2026年1月30日，寶馬集團提前兩個月宣布重要人事變動：自4月1日起，柯睿辰（Christian Ach）將接替高翔（Sean Green）擔任大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官。高翔在華任職超十二年，而柯睿辰此前從未有中國市場經(jīng)驗，是深耕德國本土的高管。

柯睿辰的上任時間選在4月1日，恰逢寶馬2025年全球業(yè)績發(fā)布后不久。數(shù)據(jù)顯示，寶馬全球交付量微增0.5%，歐洲市場同比增長7.3%，重新成為第一大區(qū)域市場；但中國市場銷量跌至62.55萬輛，同比下滑12.5%，這已是連續(xù)兩年雙位數(shù)下跌。2023年高翔接手時銷量達82.5萬輛，兩年間縮水近20萬輛，回到2017年水平。

高翔曾參與將中國打造成寶馬全球最大單一市場，但2023年上任后遭遇新能源汽車格局劇變。柯睿辰1998年加入寶馬，2010年起負責MINI德國市場，2018年升任寶馬德國銷售負責人，后轉(zhuǎn)戰(zhàn)北歐，2024年執(zhí)掌德國整體業(yè)務。官方評價他在德國市場鞏固了豪華車領(lǐng)先地位，電動車型銷量顯著增長，但“德國經(jīng)驗”能否拯救中國市場仍是未知數(shù)。

不是寶馬慢了，是游戲規(guī)則變了

寶馬的焦慮并非個例，而是德系豪華陣營結(jié)構(gòu)性危機的體現(xiàn)。30萬—35萬元燃油車市場2025年收縮19.2%，用戶大量流向問界、理想等本土新能源品牌。主力車型X3銷量從2024年超11萬輛降至7.69萬輛，同比暴跌30%，換代爭議和大幅優(yōu)惠損害了品牌價值。

▲BMW X3。圖 / 品牌官方

奔馳2025年銷量57.5萬輛，同比下滑19%；奧迪61.75萬輛，同比下滑5%。德系三強集體下滑，標志著依賴品牌光環(huán)和燃油技術(shù)壁壘的時代結(jié)束。核心問題是“兼得”的矛盾：既要燃油車利潤，又難在電動化賽道建立優(yōu)勢，轉(zhuǎn)型步伐滯后于市場變化。

2025年BBA轉(zhuǎn)型路徑分化：奧迪與華為合作，搭載智能駕駛系統(tǒng)；奔馳強化全球統(tǒng)一豪華定位，穩(wěn)步推進本土研發(fā)；寶馬雖推出中國專屬電動車并合作本土企業(yè)，但產(chǎn)品線在“駕駛樂趣”與“智能科技”間模糊，導致份額流失。

▲BMW新世代超感智能座艙。圖 /品牌官方

寶馬換帥是行業(yè)巨變下的決斷，總部收回控制權(quán)，試圖以“德國式”進攻扭轉(zhuǎn)中國市場的混亂局面。

選對賽道，卻失焦終點？

柯睿辰面對的中國市場，豪華定義已被重構(gòu)。寶馬2021年啟動“新世代”項目，預判電動化核心痛點是續(xù)航和補能，規(guī)劃900公里續(xù)航、10分鐘補能300公里等技術(shù)，但中國市場競爭已轉(zhuǎn)向智能體驗：車機流暢度、語音助手能力、智能駕駛水平。寶馬的機械素質(zhì)優(yōu)勢被繞開，戰(zhàn)略出現(xiàn)錯位。

▲新世代BMW概念車 。 圖 / 品牌官方

2024年寶馬i3大幅優(yōu)惠導致經(jīng)銷商虧損和品牌透支，宣布退出價格戰(zhàn)后銷量暴跌42%，又重返戰(zhàn)場，價格波動動搖了消費者信任。

柯睿辰的中國考題

寶馬換帥同時，集團銷售和市場部門也有高管輪換，董事長齊普策將于2026年5月卸任。這一系列調(diào)整表明集團轉(zhuǎn)向效率、成本與執(zhí)行協(xié)同，柯睿辰需將德國電動車銷售經(jīng)驗應用于中國市場。

高翔已奠定基礎(chǔ)：沈陽基地成為“新世代”橋頭堡，實現(xiàn)三電本土化；MINI品牌電動化與直銷化改革，但代理制在競爭中暴露決策鏈條過長的問題，電動MINI上市后不得不降價。

▲寶馬沈陽工廠里達廠區(qū)。圖 / 品牌官方

▲廣州車展寶馬MINI展臺。圖 / 品牌官方

柯睿辰在德國實現(xiàn)“每5輛寶馬有1輛純電”，在中國需將總部戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為市場勝利。2026年是寶馬近20款新車的產(chǎn)品大年，也是關(guān)鍵考驗期。

電動產(chǎn)品以iX3長軸距版為核心，作為“新世代”平臺首款車型，需在30萬元以上純電市場樹立高端智能形象，其接受度決定電動化敘事高度。

▲新世代BMWiX3。圖 /品牌官方

燃油產(chǎn)品包括全新X5、改款3系與5系及i5，通過下放智駕、音響等配置穩(wěn)住銷量和利潤。此外還有特別款、改款SUV和M系列更新，覆蓋多元需求。

▲BMW X5。圖 / 品牌官方

柯睿辰面臨三道考題：一是iX3定價需平衡技術(shù)價值與市場誠意；二是將德國經(jīng)驗本地化，優(yōu)化決策流程和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)；三是重構(gòu)品牌敘事，闡明電動化、智能化時代“駕控樂趣”與本土科技融合的獨特價值。

這些問題沒有標準答案，考驗著柯睿辰的智慧與執(zhí)行力。

本文來自微信公眾號“每人Auto”，作者：王柏德，編輯：凡言，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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