本文來(lái)自微信公眾號(hào)：AutoReport汽車(chē)產(chǎn)經(jīng)，編輯：甘猛，作者：于杰、王穎萍

新年的爆竹聲漸遠(yuǎn)，現(xiàn)實(shí)的壓力卻如節(jié)后綜合癥般再次襲來(lái)。去年汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的生存狀況創(chuàng)下八年來(lái)最差紀(jì)錄，盈利門(mén)店占比已跌破30%。

新的一年，人們總是懷揣美好期盼，但馬年真的會(huì)有所好轉(zhuǎn)嗎？

“去年降了兩次薪，前不久還裁了員?！毙履甑絹?lái)前，北京某奧迪門(mén)店負(fù)責(zé)人劉輝（化名）向汽車(chē)產(chǎn)經(jīng)網(wǎng)訴苦：“已經(jīng)兩個(gè)月沒(méi)休過(guò)周末了。”

忙碌并非因?yàn)槟甑踪?gòu)車(chē)熱潮，恰恰相反。

“要是看車(chē)、提車(chē)的人多就好了！現(xiàn)在業(yè)績(jī)差，天天開(kāi)會(huì)到凌晨三四點(diǎn)，第二天還得按時(shí)上班?！?/p>

2025年豪華品牌終端銷(xiāo)量普遍下滑超20%，經(jīng)銷(xiāo)商層面新車(chē)毛利率均值為-25%。也就是說(shuō)，一輛30萬(wàn)的車(chē)，價(jià)格倒掛達(dá)7.5萬(wàn)。

近期寶馬和奔馳的官降，并未真正緩解經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)壓力。“官方降10%就能止跌？現(xiàn)在折扣都到7折了，10%根本沒(méi)意義，廠家不過(guò)是做做樣子?！眲⑤x說(shuō)。

賣(mài)一輛虧一輛、越賣(mài)越虧，是近年來(lái)多數(shù)傳統(tǒng)燃油車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商的真實(shí)寫(xiě)照，而最新的虧損潮已蔓延至傳統(tǒng)豪華品牌。

據(jù)知情人士透露，奔馳在中國(guó)的重要經(jīng)銷(xiāo)商伙伴利星行，為緩解資金壓力，已將辦公地點(diǎn)從望京寫(xiě)字樓遷至租金更低的區(qū)域。

寶馬的情況也類(lèi)似，終端價(jià)格倒掛比例甚至低于行業(yè)平均。

“寶馬太差了，我都想退網(wǎng)，這樣能少虧點(diǎn)。”劉輝所在的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)旗下也有多家寶馬店。

對(duì)比豪華三巨頭2025年銷(xiāo)量，奧迪降幅相對(duì)較小，僅同比下滑5%，奔馳、寶馬則為兩位數(shù)跌幅，分別達(dá)19%、12.5%。但奧迪看似不錯(cuò)的銷(xiāo)量背后，仍是嚴(yán)重虧損。

“就是因?yàn)殇N(xiāo)量太高，我們才這么慘?！眲⑤x嘆氣，“奧迪的銷(xiāo)量任務(wù)把經(jīng)銷(xiāo)商逼得不行，保量壓力太大。沖量時(shí)價(jià)格肯定繃不住。”

劉輝回憶，幾年前奧迪經(jīng)銷(xiāo)商盈利豐厚，“我們集團(tuán)原本不錯(cuò)，多數(shù)同行虧損時(shí)我們還在盈利，去年開(kāi)始虧損，廠家也補(bǔ)不起，太可怕了。”

NO.1

[BBA經(jīng)銷(xiāo)商迎關(guān)店潮 關(guān)晚了都該后悔]

“今年肯定比去年關(guān)更多店。去年關(guān)店還猶豫，今年不用想，馬上關(guān)。關(guān)晚了老板都該后悔。主機(jī)廠不讓關(guān)店，就得給補(bǔ)貼讓我們收支平衡?！?/p>

一位經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)總裁告訴汽車(chē)產(chǎn)經(jīng)，2024年曾勸老板關(guān)掉5家店，包括奔馳、捷豹路虎店。老板舍不得，直到去年下半年才關(guān)，猶豫間損失不少錢(qián)。

他還說(shuō)：“中升其實(shí)關(guān)晚了?！?/p>

2024年11月，有媒體爆料國(guó)內(nèi)最大經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)中升拿下50家“華為智選車(chē)”授權(quán)，分兩期翻店，首批涉及寶馬、奔馳、奧迪、捷豹路虎等豪華品牌。

但據(jù)了解，事后奔馳廠家與中升談判，暫時(shí)保住原有店面數(shù)量，辦法是關(guān)閉或轉(zhuǎn)移部分市中心門(mén)店，將奔馳店遷至市郊。

2025年虧損網(wǎng)點(diǎn)持續(xù)增加，廠家和經(jīng)銷(xiāo)商都選擇主動(dòng)關(guān)店、縮小網(wǎng)絡(luò)規(guī)模。

2025年寶馬和奔馳分別減少超100個(gè)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，今年大概率繼續(xù)。

除關(guān)店、轉(zhuǎn)型代理模式，品牌也降低店面面積要求，出現(xiàn)不少融合店。

“現(xiàn)在都沒(méi)錢(qián)了，廠家也想輕資產(chǎn)，開(kāi)始做小規(guī)模店。以前奧迪店動(dòng)輒上萬(wàn)平，后來(lái)8000多平，現(xiàn)在更小也可以。還能融合，就是從店里切一塊做其他品牌。我們?cè)卩嵵?、成都的奧迪店，就切了一塊給林肯。”

一位旗下有多家豪華品牌的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)高層判斷，今年融合店會(huì)更多。

相比BBA，二線豪華品牌因市場(chǎng)基數(shù)小，已完成大部分店面收縮，反而更“松弛”。

奧吉通林肯品牌負(fù)責(zé)人趙杰（化名）說(shuō)：“我們是林肯頭部經(jīng)銷(xiāo)商，只要福特和林肯在，專(zhuān)心做好售后就沒(méi)問(wèn)題?！眾W吉通旗下有林肯、奧迪、奔馳、廣豐等品牌，2025年林肯為集團(tuán)貢獻(xiàn)最多利潤(rùn)。

過(guò)去一年，林肯推動(dòng)34家經(jīng)銷(xiāo)商輕量化轉(zhuǎn)型，優(yōu)化售后結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)“零服吸收率”超100%——僅靠售后收入就能養(yǎng)活店面。

談及BBA，趙杰坦言：“BBA還在爭(zhēng)老大老二老三，競(jìng)爭(zhēng)更激烈。林肯盤(pán)子也在縮，但沒(méi)他們縮得厲害?！?/p>

他指出，BBA經(jīng)銷(xiāo)商做服務(wù)難度更大：“每個(gè)店月銷(xiāo)兩三百臺(tái)，光給每人發(fā)礦泉水成本就不低?！?/p>

惠通陸華一位捷豹路虎門(mén)店負(fù)責(zé)人說(shuō)：“客觀講，捷豹路虎比BBA過(guò)得好。我們靠衛(wèi)士、攬勝等高價(jià)差異化產(chǎn)品起家，而B(niǎo)BA主流車(chē)型‘34C、56E’處于20萬(wàn)-60萬(wàn)區(qū)間，正是華為、理想、蔚來(lái)等新能源品牌猛攻的地帶?！?/p>

NO.2

[轉(zhuǎn)型是出路也是“賭博” 鴻蒙智行未必賺錢(qián)]

2022年左右，奔馳、寶馬曾設(shè)單獨(dú)部門(mén)推動(dòng)代理商模式，因經(jīng)銷(xiāo)商反對(duì)未成功。如今價(jià)格戰(zhàn)加劇，扛不住的經(jīng)銷(xiāo)商將轉(zhuǎn)型新品牌+代理模式視為救命稻草。

在眾多新能源品牌中，華為系因背靠華為且有問(wèn)界成功案例，成為BBA經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型首選。

統(tǒng)計(jì)顯示，全國(guó)百?gòu)?qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)中，29家開(kāi)了問(wèn)界店，9家開(kāi)了鴻蒙智行店。中升、永達(dá)等大型BBA經(jīng)銷(xiāo)商已將超20%店鋪換成鴻蒙智行，今年這一比例還會(huì)增長(zhǎng)。

不過(guò)，轉(zhuǎn)型代理模式意味著失去很多管理自由度，鴻蒙智行體系尤為明顯。

某豪華品牌4S店，汽車(chē)產(chǎn)經(jīng)攝

一位經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)負(fù)責(zé)店面建設(shè)的負(fù)責(zé)人吐槽，林肯、奧迪等豪華品牌建店要求已算高，但華為要求更極致。

“投資高、要求嚴(yán)，連打光、玻璃垂直度、縫隙都要量，聞所未聞。而且是唯一一個(gè)廠家派監(jiān)理盯建店的?！?/p>

她總結(jié)：華為要求嚴(yán)格、執(zhí)行力強(qiáng)、態(tài)度強(qiáng)硬，但缺點(diǎn)是“體系未完善，要求常變”。

比如門(mén)頭顏色開(kāi)店前變了兩次，開(kāi)業(yè)后又變一次，從可可茶金到咖啡黑金撒白，再到木紋白?！皳Q門(mén)頭要花不少錢(qián)，前兩次我們自己承擔(dān)，最后一次廠家只承擔(dān)約1/3?！?/p>

“全國(guó)店都得跟著改，還有指示牌，開(kāi)業(yè)后都可能變?！?/p>

店鋪管理上，華為系只看數(shù)據(jù)，每月排紅黑榜，排名靠后的可能被停線索、停交付。

與傳統(tǒng)燃油車(chē)經(jīng)營(yíng)模式不同，鴻蒙智行的衍生業(yè)務(wù)全指定，包括保險(xiǎn)、金融、廣告等，每臺(tái)車(chē)配多少銷(xiāo)售員也固定，經(jīng)銷(xiāo)商幾乎無(wú)靈活度。

“不過(guò)銷(xiāo)量上去就能賺錢(qián)，賣(mài)奧迪賠幾萬(wàn)，賣(mài)華為就能賺，賣(mài)尊界S800能賺十幾萬(wàn)。”但該經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)去年開(kāi)了兩家鴻蒙智行店，因沒(méi)有問(wèn)界授權(quán)，“至今銷(xiāo)量沒(méi)起來(lái)，不賺錢(qián)”。

對(duì)想快速轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，選華為系也是“賭博”。

一位經(jīng)銷(xiāo)商行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人說(shuō)：2024年問(wèn)界新M7熱銷(xiāo)前，多數(shù)問(wèn)界經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)；下半年新M7上市后，剩下的經(jīng)銷(xiāo)商賺了不少。

“新車(chē)能賣(mài)店就撐得住，賣(mài)不了很快就不行。新能源車(chē)售后基本不盈利，新車(chē)再不盈利就難支撐。”

兩年前惠通陸華加盟東風(fēng)猛士，在北京建了兩家店，如今準(zhǔn)備關(guān)閉。原因是銷(xiāo)量起不來(lái)，原本談好的代理直營(yíng)模式變成廠家壓庫(kù)，商務(wù)政策搖擺，銷(xiāo)量仍無(wú)法支撐盈利。

可以預(yù)判，2026年新勢(shì)力品牌要擴(kuò)大份額，需更多經(jīng)銷(xiāo)商渠道，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型仍有機(jī)會(huì)。

但對(duì)虧怕了的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商而言，選什么品牌、何時(shí)入場(chǎng)，都是“賭博”。

NO.3

[寫(xiě)在最后]

新能源車(chē)銷(xiāo)量占比超六成，經(jīng)銷(xiāo)商隨潮流轉(zhuǎn)型無(wú)可厚非。

換品牌、做代理直營(yíng)，犧牲自由度換輕資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，將成多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商選擇。

但新能源品牌淘汰賽仍在進(jìn)行，廠家和經(jīng)銷(xiāo)商都在賭。這像股市，選哪支股、何時(shí)買(mǎi)、止盈止損點(diǎn)怎么設(shè)，有人賺有人虧。

趙杰說(shuō)：這些年看有些經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)新品牌，也有不少轉(zhuǎn)回來(lái)的。兩年前還因轉(zhuǎn)型慢自責(zé)，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)沒(méi)投是對(duì)的。

“塞翁失馬，焉知非福?！?/p>