春節(jié)禮盒生意，如同一場沒有退路的賭局，每個環(huán)節(jié)都暗藏著可能讓經(jīng)銷商折戟的“斬殺線”。

賭博，似乎是春節(jié)繞不開的“隱性主題”。每年都有打工人在春節(jié)牌桌上輸光一年積蓄的新聞，媒體也常呼吁大家遠(yuǎn)離賭博。但對做春節(jié)禮盒生意的人來說，他們沒有選擇是否參與“賭局”的權(quán)利——春節(jié)這一個月，是他們生意的命脈。這不到30天的時間，能貢獻(xiàn)全年40%的營業(yè)額，且春節(jié)期間消費(fèi)者價格敏感度降低，禮盒毛利率遠(yuǎn)高于平日。對經(jīng)銷商而言，這一個月的利潤可能是全年的全部所得。

可充分競爭的市場從無真正的暴利，春節(jié)禮盒的爆發(fā)力背后，是堪比賭博的高風(fēng)險。

湖南某地級市經(jīng)銷商老劉，年流水約600萬，月均流水50萬左右，平時利潤僅夠覆蓋倉庫租金、員工工資、車輛油費(fèi)，賺點(diǎn)小錢。但春節(jié)期間，能創(chuàng)造全年50%左右的利潤（含禮盒及其他產(chǎn)品）。

代價也十分沉重：老劉要在春節(jié)吞下近300萬的禮盒庫存，相當(dāng)于用平時半年的流動資金，押注一個僅20天有效期的社交場景。若只做禮盒的經(jīng)銷商，投入占比更高，年入千萬的經(jīng)銷商，春節(jié)禮盒備貨常需600至700萬元。

正因如此，無數(shù)像老劉這樣的經(jīng)銷商，在這場充滿不確定性的賭局中，于暴富與破產(chǎn)的邊緣反復(fù)徘徊。

01 經(jīng)銷商：供應(yīng)鏈中最脆弱的環(huán)節(jié)

查理·芒格認(rèn)為零售是“爛生意”，而經(jīng)銷商或許是爛生意里的“爛生意”。

這曾是靠信息差賺錢的模式，但如今多數(shù)商品已無信息差可言，經(jīng)銷商的護(hù)城河被各方?jīng)_擊：品牌方為降本增效，嘗試?yán)@過中間商直供；大型零售系統(tǒng)為提升毛利，推動全球直采；互聯(lián)網(wǎng)平臺通過集中調(diào)度，試圖抹平地域代理邊界。

在各方尤其是品牌方面前，多數(shù)經(jīng)銷商幾乎無議價權(quán)。

經(jīng)銷商的壓力早在春節(jié)前數(shù)月就已發(fā)酵。旺旺、好麗友等大品牌，通常11月底就召開經(jīng)銷商動員大會，核心議題便是“春節(jié)多囤貨”。

廠家通過壓貨提前鎖定經(jīng)銷商資金，確保自身財務(wù)報表安全，風(fēng)險則順著供應(yīng)鏈全線下滑至下游。

以三只松鼠為例，此前部分堅果禮盒出廠價上調(diào)，但品牌方為維持市場競爭力，允許甚至要求“終端零售價不一定漲”。

這并非某行業(yè)或企業(yè)的特例，而是全球經(jīng)銷商的共同煩惱。優(yōu)質(zhì)品牌資源稀缺，大家都想拿貨，經(jīng)銷商不干有的是人干。

上游是“大爺”，下游零售終端也不省心。如今是買方市場，超市和門店不僅要求更長賬期，還對售后、陳列、服務(wù)提出嚴(yán)苛要求。

經(jīng)銷商不僅要墊付巨額資金拿貨，還要承擔(dān)退換貨風(fēng)險。在供應(yīng)鏈中，他們是最脆弱的環(huán)節(jié)，既是資金緩沖池，也是最終風(fēng)險承擔(dān)者。

上下游風(fēng)險集中于一身，經(jīng)銷商易賠錢，但賠錢也得干。明規(guī)則寫在合同里，潛規(guī)則藏在貨架上。經(jīng)銷商要保住渠道話語權(quán)，只能“被迫”壓貨證明自己還在“局中”。

上游品牌方通過年度合同、銷售返利、優(yōu)先供貨等條款，激勵或要求經(jīng)銷商完成高額訂貨指標(biāo)。若完不成，下一年可能失去合作機(jī)會。

下游終端，誰的堆頭大，誰就代表實力。若因擔(dān)心風(fēng)險收縮規(guī)模，競爭對手的禮盒會立刻填補(bǔ)貨架真空。這種占位競爭具有排他性，春節(jié)失了陣地，年后生意基本失去談判資格。

“哪怕要貸款、背人情債，也必須把籌碼推上牌桌?！?/strong>老劉直言。

即便經(jīng)銷商表達(dá)不想完成年度任務(wù)的想法，有些廠商也會“想辦法”給優(yōu)惠政策。比如某白酒經(jīng)銷商稱，廠家讓他們?nèi)ゾ破笏诘氐某鞘猩虡I(yè)銀行貸款，可貸打款總額的50%，利息由廠家支付，經(jīng)銷商只需還本金。

經(jīng)銷商有時是被“趕鴨子上架”。在廠商眼里，任務(wù)就是任務(wù)，完不成則配額被削、資源被收，來年支持力度打折。與其被動退場，不如主動加碼，至少守住位置、穩(wěn)住關(guān)系，留住明年的談判籌碼。

這就是“賭桌”的魔力，讓人欲罷不能，越陷越深，難以離場。

02 做好準(zhǔn)備，只是拿到籌碼，不代表能贏

大品牌利潤雖低，但必須要有，它們是“定海神針”：一來保住市場影響力，向終端超市證明實力；二來風(fēng)險兜底，即便行情差，大品牌流通性強(qiáng)，貨品不至于砸在手里，至少能回籠部分資金。

小品牌才是老劉的“利潤來源”，這類品牌能給出30%至40%的利潤空間，且線上查不到底價，讓老劉有自主定價權(quán)。

這考驗經(jīng)銷商的經(jīng)驗與能力。

“很多一線城市爆火的趨勢，在下沉市場有‘時差’。此前爆火的椰子水，推廣和市場教育做了一年，第二年夏天才在我們這流行。”老劉選品有自己的方法，通常提前半年“聽風(fēng)聲”。他不盲目信廠家宣傳，而是關(guān)注原材料價格波動、大城市流行趨勢及競品動向。

基于這些信息，他會先備少量新品，每樣幾十箱，鋪到全市代表性點(diǎn)位：市中心精品超市、老城區(qū)煙酒店、城鄉(xiāng)結(jié)合部社區(qū)店。

再借中秋節(jié)或小長假小規(guī)模試水，賣得慢的直接淘汰，動銷快的記下來，春節(jié)前再評估。

“禮盒賣的是面子，不是里子，本質(zhì)是送給親戚看的?！痹诙▋r上，老劉有自己的理解。

今年他將禮盒主力價格帶鎖定在48至68元，這是針對渠道和市場，經(jīng)數(shù)年試錯得出的結(jié)果。

“40元以下顯得敷衍，80元以上送十幾家親戚太費(fèi)錢。50元左右，包裝要紅得喜慶，個頭要大，拎著要沉。至于里面裝什么？那是初五后拆開吃才考慮的事，送禮的人早走了?！?p>

下沉市場的禮盒生意，核心不在“吃”，而在“面子”的杠桿效應(yīng)。老劉做的，是幫人把人情賬算到恰到好處：自己有利潤，顧客有面子，渠道有空間。

選品、測試、定價，所有籌碼擺上桌面，“賭局”正式開始。

03 每一局都輸不起

對春節(jié)禮盒生意而言，每個環(huán)節(jié)都可能是“斬殺線”。

選品、定價、鋪貨、回款，環(huán)環(huán)相扣，輸一局可能滿盤皆輸。

臘月時，所有貨同時進(jìn)場，價格同時鋪開，問題幾天內(nèi)集中暴露。來不及看數(shù)據(jù)、復(fù)盤，只能邊跑邊調(diào)整。

這一環(huán)斷了，下一環(huán)就空了。所以臘月二十前，必須搶下位置。

主打禮盒要盡可能鋪滿終端，尤其是前期試銷數(shù)據(jù)好的點(diǎn)位。但門店好位置靠“搶”和“買”，入場費(fèi)、堆頭費(fèi)、陳列費(fèi)是必須先掏的“買路錢”。

買只是入場券，搶才是真本事。

想要最好位置，除了砸錢，更拼關(guān)系。經(jīng)銷商生存不易，臘月是全年關(guān)鍵窗口，大家不愿惡性競爭抬高費(fèi)用，否則利潤變薄，明年合作也難談。

這時拼的是平時走動頻率、結(jié)賬爽快度、去年是否幫門店頂過庫存、關(guān)鍵時是否肯讓步。

小年之后，節(jié)奏反而慢下來。

老劉做法相反：不再大批補(bǔ)貨，哪怕賣得快，也只補(bǔ)幾天的量。一方面讓門店老板處于貨不夠賣的緊張狀態(tài)，主動推貨；另一方面，把風(fēng)險鎖在自己手里，防止初十后集中退貨。

這樣就一定能贏嗎？

當(dāng)然不是。經(jīng)銷商真正怕的不是貨沒賣掉，而是錢回不來。春節(jié)是超市老板現(xiàn)金最充裕的時候，也最容易挪作他用：還賭債、交學(xué)費(fèi)、訂春季新品。錢一分流，賬就可能變成壞賬。

所以老劉正月初八必去“拜年”，名義上拜年，實則收賬。他帶禮品上門，趁老板過年喜氣未散、現(xiàn)金未動，把賬一次性收回。在下沉市場，晚兩個月收賬，可能直接影響下一個銷售節(jié)點(diǎn)。

上述環(huán)節(jié)只要一環(huán)出問題，后續(xù)工作就難推進(jìn)，還要考慮天災(zāi)、物流等突發(fā)狀況。

老劉做春節(jié)禮盒賭局十年，有過一夜暴富的狂喜，也有滿倉壓貨的焦慮，更有瀕臨破產(chǎn)負(fù)債累累的時刻。他憑的是對人心的洞察，以及在亂局中突圍的果決。

比起大經(jīng)銷商，他們體量小、容錯率低，沒有大樹遮蔭，每一分利潤都從“石縫”里摳出來。

這是小體量經(jīng)銷商的底色：對人情社會的深刻理解，對市場的敏銳嗅覺，以及在冷冽市場中“剮出”利潤的韌性。

其實這類賭局輸多贏少，但老劉們每年都要經(jīng)歷至少一次。

沒人能保證一直贏，但總有人相信自己不會輸，所以這張賭桌上永遠(yuǎn)人滿為患。

（文中老劉為化名，經(jīng)受訪者同意，對對話做了優(yōu)化處理）

頭圖來源|AI制圖

本文來自微信公眾號 “略大參考”（ID：hyzibenlun），作者：劉然，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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