2月5日，美團(tuán)發(fā)布公告，宣布以7.17億美元收購(gòu)叮咚買菜。

消息一出，除一線員工擔(dān)憂工作變動(dòng)外，不少普通用戶也怕叮咚買菜因收購(gòu)“變味”，擔(dān)心喜愛(ài)的產(chǎn)品下架、配送變慢或新品減少。

科技博主@皮皮推 在微博提到：“今天刷到美團(tuán)收購(gòu)叮咚買菜的消息……發(fā)現(xiàn)大部分網(wǎng)友，尤其是上海網(wǎng)友對(duì)叮咚買菜有特殊感情。”

2月7日，叮咚買菜在小紅書回應(yīng)：“放輕松，小菜還是小菜?！苯銣脩舻倪@份“特殊感情”究竟從何而來(lái)？

江浙滬消費(fèi)者的“叮咚情結(jié)”

收購(gòu)消息發(fā)布后，江浙滬尤其是上海消費(fèi)者紛紛表達(dá)對(duì)叮咚買菜的喜愛(ài)與不舍。

2月5日，小紅書用戶@momo發(fā)文《我以為對(duì)叮咚有感情是小眾事》，稱自己常下單且愛(ài)逛其新品，沒(méi)想到有眾多同好。

從高贊評(píng)論可窺原因：對(duì)上海用戶，2022年“搶菜”期間叮咚買菜提供了生活保障，如“每天5點(diǎn)搶叮咚”“靠叮咚搶到小龍蝦”等；對(duì)更廣泛的江浙滬用戶，叮咚買菜的獨(dú)特之處在于選品。

“叮咚有趣，選品團(tuán)隊(duì)懂生活，閑時(shí)就想看看新奇玩意兒，還吃到不少特色食材……”

叮咚買菜的選品特色

叮咚買菜小紅書賬號(hào)“叮咚買菜（聽勸版）”常發(fā)布新品并與網(wǎng)友互動(dòng)。統(tǒng)計(jì)近半年互動(dòng)量最高的15條新品筆記，發(fā)現(xiàn)高互動(dòng)新品分三類：趣味“怪東西”、地域特色小吃、吃法獨(dú)特的內(nèi)容。

趣味型產(chǎn)品如結(jié)合熱梗的“白玉絲瓜湯蛋糕”，此前“文玩玉米”“相守蟹”等也曾引發(fā)熱議；地域特色小吃涵蓋南北風(fēng)味，滿足不同需求；還有食材普通但吃法新奇的內(nèi)容，如“蘋果夾烤肉”“餛飩皮蝦滑寬面”等。

選品背后的邏輯

叮咚買菜核心用戶為26-45歲江浙滬城市居民，尤其36-45歲女性。其選品策略基于用戶畫像，采用“廣泛SPU+集中SKU”模式，確保品類多樣且精簡(jiǎn)優(yōu)選。

與傳統(tǒng)商超采購(gòu)不同，叮咚買菜的“買手”需全周期負(fù)責(zé)商品，從供應(yīng)到銷售。獲取需求的路徑包括用戶反饋、內(nèi)容平臺(tái)話題、供應(yīng)商信息及行業(yè)趨勢(shì)，這也是其賬號(hào)叫“聽勸版”的原因。

新品開發(fā)后會(huì)測(cè)品：頭七天分倉(cāng)測(cè)試，數(shù)據(jù)好則再進(jìn)行7天測(cè)試。這種策略帶來(lái)了盈利——2024年首次全年盈利，連續(xù)七個(gè)季度盈利，還降低了營(yíng)銷費(fèi)用。

但風(fēng)險(xiǎn)也存在：生鮮毛利低，CPI波動(dòng)影響營(yíng)收；營(yíng)收增速放緩，2025年Q2、Q3同比增速僅6.7%、1.9%；快速測(cè)品迭代推高了營(yíng)業(yè)成本，影響毛利率。

結(jié)語(yǔ)

江浙滬用戶對(duì)叮咚的感情，源于對(duì)“好好生活”的期待。收購(gòu)后叮咚能否保持特色，用戶將用感知給出答案。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“DT商業(yè)觀察”，作者：張晨陽(yáng)、鄭曉慧，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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