從制定規(guī)則的人，變成激發(fā)活力、串聯(lián)多元的生態(tài)凝聚者。他們得同時(shí)有藝術(shù)家的想象力和生態(tài)學(xué)家的系統(tǒng)思維，讓不同業(yè)態(tài)、場(chǎng)景、元素和客群在這里自然生長(zhǎng)、互相滋養(yǎng)。

所以，街區(qū)式商業(yè)是商業(yè)形態(tài)的高階發(fā)展，是對(duì)盒子式標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)思維的全面超越。它對(duì)運(yùn)營(yíng)方的要求遠(yuǎn)不止應(yīng)對(duì)氣候，更需要對(duì)未來(lái)商業(yè)趨勢(shì)的深刻理解和綜合運(yùn)營(yíng)能力的提升。

二、無(wú)界共生：萬(wàn)物自由生長(zhǎng)

如果說(shuō)盒子式商業(yè)的本質(zhì)是“秩序”，那街區(qū)式商業(yè)的本質(zhì)就是“聯(lián)結(jié)”。開放式街區(qū)的開放屬性要求運(yùn)營(yíng)者把氣候、自然環(huán)境甚至社會(huì)動(dòng)態(tài)等外部因素納入整體考慮。這意味著運(yùn)營(yíng)方不僅要研究?jī)?nèi)部空間的布局和秩序，還要主動(dòng)應(yīng)對(duì)外部影響，構(gòu)建內(nèi)外共生、有機(jī)互動(dòng)的完整生態(tài)。

這也是這次回訪給我最深的觸動(dòng)：和其他商業(yè)項(xiàng)目相比，這個(gè)項(xiàng)目特別注重和外部環(huán)境建立“原生”聯(lián)結(jié)。比如內(nèi)部濱水區(qū)域的黑天鵝，不是“展覽”，而是“棲息”；中心廣場(chǎng)的“鹿園”，不是“設(shè)置”，而是“共生”。

最讓我震撼的是濱海步道的“群鷗翔集”。我本來(lái)肯定近海項(xiàng)目冬天會(huì)冷清，卻沒想到看到了這么多海鷗，還有人和海鷗的親密互動(dòng)。那一刻，我明白了什么是“萬(wàn)類霜天競(jìng)自由”，更意識(shí)到這不是一句詩(shī)，而是一種商業(yè)模式的可能。

這些都超出了傳統(tǒng)商業(yè)的運(yùn)營(yíng)范圍，也說(shuō)明項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的重心不再是“效率和標(biāo)準(zhǔn)”，而是“生態(tài)和自然”。黑天鵝棲息區(qū)本質(zhì)是個(gè)美陳點(diǎn)，和海鷗、小鹿互動(dòng)的人群本質(zhì)是在參與一場(chǎng)沒有劇本的沉浸式體驗(yàn)。當(dāng)商業(yè)和自然原生交融，商業(yè)屬性就被淡化了，空間也有了更持久、更柔軟的想象力和生命力。

這也印證了之前的觀點(diǎn)：一個(gè)優(yōu)秀的街區(qū)式商業(yè)運(yùn)營(yíng)者必須是兼具想象力和情懷的“藝術(shù)家”。因?yàn)樗麄冞\(yùn)營(yíng)的不只是商業(yè)體，而是一片動(dòng)態(tài)生長(zhǎng)、無(wú)界共生的天地。

三、延伸思考

這次回訪，現(xiàn)實(shí)和預(yù)期的反差讓我有了五點(diǎn)思考：

1、品牌

開車進(jìn)項(xiàng)目時(shí)，看到入口的品牌，我和家人開玩笑：“這些品牌和海信廣場(chǎng)‘重奢霸主’的印象差太遠(yuǎn)了?！钡S著探訪深入，我徹底改變了看法。大牌雖然能快速提升項(xiàng)目檔次，但自帶的小眾屬性會(huì)帶來(lái)距離感。而這個(gè)項(xiàng)目現(xiàn)在的方向是包容、開放、多元和生活化，是“萬(wàn)類霜天競(jìng)自由”。它面向的是大眾、全客群，回應(yīng)的是多維休閑生活需求。所以，比起大牌，現(xiàn)在的品牌組合更適合它的定位和探索方向。

這也引出一個(gè)問(wèn)題：未來(lái)這類項(xiàng)目可能不再需要“大牌”，而是需要貼合高頻消費(fèi)、滿足日常休閑的高性價(jià)比知名品牌。零售正逐漸變成配套，多元生態(tài)才是核心吸引力。

2、動(dòng)線

項(xiàng)目的動(dòng)線是兩條從海到陸的平行軸線，臨路的主動(dòng)線客流很多，但近海的動(dòng)線明顯冷清，形成“冰火兩重天”。這既有季節(jié)和氣候的原因，也說(shuō)明還沒找到破局的辦法。

但問(wèn)題也是機(jī)會(huì)，所以項(xiàng)目未來(lái)的核心課題之一是：如何弱化并轉(zhuǎn)化外部不利因素，把劣勢(shì)變成特色？能不能通過(guò)打造主題街區(qū)、組織專項(xiàng)活動(dòng)（比如造節(jié)）、引入強(qiáng)目的地業(yè)態(tài)等方式，把弱勢(shì)動(dòng)線變成差異化亮點(diǎn)？

值得一提的是，項(xiàng)目已經(jīng)在行動(dòng)了，比如在臨海區(qū)域布局大型室內(nèi)主題游樂場(chǎng)來(lái)引導(dǎo)客流。如果能找到激活各條動(dòng)線、實(shí)現(xiàn)全域聯(lián)動(dòng)的有效方法，項(xiàng)目未來(lái)會(huì)有很大潛力。

圖為：該項(xiàng)目于沿海一側(cè)最新引入的“大型嘉年華主題樂園”內(nèi)部場(chǎng)景

3、核心記憶點(diǎn)

提到這個(gè)項(xiàng)目，大多數(shù)人首先想到的可能是臨海的摩天輪。但這能算“核心記憶點(diǎn)”嗎？恐怕不行。因?yàn)槟μ燧嗠m然是地標(biāo)，但太普遍了，難以形成獨(dú)特的記憶。

真正的“核心記憶點(diǎn)”應(yīng)該是和項(xiàng)目深度綁定、自帶流量、能長(zhǎng)期沉淀的專屬符號(hào)，比如成都IFS的爬墻熊貓、海信廣場(chǎng)的“百萬(wàn)戰(zhàn)歌”。所以，打造核心記憶符號(hào)是項(xiàng)目邁向更高水平的關(guān)鍵。

4、標(biāo)識(shí)

我探訪時(shí)遇到一個(gè)尷尬的事：吃飯時(shí)找衛(wèi)生間繞了大圈，最后發(fā)現(xiàn)其實(shí)很近。這雖然和街區(qū)式商業(yè)沒有明確邊界有關(guān)，但也暴露了項(xiàng)目在標(biāo)識(shí)導(dǎo)視系統(tǒng)上還有提升空間。

這讓我想到南京德基廣場(chǎng)把衛(wèi)生間打造成打卡點(diǎn)的案例。衛(wèi)生間是全客群高頻使用的地方，本來(lái)就有引流、導(dǎo)流、串聯(lián)動(dòng)線甚至制造話題的潛力。如果能把衛(wèi)生間和“核心記憶點(diǎn)”打造結(jié)合起來(lái)，不僅能把痛點(diǎn)變成亮點(diǎn)，還可能激活弱勢(shì)動(dòng)線。從這個(gè)角度看，這或許是這類項(xiàng)目低成本破局的好路徑。

5、“奧萊”

現(xiàn)在業(yè)界說(shuō)的“奧萊”和大眾認(rèn)知中的“奧萊”已經(jīng)不一樣了。之所以用這個(gè)名稱，不是因?yàn)橘N切，而是因?yàn)闆]有更熟悉的詞，又不想承擔(dān)市場(chǎng)教育成本和創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)。

這背后是“不愿先行，只想順勢(shì)”的思維。在這種心態(tài)下，“奧萊”成了下一個(gè)商業(yè)時(shí)代的統(tǒng)一稱呼。

在我看來(lái)，現(xiàn)在的“奧萊”其實(shí)是“微度假綜合體”?！皧W萊”只對(duì)應(yīng)零售板塊，而大眾對(duì)奧萊“強(qiáng)購(gòu)物”的刻板印象反而成了這類項(xiàng)目的枷鎖。

以青島海信廣場(chǎng)嘉年華VILLAGE為例：海信廣場(chǎng)接手前，項(xiàng)目叫“嘉年華奧萊”，這個(gè)名字讓我完全不想去（一個(gè)“奧萊”，又遠(yuǎn)，沒必要專程去）。直到更名后我才第一次去，而且從那以后，我從沒覺得它是“奧萊”，反而覺得它是“近郊遛娃圣地”。因?yàn)樗嬲龑?shí)現(xiàn)了吃喝玩樂購(gòu)的融合，還提供了豐富的家庭休閑場(chǎng)景，比如這次可以是摩天輪+室內(nèi)游樂園，下次可以是嘉年華主題樂園+鹿園。

更妙的是，一小時(shí)左右的車程帶來(lái)了“郊游”的儀式感和松弛感。從這些方面看，青島目前沒有項(xiàng)目能和它比，它有獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

所以，“順勢(shì)”真的是“捷徑”嗎？至少在這個(gè)項(xiàng)目上不是。順著“奧萊”的風(fēng)走，可能永遠(yuǎn)被困在“奧萊”的影子里；敢于轉(zhuǎn)身的，反而找到了自己的天地。

寫在最后

最后回到開頭的問(wèn)題：冬季開放式商業(yè)項(xiàng)目必然蕭條嗎？

答案很清楚：會(huì)蕭條的從來(lái)不是季節(jié)，而是想象力。

我覺得現(xiàn)在大眾認(rèn)知中的“奧萊”已經(jīng)被電商替代了，電商在價(jià)格、品牌廣度、便捷性上都有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者為了單純購(gòu)物專程去線下的意愿越來(lái)越低。線下還有吸引力的可能只?！吧莩奁?高折扣”這種低頻場(chǎng)景，而這部分需求又被出境游分流。當(dāng)然，把商場(chǎng)做成“景區(qū)”的項(xiàng)目例外，比如胖東來(lái)，這里就不多說(shuō)了。

可以說(shuō)，零售業(yè)態(tài)在線下“全面配套化”是大勢(shì)所趨，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的關(guān)注會(huì)逐漸讓位于對(duì)場(chǎng)景生態(tài)、體驗(yàn)價(jià)值和情緒滿足的綜合考量。

這場(chǎng)變革的本質(zhì)是大眾需求的升級(jí)。隨著物質(zhì)供應(yīng)過(guò)剩和電商成熟，線下實(shí)體的核心價(jià)值從“滿足物質(zhì)交易”轉(zhuǎn)向“滿足精神和情感需求”，對(duì)應(yīng)馬斯洛需求理論中從“社交需求”到“尊重需求”的提升。

以前我把“尊重需求”簡(jiǎn)單理解為“被外界尊重”，這是孤立看需求層次的結(jié)果。如果把需求模型看成一個(gè)遞進(jìn)的閉環(huán)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)“尊重需求”的核心是“自我尊重”，即探索和取悅自己、追求舒適、回歸從容，用現(xiàn)在的話說(shuō)就是“悅己”。

從整體看，馬斯洛需求理論是一條人擺脫束縛、走向自由的路徑：從被生存束縛，到被關(guān)系束縛，再到突破自我束縛，最終實(shí)現(xiàn)自我（完全自由）。所以現(xiàn)在“悅己”類業(yè)態(tài)和品牌的爆發(fā)，不只是因?yàn)橥砘?、少子等表面原因，而是大眾需求真正進(jìn)入了“尊重”的更高維度。反映到商業(yè)上，就是大眾需要一個(gè)呼應(yīng)“自由”訴求的精神場(chǎng)域——一個(gè)不被定義、自由多元、場(chǎng)景多變、尊重個(gè)性的多維空間。而高度標(biāo)準(zhǔn)化的封閉式盒子商業(yè)可能會(huì)越來(lái)越被視為傳統(tǒng)甚至“束縛”的象征。

所以，未來(lái)屬于更具個(gè)性、更開放、緊扣“悅己”內(nèi)核、以自由非標(biāo)形態(tài)呈現(xiàn)的“非標(biāo)商業(yè)”。這標(biāo)志著線下商業(yè)從“交易的終點(diǎn)”轉(zhuǎn)向“意義的起點(diǎn)”，成敗的關(guān)鍵在于能否跳出傳統(tǒng)商品化思維，構(gòu)建一個(gè)以人的精神需求為中心、充滿驚喜和可能的生活生態(tài)系統(tǒng)。

由此可以判斷：下一個(gè)商業(yè)時(shí)代，不屬于操盤手、經(jīng)理人或戰(zhàn)略家，而屬于藝術(shù)家和造夢(mèng)者，屬于那些能在海風(fēng)中看到詩(shī)、在變化中聽到韻律、在商業(yè)與自然的交匯處重新定義“萬(wàn)類霜天”的人。

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