持續(xù)近兩年的瓶裝水“水戰(zhàn)”，以價(jià)格為武器打破了原本清晰的市場(chǎng)格局，尤其是純凈水賽道，直接退回到1元水的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)階段。深耕純凈水領(lǐng)域三十多年的怡寶成為最大受挫者，業(yè)績(jī)大幅下滑、市場(chǎng)份額不斷萎縮。2025年12月，胡潤(rùn)中國(guó)發(fā)布的食品行業(yè)百?gòu)?qiáng)榜里，怡寶母公司華潤(rùn)飲料以28%的價(jià)值跌幅位居下滑榜首位。那么，究竟是什么原因讓怡寶陷入如此困境？

水戰(zhàn)硝煙彌漫

經(jīng)過30多年的發(fā)展，中國(guó)瓶裝水主流消費(fèi)市場(chǎng)形成了天然水、純凈水、礦泉水三大陣營(yíng)。盡管期間多次出現(xiàn)商戰(zhàn)，但每次行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)都推動(dòng)了瓶裝水行業(yè)的價(jià)值提升。各方曾保持默契，守住各自細(xì)分市場(chǎng)：農(nóng)夫山泉憑借天然水成為行業(yè)老大；怡寶穩(wěn)居純凈水市場(chǎng)第一；百歲山把控天然礦泉水賽道，共同將瓶裝水消費(fèi)升級(jí)到2元時(shí)代。

然而，2024年初爆發(fā)的純凈水價(jià)格戰(zhàn)打破了這一穩(wěn)固多年的格局。行業(yè)大戰(zhàn)的突然爆發(fā)是多重因素疊加的結(jié)果，核心變量來自娃哈哈的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。2024年2月，娃哈哈靈魂人物宗慶后離世，網(wǎng)絡(luò)輿論引發(fā)了對(duì)娃哈哈的“野性消費(fèi)”，旗下產(chǎn)品一度斷貨。宗馥莉接棒后抓住機(jī)遇，加大市場(chǎng)投入，開啟擴(kuò)張，全力拓展勢(shì)力范圍。

與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)輿論密集攻擊農(nóng)夫山泉，影響了其終端銷售。2024年4月，農(nóng)夫山泉重返純凈水市場(chǎng)，推出綠瓶產(chǎn)品，以9.9元/12瓶的促銷活動(dòng)強(qiáng)勢(shì)入局。而此時(shí)，怡寶母公司華潤(rùn)飲料正處于沖擊上市的關(guān)鍵期，需要良好的市場(chǎng)表現(xiàn)，因此在布局上較為穩(wěn)健，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留出了擴(kuò)張空間。

市場(chǎng)格局變化下，各品牌紛紛應(yīng)對(duì)，競(jìng)爭(zhēng)氛圍驟然緊張。業(yè)外玩家也嗅到商機(jī)，通過各種方式加入賽道，進(jìn)一步加劇了戰(zhàn)事的焦灼。價(jià)格戰(zhàn)在市場(chǎng)容量更大的純凈水戰(zhàn)場(chǎng)更為激烈，怡寶和娃哈哈純凈水兩強(qiáng)對(duì)峙，用低價(jià)搶奪市場(chǎng)，讓純凈水價(jià)格再次回到1元時(shí)代。

娃哈哈的激進(jìn)擴(kuò)張

在這場(chǎng)行業(yè)水戰(zhàn)中，娃哈哈是最激進(jìn)的參與者，也是最大受益者。借助輿論帶來的流量?jī)?yōu)勢(shì)，娃哈哈改變此前策略，從渠道、價(jià)格、終端等多維度發(fā)力，在瓶裝水市場(chǎng)掀起猛烈攻勢(shì)。

為加碼銷售終端，娃哈哈2024年8月公開招標(biāo)冰柜維保和投放，涉及全國(guó)超61萬臺(tái)冰柜維保、10萬臺(tái)冰柜投放，大幅提升了渠道觸達(dá)能力。尤為關(guān)鍵的是，娃哈哈將擴(kuò)張矛頭指向怡寶的核心腹地——廣東。2024年前，廣東幾乎難見娃哈哈瓶裝水，此次借著輿論東風(fēng)，娃哈哈順利殺入華南市場(chǎng)，沖擊怡寶的基本盤。

娃哈哈的侵略性打法迅速轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)份額的飆升。據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，2024年1月至2025年1月，娃哈哈包裝水份額連續(xù)10個(gè)月猛漲，2024年上半年從2月的4.17%升至3月的17.9%，5月突破20.04%。雖然后期輿論降溫導(dǎo)致份額有所萎縮，但2025年前10個(gè)月仍穩(wěn)定在16%左右，銷售額同比增速維持在5%至25%，市場(chǎng)地位穩(wěn)固。

2024年，娃哈哈瓶裝水銷售規(guī)模暴增188%，成為集團(tuán)增長(zhǎng)引擎，推動(dòng)集團(tuán)整體規(guī)模重回700億元區(qū)間。初步勝利刺激娃哈哈進(jìn)一步加大投入，2025年制定近50%的增長(zhǎng)目標(biāo)，向經(jīng)銷商加大飲用水壓貨力度。為確保目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，娃哈哈采取鐵血汰換政策：砍掉年銷售額300萬元以下的經(jīng)銷商，將經(jīng)銷商大會(huì)參會(huì)資格從1000萬元提升至1500萬元。

高指標(biāo)與嚴(yán)苛規(guī)則下，經(jīng)銷商不得不強(qiáng)力開拓渠道，通過低價(jià)方式消耗庫(kù)存、達(dá)成指標(biāo)，直接讓2025年純凈水市場(chǎng)“1元水”成為常態(tài)。

怡寶的被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)

作為中國(guó)瓶裝水的開創(chuàng)者，怡寶的發(fā)展是純凈水市場(chǎng)的縮影。1990年，第一瓶怡寶純凈水問世，當(dāng)時(shí)包裝水市場(chǎng)尚處萌芽期，娃哈哈剛靠?jī)和诜浩鸩?，農(nóng)夫山泉6年后才創(chuàng)立。

2010年前的“1元水”時(shí)代，康師傅和娃哈哈憑借性價(jià)比和渠道優(yōu)勢(shì)占據(jù)前二。隨著消費(fèi)升級(jí)、渠道利潤(rùn)訴求變化，1元水市場(chǎng)受擠壓，2元水加速滲透。2012年，農(nóng)夫山泉憑借天然水超越康師傅成為冠軍；此后怡寶借助渠道和區(qū)域深耕成為華南霸主，2015年反超農(nóng)夫山泉登頂；2017年農(nóng)夫山泉再次反超，穩(wěn)坐老大，怡寶屈居第二但仍牢牢把控純凈水細(xì)分市場(chǎng)，與農(nóng)夫山泉錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，格局穩(wěn)定。

2024年初的水戰(zhàn)打破了平靜，娃哈哈的迅猛攻勢(shì)讓怡寶的純凈水市場(chǎng)首當(dāng)其沖。娃哈哈純凈水多數(shù)渠道定位1元水，而怡寶長(zhǎng)期堅(jiān)守2元價(jià)格帶。同為純凈水品類，娃哈哈持續(xù)低價(jià)搶市場(chǎng)，怡寶的2元價(jià)格體系難以支撐，被迫陷入被動(dòng)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

數(shù)據(jù)直觀反映怡寶的困境：2025年上半年，華潤(rùn)飲料營(yíng)業(yè)收入同比下滑18.52%，歸母凈利潤(rùn)大降28.63%，核心原因是包裝水業(yè)務(wù)大幅下滑，當(dāng)期收入52.51億元，較上年同期減少約15.78億元。

尼爾森零售數(shù)據(jù)顯示，2024年12月至2025年12月，包裝飲用水品類中怡寶市場(chǎng)份額同比下滑1.8%，娃哈哈上升2.3%，農(nóng)夫山泉僅微增0.2%。怡寶在水戰(zhàn)中遭受重創(chuàng)，自身短板暴露：上市后渠道管理失控，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)單一。

2025年，怡寶渠道深陷“價(jià)格倒掛”惡性循環(huán)，555ml瓶裝水普遍出現(xiàn)“進(jìn)貨價(jià)1元/瓶，終端售價(jià)0.9元/瓶”，部分區(qū)域低至0.85元/瓶。經(jīng)銷商只能靠廠家“后返費(fèi)用”維持微薄利潤(rùn)，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大，渠道積極性受打擊。同時(shí)，華潤(rùn)飲料高度依賴包裝水業(yè)務(wù)，收入貢獻(xiàn)超90%，飲料業(yè)務(wù)短板明顯，包裝水受沖擊時(shí)缺乏其他業(yè)務(wù)支撐，難以平抑業(yè)績(jī)風(fēng)險(xiǎn)。

這場(chǎng)始于2024年初的水戰(zhàn)已持續(xù)近兩年，仍無結(jié)束跡象。相反，市場(chǎng)消息稱2026年宗馥莉掌舵的宏勝集團(tuán)制定“行業(yè)第一終端表現(xiàn)”目標(biāo)，將大力拓展多規(guī)格飲用水渠道，通過高陳列費(fèi)和搭贈(zèng)搶占市場(chǎng)，意味著更持久的價(jià)格戰(zhàn)即將開啟。

對(duì)怡寶而言，水戰(zhàn)遠(yuǎn)未結(jié)束。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持續(xù)的低價(jià)沖擊，如何重構(gòu)渠道體系、打破業(yè)務(wù)單一瓶頸、找回競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)，是亟待解決的問題。在愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)中，怡寶的破局之路充滿變數(shù)。