星巴克將重心放在北美市場的修復(fù)與全球品牌建設(shè)上，以此避開與中國本土品牌的直接激烈競爭。

1月28日，星巴克對(duì)外公布了2026財(cái)年第一季度的業(yè)績報(bào)告，這份報(bào)告喜憂交織。在截至12月28日的這一季度里，星巴克的客流量自兩年前起首次出現(xiàn)正增長，不過盈利情況卻因重組事宜受到了影響。

第一季度，星巴克的凈銷售額同比增長6%，達(dá)到99.2億美元，這是該公司連續(xù)第二個(gè)季度實(shí)現(xiàn)同店銷售額增長；凈利潤為2.93億美元，低于去年同期的7.81億美元。除了與中國業(yè)務(wù)待售相關(guān)的稅收等重組成本外，咖啡豆價(jià)格的上漲以及關(guān)稅問題也給利潤帶來了壓力。

到一季度結(jié)束時(shí)，星巴克在全球范圍內(nèi)的門店總數(shù)為41118家，其中直營門店占比52%，授權(quán)門店占比48%。美國地區(qū)有16911家門店，中國地區(qū)有8011家門店，這兩個(gè)市場的門店數(shù)量加起來占全球門店總數(shù)的61%。公司計(jì)劃在2026財(cái)年凈增600至650家直營及加盟門店，而上一財(cái)年公司關(guān)閉了數(shù)百家美國門店。

據(jù)星巴克首席執(zhí)行官倪睿安（Brian Niccol）透露，自2022財(cái)年第二季度以來，星巴克首次實(shí)現(xiàn)了會(huì)員和非會(huì)員交易量的雙重增長。他表示：“看到銷售勢頭強(qiáng)勁，我們感到很高興，這是因?yàn)橛懈囝櫩透l繁地選擇星巴克，而這僅僅是個(gè)開始?！?/p>

倪睿安已經(jīng)在星巴克工作了16個(gè)月，在此期間，他幫助這家咖啡巨頭逐漸從銷售低迷的狀態(tài)中恢復(fù)過來。公司目前正在投入數(shù)億美元資金，用于改善咖啡店的氛圍和服務(wù)質(zhì)量。

2025年，倪睿安獲得了近3100萬美元的薪酬，而前一年他的薪酬超過9500萬美元（其中包含入職激勵(lì)）。在2025財(cái)年，他使用公司飛機(jī)的費(fèi)用約為100萬美元，安保費(fèi)用約為110萬美元。根據(jù)他加入星巴克時(shí)的相關(guān)文件，他可以通勤往返于加州的家中和西雅圖的總部。

自2024年9月上任以來，星巴克的股價(jià)上漲了約5%，這一漲幅低于標(biāo)普500指數(shù)26%的上漲幅度。

如今，倪睿安推動(dòng)的改革終于迎來了轉(zhuǎn)機(jī)，交易量驅(qū)動(dòng)的增長態(tài)勢開始顯現(xiàn)，北美和中國市場都傳遞出了積極的信號(hào)。首席財(cái)務(wù)官凱瑟琳·史密斯（Catherine Smith）表示，公司同店銷售額的增長勢頭一直延續(xù)到了1月份。

效率提升與成本投入

2026財(cái)年第一季度，星巴克全球同店銷售額增長了4%，客流量增長了3%。作為占比最大的市場，美國市場的同店銷售額也增長了4%，這主要得益于節(jié)日特飲的需求增長。

管理層表示，顧客已經(jīng)注意到星巴克所做的改善，投訴數(shù)量有所減少；在美國的直營門店中，咖啡店和得來速訂單的平均送達(dá)時(shí)間不到四分鐘。星巴克計(jì)劃配備更充足的人力，以便更好地與競爭對(duì)手展開競爭。他們還計(jì)劃推出更多面向下午時(shí)段顧客的能量飲料和食品。

取得進(jìn)步是需要付出代價(jià)的。星巴克北美地區(qū)的營業(yè)利潤從上年的12億美元降至8.67億美元，利潤率從近17%降至約12%，更高的員工成本和咖啡豆價(jià)格是導(dǎo)致這一情況的主要原因。星巴克剛剛聘請了資深物流高管Anand Varadarajan擔(dān)任首席技術(shù)官，他此前負(fù)責(zé)亞馬遜雜貨業(yè)務(wù)的供應(yīng)鏈運(yùn)營。

“我們顯然還處于轉(zhuǎn)型的早期階段，”倪睿安告訴分析師，“我認(rèn)為未來的發(fā)展道路不會(huì)是線性的，但我們會(huì)繼續(xù)進(jìn)行測試、學(xué)習(xí)并完善我們的方法。”

公司將在1月29日的投資者日詳細(xì)說明下一步的行動(dòng)，包括名為“未來咖啡館”的新店型細(xì)節(jié)，以及如何改善線上訂購效率、店內(nèi)體驗(yàn)等內(nèi)容。

中國市場的輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型

星巴克的國際市場同店銷售額增長了5%。中國作為星巴克的第二大市場，同店銷售額增長了7%；該季度收入為8.234億美元，同比增長11%。2025年11月，星巴克宣布計(jì)劃與博裕資本成立合資企業(yè)，在中國開展業(yè)務(wù)。

這筆交易預(yù)計(jì)將在2026財(cái)年第二季度（春季）完成，目前仍有待監(jiān)管部門的批準(zhǔn)。星巴克目前對(duì)2026財(cái)年的業(yè)績預(yù)測，還是基于公司將在下半財(cái)年繼續(xù)運(yùn)營中國門店的假設(shè)。

在中國市場，第一季度星巴克的同店銷售額增長了7%，其中交易量增長5%、客單價(jià)增長2%，成為國際業(yè)務(wù)中的亮點(diǎn)。CEO倪睿安表示，中國團(tuán)隊(duì)通過產(chǎn)品創(chuàng)新，如推出茶飲系列、開展文化相關(guān)營銷活動(dòng)、優(yōu)化外賣服務(wù)等，成功穩(wěn)定了交易量下滑的趨勢，“中國業(yè)務(wù)已回歸增長軌道”。

但與本土競爭對(duì)手瑞幸咖啡相比，星巴克中國在門店規(guī)模、增長速度和市場份額方面仍處于劣勢。

瑞幸咖啡的擴(kuò)張十分激進(jìn)，根據(jù)2025年第三季度的數(shù)據(jù)，其總門店數(shù)量達(dá)到29214家，其中中國大陸地區(qū)有29096家（自營門店18809家、合伙店10287家），單季凈新增近3000家門店。

在收入方面，瑞幸第三季度收入為153億元人民幣，同比增長50.2%。自營門店同店銷售額增長14.4%，高于星巴克中國一季度7%的增速。瑞幸利用密集開店、IP聯(lián)名營銷等方式，快速搶占下沉市場與年輕消費(fèi)者群體。

在這樣的競爭環(huán)境下，星巴克中國承受著巨大的競爭壓力。其收入在2021年達(dá)到峰值37億美元，2024年降至約30億美元，2025年小幅回升至31.05億美元。2026財(cái)年第一季度收入恢復(fù)至8.234億美元。根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，星巴克中國的市場份額從2019年的34%降至2024年的14%。

如今，星巴克與博裕資本成立合資公司，這標(biāo)志著星巴克在中國的戰(zhàn)略發(fā)生了重大轉(zhuǎn)向，從之前的重資產(chǎn)直營模式轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)授權(quán)模式。CEO倪睿安表示，合資交易是“解鎖價(jià)值、加速長期增長”的戰(zhàn)略里程碑，公司將繼續(xù)投資于產(chǎn)品創(chuàng)新與顧客體驗(yàn)，“合資將讓我們更專注于品牌與顧客的連接，而非重資產(chǎn)管理”。

交易完成后，中國地區(qū)的8000余家直營門店將轉(zhuǎn)為合資運(yùn)營，不再并入星巴克的財(cái)務(wù)報(bào)表，星巴克將獲得前期現(xiàn)金、少數(shù)股權(quán)價(jià)值以及長期特許費(fèi)收入。這種結(jié)構(gòu)類似于星巴克在其他國際市場的成熟授權(quán)模式，有助于降低資本支出、提升投資回報(bào)，同時(shí)保留品牌控制權(quán)與增長潛力。

從短期來看，瑞幸面臨著補(bǔ)貼退坡與咖啡豆成本上升的壓力，2026年的增長可能不會(huì)像之前那樣激進(jìn)。但瑞幸已經(jīng)筑起了規(guī)模壁壘，合伙店模式也趨于成熟，盈利能力具有可持續(xù)性。星巴克合資交易順利完成后，也可以輕裝上陣，專注于北美市場的修復(fù)與全球品牌建設(shè)，避免與中國本土品牌進(jìn)行正面的激烈競爭。

從長期來看，中國咖啡市場的滲透率仍然較低，消費(fèi)頻率的上升空間巨大。瑞幸雖然在規(guī)模上占據(jù)優(yōu)勢，主導(dǎo)著大眾日常消費(fèi)市場，但星巴克合資后將繼續(xù)定位高端體驗(yàn)和商務(wù)場景，兩者的發(fā)展路徑將徹底分化。

本文來自微信公眾號(hào)“涌流商業(yè)”，作者：李偉，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com