2026年開年，伊利與蒙牛之間一場充滿戲劇性的營銷交鋒，成了春節(jié)檔最受關(guān)注的行業(yè)事件。

誰能想到，伊利斥資千萬簽下馬伊琍，最終卻讓蒙牛意外“躺贏”？

近日，伊利官宣馬伊琍為代言人后，一條“喝前搖一搖”的網(wǎng)友評論，竟讓蒙牛天貓銷量一夜之間翻了3倍。

事情的起因，是馬年將至?xí)r，有網(wǎng)友玩梗提問“馬年，伊利會不會請馬伊琍？”。據(jù)傳，伊利市場部僅用14天就快速敲定合作，完成了簽約、官宣及預(yù)熱等一系列動作，開啟了這場“聽勸式”營銷。

圖源伊利

隨著廣告片、海報和相關(guān)話題的推出，#馬伊琍代言伊利#、#馬年搭子選伊利#等話題登上熱搜。這場“聽勸”營銷不僅讓伊利獲得大量曝光，品牌形象也更顯“接地氣”，市場部還被網(wǎng)友稱為“聽勸王者”。

然而熱度未消，反轉(zhuǎn)就已出現(xiàn)。在馬伊琍代言的相關(guān)討論中，“喝前搖一搖”的評論意外帶火了蒙?！驗檫@正是蒙牛的經(jīng)典宣傳語，瞬間勾起了消費者的記憶。網(wǎng)友的玩梗還衍生出“喝前姚一姚”等版本，甚至牽扯到馬伊琍的過往八卦，而社交媒體上，八卦與玩梗的傳播速度遠快于官方內(nèi)容。

圖源網(wǎng)絡(luò)

據(jù)報道，蒙牛因此“零成本”登上熱搜第一，天貓銷量暴漲3倍；而伊利抖音直播間的銷售額則從250萬驟降至2.5萬，縮水100倍。網(wǎng)友調(diào)侃：“伊利市場部是蒙牛臥底吧？”

這場營銷的起落，也折射出“聽勸式”營銷的雙面性。

正面來看，“聽勸”能拉近品牌與用戶的距離。比如老鄉(xiāng)雞用“咯咯噠”塑造人格化形象，蔚來響應(yīng)車主需求簽約莫文蔚，都通過“聽勸”提升了品牌好感。

圖源蔚來

負面則在于，過度“聽勸”會讓話語權(quán)轉(zhuǎn)向大眾，容易引發(fā)輿情風(fēng)險。此次伊利雖接住了網(wǎng)友的玩梗熱情，卻在輿情監(jiān)控上有所疏漏；且乳制品品牌過度娛樂化，也可能削弱自身的專業(yè)性。

說到底，“聽勸”只是溝通手段，而非品牌目標。品牌在追求“接地氣”的同時，需做好形象保護，避免在追逐熱點中模糊核心主張。

“聽勸式”營銷雖有效果，但使用時需謹慎。

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