出品/源Sight

撰文/安然

那些渴望逐步躋身高端行列的腰部戶外品牌，急需一張專業(yè)體育領(lǐng)域的名片來提升自身的品牌價值。

雖然受時差和項目限制等因素影響，國內(nèi)的關(guān)注度相對較低，但米蘭冬奧會依舊是年初全球范圍內(nèi)熱度最高的體育賽事。在日前的開幕式上，除了安踏、李寧、匹克等廣為人知的老牌運(yùn)動品牌外，近年來嶄露頭角的坦博爾、伯希和等品牌也吸引了不少運(yùn)動愛好者的目光。

在本次冬奧會上，來自山東的坦博爾贊助了中國國家北歐兩項隊和奧地利單板滑雪國家隊，目前其中國國家隊同款滑雪服已上架銷售，每件售價3299元；來自安徽的伯希和，則為吉爾吉斯斯坦、玻利維亞、烏拉圭、厄瓜多爾四個國家的冬奧代表團(tuán)提供裝備支持。

除了成功躋身全球賽級隊伍贊助行列外，自去年起，這兩個品牌還在加強(qiáng)與專業(yè)冰雪組織（如ISU、ISMF、FIS等）的戰(zhàn)略合作，拓展線下社交場景（如入駐知名雪場崇禮云頂滑雪公園等）等方面持續(xù)發(fā)力，試圖構(gòu)建專業(yè)賽場—專業(yè)社群—大眾場景的生態(tài)閉環(huán)。

不過需要注意的是，坦博爾和伯希和等品牌，至今仍被“重營銷輕研發(fā)”“重電商輕線下”等問題所困擾。同時，本身營收規(guī)模較小且營銷成本較高的戶外品牌，在加大對專業(yè)體育領(lǐng)域的投入后，產(chǎn)品整體售價可能會出現(xiàn)明顯上漲。

此前，像坦博爾、伯希和這類品牌在社交媒體上走紅，大多是憑借“性價比高”“XXX大牌平替”等鮮明標(biāo)簽。當(dāng)這些品牌失去物美價廉的性價比優(yōu)勢后，能否憑借其他優(yōu)勢讓消費(fèi)者為新產(chǎn)品買單，對它們而言仍是一大挑戰(zhàn)。

專業(yè)領(lǐng)域的競爭

對于戶外愛好者來說，冰雪世界是不容錯過的挑戰(zhàn)自我的地方；對于戶外品牌而言，冰雪世界也是一個不可錯失的盈利機(jī)會。

《中國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告（2025）》顯示，2024至2025年冰雪季，居民參與冰雪運(yùn)動及帶動的消費(fèi)規(guī)模超過1875億元，同比增長超25%。其中，全國滑雪場消費(fèi)金額達(dá)786.13億元。預(yù)計2025年冰雪產(chǎn)業(yè)規(guī)模將突破萬億，達(dá)到10053億元。

與頭部品牌通過高調(diào)宣傳直接提升存在感不同，處于中端的腰部品牌，似乎不約而同地選擇了專業(yè)賽場贊助—專業(yè)社群傳播—大眾場景覆蓋的發(fā)展路徑，試圖通過提升在專業(yè)體育領(lǐng)域的影響力，來帶動品牌整體知名度和高端化進(jìn)程的提升。

截圖來源于小紅書

以坦博爾為例，除了為國家隊提供滑雪服飾贊助外，該品牌還成為2025 - 2026賽季國際雪聯(lián)自由式滑雪和單板滑雪大跳臺世界杯云頂站的指定合作伙伴，并贊助工商大師杯滑雪挑戰(zhàn)賽等活動，緊密聯(lián)系行業(yè)精英，爭奪專業(yè)話語權(quán)和圈層影響力。

2025 - 2026雪季，坦博爾還入駐了將軍山國際滑雪度假區(qū)、崇禮萬龍度假天堂、崇禮云頂滑雪公園、崇禮富龍滑雪場等知名雪場，將坦博爾與滑雪運(yùn)動深度綁定的品牌形象，傳遞給戶外愛好者。

伯希和也順勢加大投入，快速進(jìn)入全球冰雪運(yùn)動核心圈層。

從2024年開始，伯希和就與國際滑冰聯(lián)盟（ISU）達(dá)成官方合作，成為該組織的官方戶外服裝合作伙伴，為全球賽事的裁判及技術(shù)官員提供裝備。

去年以來，伯希和又陸續(xù)與國際滑雪登山聯(lián)合會（ISMF）、國際滑雪聯(lián)合會自由式滑雪大跳臺世界杯（FIS）成為合作伙伴，并與國際體育電影電視聯(lián)盟（FICTS）簽署全球合作協(xié)議，雙方將圍繞2026年米蘭冬奧會開展深度合作。

截圖來源于小紅書

1月初，伯希和與吉爾吉斯斯坦、厄瓜多爾、玻利維亞、烏拉圭四個國家奧委會（NOC）建立官方合作關(guān)系，為其參加米蘭冬奧會的國家代表團(tuán)提供裝備支持。

由于缺乏深厚的專業(yè)戶外基礎(chǔ)和廣泛的大眾影響力，一心向高端發(fā)展的坦博爾等品牌希望借助與國家隊合作、專業(yè)賽事贊助或聯(lián)名、國際獎項等第三方背書，以行業(yè)內(nèi)部認(rèn)可的專業(yè)形象，證明其品質(zhì)可與國際品牌和國內(nèi)行業(yè)頭部品牌相媲美，而非僅僅依靠營銷來抬高價格。

不甘于現(xiàn)狀的中間品牌

坦博爾等品牌在專業(yè)高端領(lǐng)域的野心其實(shí)早已有之。

截圖來源于伯希和招股書

根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，中國內(nèi)地功能性戶外服飾行業(yè)市場規(guī)模呈逐年擴(kuò)大趨勢，其中高性能戶外服飾的增速明顯高于其他功能性服飾。2019年至2024年，高性能戶外服飾的復(fù)合年均增長率（CAGR）達(dá)到13.8%，預(yù)計2025至2029年將達(dá)到15.5%。

在此過程中，坦博爾等品牌對高端戶外領(lǐng)域的布局投入明顯逐年增加。

截圖來源于坦博爾招股書

坦博爾的產(chǎn)品主要分為三個系列，分別是頂尖戶外系列、運(yùn)動戶外系列和城市輕戶外系列。其中，頂尖戶外系列主要包括高性能戶外主題、滑雪主題以及極地探索主題，價格大多在1000 - 3000元左右。

數(shù)據(jù)顯示，其頂級戶外系列的銷量逐年增長，與2022年相比，2024年銷售量同比增長134%至5.5萬件，在三大系列中增長幅度最大，價格也逐漸呈上升趨勢。目前其官方旗艦店中售價最高的一件羽絨服已超過3500元。

伯希和則在專業(yè)性能系列的基礎(chǔ)上，新增了巔峰系列。

根據(jù)招股書，該系列產(chǎn)品于2025年1月推出，采用了Pertex面料、PrimaLoft、eVent面料線、1000蓬松度拒水鵝絨、Vibram鞋底及Dyneema纖維等技術(shù)，適合專業(yè)登山者、極限探險家以及需要在極端天氣條件下進(jìn)行戶外活動的人群。

截圖來源于伯希和天貓旗艦店

另外，根據(jù)品牌官方旗艦店信息，伯希和THE LIMIT SERIES系列球形帳篷最高售價達(dá)25000元一頂，甚至高于有“帳篷中的勞斯萊斯”之稱的Hilleberg的大部分產(chǎn)品；該系列的高山探險連體款羽絨服，售價也達(dá)到11000元，與始祖鳥、加拿大鵝等高端戶外品牌價格相當(dāng)。

實(shí)際認(rèn)可度有待提高

然而，作為一直以高性價比形象示人的坦博爾、伯希和等品牌，要想在大眾層面真正獲得高端認(rèn)可并非易事。

結(jié)合招股書披露的數(shù)據(jù)，這些品牌“重營銷輕研發(fā)”的問題目前仍未得到明顯改善。

數(shù)據(jù)顯示，2022 - 2024年，伯希和的銷售及分銷開支占總收入的比例分別為31.8%、30.5%、33.2%，2025年上半年為41.5%，呈波動上升趨勢。其中，廣告及推廣費(fèi)用占銷售及分銷開支總額的比例分別為67.2%、61.4%、61.2%和52.2%，常年有超過一半的費(fèi)用用于廣告宣傳。

截圖來源于伯希和招股書

但研發(fā)投入相對較少，2022 - 2024年，伯希和的研發(fā)費(fèi)用占總收入的比例分別為3.6%、2.2%、1.8%，2025年上半年占比為2.5%，呈波動下降趨勢。

坦博爾的情況與伯希和相似。2022 - 2024年，坦博爾的銷售及分銷開支占總收入的比例分別為27.3%、34.8%、39%，2025年上半年為39.7%，逐年遞增。其中，2022 - 2024年，廣告及推廣費(fèi)用占銷售及分銷開支的比例從15.9%上升到22.2%，2025年上半年為14%，同比仍有上漲。

截圖來源于坦博爾招股書

2022 - 2024年，坦博爾的研發(fā)費(fèi)用占總收入的比例分別為3.5%、3.3%、2.8%，2025年上半年為3%，同樣呈波動下降趨勢，不過下降幅度不像伯希和那么大。

再加上2025年下半年以來在專業(yè)體育和大眾營銷方面增加的支出，不少消費(fèi)者擔(dān)心品牌可能會提高產(chǎn)品售價，將營銷成本上升帶來的壓力轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。

截圖來源于小紅書

除了對質(zhì)量未提升、價格先上漲的擔(dān)憂外，消費(fèi)者對這些腰部品牌的顧慮還體現(xiàn)在渠道方面。

以伯希和為例，2022 - 2025年上半年，其線上銷售占比最高接近90%，最低超過70%，因此被許多消費(fèi)者視為“電商品牌”。而電商產(chǎn)品價格存在一定的不穩(wěn)定性，容易導(dǎo)致產(chǎn)品體系價格混亂，損害消費(fèi)者信任，影響品牌形象。

截圖來源于小紅書

此外，與其他品牌相比，伯希和的品牌名稱本身存在負(fù)面輿論爭議，這對品牌進(jìn)一步擴(kuò)大影響力有一定限制。

2025年10月以來，坦博爾、伯希和等品牌相繼向港交所提交上市申請，擬在香港主板上市。

根據(jù)招股書，2022年、2023年、2024年和2025年前六個月，坦博爾的營業(yè)收入分別為7.32億元、10.21億元、13.02億元和6.58億元，相應(yīng)凈利潤分別為0.86億元、1.39億元、1.07億元和0.36億元。

同一報告期內(nèi)，伯希和戶外的營業(yè)收入分別為3.78億元、9.08億元、17.66億元和9.14億元，相應(yīng)凈利潤分別為0.24億元、1.52億元、2.83億元和0.85億元。

在國內(nèi)戶外服飾行業(yè)中，像坦博爾、伯希和這樣規(guī)模較小、但近年來發(fā)展勢頭良好、致力于沖擊高端市場的戶外品牌不在少數(shù)。上有始祖鳥、凱樂石等高端專業(yè)戶外品牌占據(jù)市場，下有眾多小品牌爭奪份額，想要擺脫“平替”標(biāo)簽的品牌們，需要思考更多的突破方法。

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