出品/餐飲老板內(nèi)參

撰文/內(nèi)參君

增收不增利，短期陣痛能否換長期增長？

在將中國業(yè)務(wù)60%股權(quán)出售給博裕投資后，星巴克發(fā)布了首個季度業(yè)績報告。

2026財年第一季度（2025年10月至12月），星巴克整體呈現(xiàn)“增收不增利”態(tài)勢。合并凈營收達(dá)99億美元（約合人民幣688.16億元），同比增長6%，實現(xiàn)穩(wěn)步回升；但凈利潤僅2.93億美元（約合人民幣20.37億元），較去年同期的7.81億美元（約合人民幣54.29億元）大幅下滑62.5%，增收不增利的矛盾進(jìn)一步顯現(xiàn)。

同店銷售表現(xiàn)出色，是營收增長的核心動力。全球同店銷售額同比增長4%，創(chuàng)下7個季度以來的最高增速，這主要得益于同店交易量增長4%和平均客單價提升1%，體現(xiàn)出“回歸星巴克”戰(zhàn)略在拉動客流、提升單客價值方面已初見成效。

利潤下滑的原因，一方面是調(diào)整期成本上升，“回歸星巴克”戰(zhàn)略投入了數(shù)億美元重組及減值費用，包括門店資產(chǎn)處置、員工遣散和租賃退出成本；另一方面，阿拉比卡咖啡價格同比上漲約17%，成本高企壓縮了利潤空間。

門店擴張方面，星巴克保持穩(wěn)健節(jié)奏。本季度凈增門店79家，期末總門店數(shù)達(dá)41118家，直營店占比52%。這種穩(wěn)健的開店策略，實則是在“回歸高效單店”，聚焦核心商圈與高效店型，優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)?？梢哉f，星巴克的重組計劃正以短期成本壓力，換取更長期的健康發(fā)展。

中國市場表現(xiàn)突出 連續(xù)五季度增長

聚焦中國市場來看，其表現(xiàn)可圈可點。

在業(yè)績會上，星巴克董事長兼首席執(zhí)行官倪睿安（Brian Niccol）用“尤為突出”來評價中國市場的表現(xiàn)。

星巴克中國營收達(dá)8.234億美元（約合人民幣57.24億元），連續(xù)五個季度增長，本財季實現(xiàn)11%的雙位數(shù)增長；同店銷售額同比增長7%，創(chuàng)下近期新高，已連續(xù)四個季度增長。

增長呈現(xiàn)“量價齊升”特點：同店交易量增長5%，主要受益于商務(wù)區(qū)門店、早餐時段及低線城市的強勁表現(xiàn)；客單價提升2%，則得益于商品及食品品類的良好表現(xiàn)。

門店擴張延續(xù)“下沉提速”節(jié)奏，為長期增長埋下伏筆。本季度中國市場凈增42家門店，重點向新城市滲透，新增進(jìn)入13個縣級城市；截至季度末，在全國1103個縣級市開出8011家門店，同比增長4%。

值得注意的是，新開門店質(zhì)量超預(yù)期，銷售表現(xiàn)持續(xù)高于行業(yè)均值，且超半數(shù)位于低線城市或特殊商圈。這背后是星巴克針對下沉市場的策略優(yōu)化：采用“小而美”的輕量化門店模型，有效控制租金與人力成本，提升運營效率。

中國市場另一大亮點是股權(quán)結(jié)構(gòu)的重大調(diào)整。進(jìn)入中國大陸26年后，星巴克為這一全球第二大市場找到了新合作伙伴。去年11月，星巴克宣布與博裕投資達(dá)成戰(zhàn)略合作，成立合資企業(yè)運營中國零售業(yè)務(wù)，博裕將持有至多60%股權(quán)，星巴克保留40%股權(quán)并繼續(xù)提供品牌與知識產(chǎn)權(quán)授權(quán)。業(yè)績會上相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，交易預(yù)計今年春季完成，具體取決于監(jiān)管審批。

倪睿安曾對外媒表示，博裕作為扎根中國本土的私募股權(quán)集團(tuán)，將助力星巴克向三四五線城市擴張。“我們在這些城市的布局確實偏慢，一二線城市做得很好，需要合作伙伴幫助拓展三四五線城市，那里有巨大機遇?！?/p>

本土化發(fā)力顯效 星巴克中國獲階段性成果

星巴克中國的逆勢增長，本質(zhì)上是本土化戰(zhàn)略的階段性勝利。近幾個月，星巴克在本土化方向持續(xù)發(fā)力。

產(chǎn)品創(chuàng)新方面，針對健康消費需求，星巴克中國在“真味無糖”產(chǎn)品家族中加入太妃榛果飲品系列，并首次在菜單提供無糖與甜度可選選項。該系列推出后市場反響良好，170萬顧客嘗鮮無糖配方，創(chuàng)新品試飲紀(jì)錄，且無糖版、少甜及少少甜版占該飲品售出杯數(shù)的50%，精準(zhǔn)契合健康消費趨勢。同期上市的芝士醇拿鐵、香草摩卡千層蛋糕等新品也因獨特風(fēng)味獲超預(yù)期反饋，豐富了產(chǎn)品矩陣。

營銷方面，星巴克緊跟國內(nèi)品牌聯(lián)名熱潮。本季度與《哈利·波特》聯(lián)名，38家主題門店變身“霍格沃茲星巴克分?！保钆湎薅嬈放c魔法主題周邊，將情懷轉(zhuǎn)化為消費力。僅一周就售出19.4萬根魔法杖，帶動門店客流與周邊銷售?？缒暌归T店倒計時活動進(jìn)一步深化情感聯(lián)結(jié)，1.3萬名顧客參與，讓“星巴克”與“儀式感”深度綁定。

會員權(quán)益升級是提升用戶粘性、鎖定高價值客群的關(guān)鍵。繼與希爾頓集團(tuán)、中國東方航空推出聯(lián)合會員計劃后，星巴克中國又與亞朵集團(tuán)合作，拓寬“星朋友圈”，覆蓋會員出行、住宿等多場景權(quán)益；同時將每月17日定為“一起開星日”，通過四大趣味互動機制豐富會員體驗。2025年12月17日，全國1800多家門店接待超4.5萬名會員，體現(xiàn)了會員運營的成效。在低價競爭激烈的市場中，星巴克用全場景權(quán)益留住高價值客群，成為核心競爭力之一。

中國市場的本土化發(fā)力已取得階段性勝利，但面對本土品牌的持續(xù)競爭、咖啡原料價格波動，以及博裕接手后“拓店至2萬家”的長期目標(biāo)，星巴克中國未來仍面臨不少挑戰(zhàn)。

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