巨頭入場(chǎng)。

通過觀察過去這幾年的市場(chǎng)聲量，我們發(fā)現(xiàn)小游戲這條賽道，似乎早已打上“巨頭難進(jìn)”的標(biāo)簽。

隨手翻開小游戲暢銷榜單，三七互娛、大夢(mèng)龍途、豪騰嘉科等老牌大廠的名字頻繁出現(xiàn)；再往近了聊，代表小游戲新勢(shì)力的巨人網(wǎng)絡(luò)、貪玩游戲、詩悅網(wǎng)絡(luò)等廠商，近兩年也都在市場(chǎng)一線嶄露頭角。

可問題在于，哪怕小游戲的局勢(shì)已然沸騰到如此程度，諸如騰訊、網(wǎng)易等游戲巨頭卻極少被放到同一語境下討論......似乎在大眾認(rèn)知中，小游戲研發(fā)一直都不是“超巨型公司”的主場(chǎng)。久而久之，這條賽道的討論重心自然也就避開了這些傳統(tǒng)巨頭。

老實(shí)說，這種情況的出現(xiàn)其實(shí)并不意外。畢竟小游戲賽道剛需的快節(jié)奏、小體量等輕量化特性，跟強(qiáng)調(diào)管線沉淀、長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的傳統(tǒng)大廠多少有些氣質(zhì)不合，因此架構(gòu)龐大的巨頭們?cè)谛∮螒蛸惖离y以跑出爆款，倒也在情理之中。

可如果把視線投向水面之下，我們卻發(fā)現(xiàn)一個(gè)不那么顯眼，卻正在發(fā)生的變化——包括騰訊網(wǎng)易在內(nèi)的巨頭們，近幾年其實(shí)也在嘗試落子小游戲賽道，只是其方式，可能要遠(yuǎn)比外界想象的要低調(diào)得多。

01

帶頭開卷的騰訊網(wǎng)易

作為當(dāng)今小游戲市場(chǎng)最大的莊家，過去騰訊在我們的認(rèn)知中更多是扮演“掌柜”的角色。但事實(shí)上，在2025中國(guó)小游戲百?gòu)?qiáng)企業(yè)榜中位列第7的騰訊，對(duì)小游戲賽道的布局其實(shí)早已滲透到方方面面。

從產(chǎn)品分類來看，目前騰訊旗下超36款小游戲（不完全統(tǒng)計(jì)）大致可以分為自研代理和旗下全資子公司出品這兩類：首先在大家可能最關(guān)注的23款自研代理小游戲方面，它們基本上是基于手游APP移植過來的小游戲版本。

其中，早在去年8月25日就悄悄開啟灰度測(cè)試的《王者榮耀》小游戲版本，無疑是騰訊如今最重要的小游戲產(chǎn)品。

不過從游戲目前的情況來看，《王者榮耀》小游戲版本并未被騰訊大張旗鼓地推到臺(tái)前。這個(gè)在去年9月30日就早早結(jié)束灰度測(cè)試（僅測(cè)試了一個(gè)月）的小游戲版本，反倒更像是一次克制的試水，就為了給騰訊探索具備更多可能性的游戲運(yùn)營(yíng)形態(tài)。

所以我們可以看到，現(xiàn)在諸如《英雄聯(lián)盟手游》《穿越火線-槍戰(zhàn)王者》《元夢(mèng)之星》等APP游戲，已經(jīng)接連推出小游戲版本，甚至就連剛剛上線于1月13日的《逆戰(zhàn)：未來》，也在近期緊趕慢趕地上架了微信小游戲。

（微信小游戲版本實(shí)機(jī)截圖，畫面品質(zhì)為默認(rèn)設(shè)置）

不難看出，未來騰訊旗下游戲集體上“小”，幾乎已經(jīng)成為一種必然的趨勢(shì)。但這里必須強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，目前騰訊并沒有大規(guī)模為這些產(chǎn)品買量曝光。在筆者看來，上述提到的這批小游戲更多是作為一種全新的接口，去給玩家提供更多的體驗(yàn)選擇，所以部分擔(dān)心騰訊親自下場(chǎng)降維打擊的朋友，現(xiàn)在大可不必過度緊張。

那相比這些近期不會(huì)影響市場(chǎng)大盤的自研代理小游戲，現(xiàn)階段騰訊旗下全資子公司出品的另一批小游戲，也同樣值得我們關(guān)注。據(jù)游戲那點(diǎn)事了解，目前騰訊在小游戲賽道上的其他布局，主要通過其全資控股的重慶市錦鵬信息科技有限公司展開。

據(jù)重慶軟件園人才服務(wù)平臺(tái)介紹，錦鵬科技專注為騰訊互動(dòng)娛樂事業(yè)群提供效果廣告服務(wù)，為相關(guān)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)及市場(chǎng)營(yíng)銷提供能力支撐。為此，公司總部設(shè)于重慶，計(jì)劃全力打造以視頻廣告、三維廣告、廣告投放及優(yōu)化效果、廣告精準(zhǔn)算法優(yōu)化等為主營(yíng)業(yè)務(wù)的研發(fā)、運(yùn)營(yíng)中心。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前錦鵬科技已經(jīng)推出超13款小游戲，并涵蓋彈珠、卡牌、塔防、消除、射擊等多個(gè)賽道。但比較遺憾的是，目前這批產(chǎn)品大多沒能登上微信小游戲的暢銷榜單，且包括《彈球奇遇》《末日生存塔防》在內(nèi)的部分產(chǎn)品現(xiàn)已下架或停服，整體經(jīng)營(yíng)情況比較慘淡。

不過從數(shù)量較多的小游戲產(chǎn)品矩陣也不難看出，錦鵬目前或許正在通過低成本的新作試點(diǎn)，去尋找哪些品類、哪些玩法更適合在微信生態(tài)內(nèi)以“即玩即走”的方式觸達(dá)用戶，這可能也是為了微信小游戲后續(xù)的廣告變現(xiàn)、用戶畫像，以及運(yùn)營(yíng)策略，收集更多真實(shí)的一方數(shù)據(jù)。

如果說騰訊在小游戲賽道上的布局更像是一場(chǎng)隱蔽推進(jìn)的急行軍，那么網(wǎng)易在這一方向上的動(dòng)作，則顯得更加穩(wěn)健且克制。

截至目前，在2025中國(guó)小游戲百?gòu)?qiáng)企業(yè)榜中排名28的網(wǎng)易，推出了《夢(mèng)幻西游網(wǎng)頁版》《大話西游歸來》《率土之濱》《狼人殺》《靈獸大冒險(xiǎn)》《蛋仔滑滑》《蛋仔派對(duì)》（抖音端）《一起優(yōu)諾》等多款小游戲（不完全統(tǒng)計(jì)）。并且與騰訊的情況類似，這些產(chǎn)品大多是基于APP移植過來的小游戲版本。

雖然網(wǎng)易旗下的小游戲產(chǎn)品不算太多，但如果結(jié)合其近幾年的產(chǎn)品重心來看，這種“克制”其實(shí)也不難理解。

無論是已經(jīng)跑出長(zhǎng)期成績(jī)的《逆水寒》，還是仍在持續(xù)擴(kuò)展內(nèi)容邊界的《燕云十六聲》和《七日世界》，網(wǎng)易近年押注的核心產(chǎn)品幾乎都是以高沉浸、高規(guī)格著稱的大世界游戲。這類產(chǎn)品本身就建立在重度體驗(yàn)之上，無論從技術(shù)結(jié)構(gòu)還是使用場(chǎng)景，都很難被“壓縮”到強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)單便捷的小游戲生態(tài)之中。

可話雖如此，網(wǎng)易倒也沒有減緩對(duì)小游戲和小程序的布局。除了上述提到的幾款小游戲之外，網(wǎng)易還選擇將小程序視作重度游戲的外延工具。

就好比《蛋仔派對(duì)》就推出了《蛋仔派對(duì)蛋殼》小程序，為玩家提供福利領(lǐng)取、活動(dòng)信息與輕量互動(dòng)入口；《第五人格》也同樣上線了官方小程序，用于承載活動(dòng)指引、內(nèi)容資訊與玩家服務(wù)。

此外包括《爐石傳說》《永劫無間》《逆水寒》《燕云十六聲》等游戲也都推出了官方小程序助手。這些小程序并不以“游戲形態(tài)”出現(xiàn)，卻也實(shí)實(shí)在在地把玩家留在了網(wǎng)易的游戲生態(tài)之中。

綜合來看，近年騰訊與網(wǎng)易雖然都在小游戲賽道上“下了場(chǎng)”，但打法卻截然不同——前者更傾向于移植旗下的App手游產(chǎn)品，用于積累后續(xù)的小游戲運(yùn)營(yíng)樣本；后者則選擇圍繞產(chǎn)品體系，借助小游戲與小程序進(jìn)一步延展用戶體驗(yàn)。

但無論是以何種方式入場(chǎng)，近期這兩家巨頭接二連三的動(dòng)作都在我心中留下了一個(gè)疑惑——怎么騰訊網(wǎng)易對(duì)于自家的小游戲產(chǎn)品，突然變得這么上心了？

02

是匆匆忙忙，還是游刃有余？

如果把時(shí)間撥回五年前，彼時(shí)騰訊網(wǎng)易等巨頭“缺席”小游戲賽道，其實(shí)并不是什么值得驚訝的事。更準(zhǔn)確地說，在那個(gè)市場(chǎng)剛剛起步的階段，小游戲從一開始就壓根不在超大型廠商的業(yè)務(wù)范疇之內(nèi)。

原因并不復(fù)雜。早期小游戲所跑通的設(shè)計(jì)方法論，強(qiáng)調(diào)的是短周期立項(xiàng)、快速上線、以及對(duì)流量的極度敏感。說的再直白點(diǎn)，當(dāng)年要想成為國(guó)內(nèi)頭幾批爆款小游戲，團(tuán)隊(duì)甚至可以不懂游戲，但一定要學(xué)會(huì)找熱點(diǎn)，追流量。

（如今，買量已經(jīng)成為少數(shù)幾個(gè)玩家耳熟能詳?shù)臉I(yè)內(nèi)詞匯）

而騰訊網(wǎng)易所擅長(zhǎng)的，則是另一條完全不同的路徑——他們習(xí)慣以IP為核心，以質(zhì)量為壁壘，通過長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)慢慢放大單款產(chǎn)品的價(jià)值，直至觸及游戲行業(yè)夢(mèng)寐以求的長(zhǎng)青。在這種模式下，研發(fā)、發(fā)行、運(yùn)營(yíng)高度綁定，任何一個(gè)決策節(jié)點(diǎn)的調(diào)整，往往都會(huì)牽一發(fā)動(dòng)全身。

因此對(duì)這些大廠而言，在手游紅利尚未消退的年代，把資源投入到單款流水?dāng)?shù)十億的重度產(chǎn)品之上，顯然要比押注生命周期短、天花板尚未明朗的小游戲來得要更加“理性”。

但變化，恰恰發(fā)生在手游進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)之后。

在過去這兩年里，一個(gè)肉眼可見的趨勢(shì)是——新游想要跑出來越來越難，并且產(chǎn)品的獲量成本還越來越高。當(dāng)用戶時(shí)間被短平快的碎片化內(nèi)容持續(xù)切割，在這樣的背景下，逐漸成熟的小游戲也開始被行業(yè)重新審視其價(jià)值。

尤其是在去年，小游戲的這波爆發(fā)實(shí)在太過誘人。據(jù)《2025年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)小程序游戲市場(chǎng)收入已達(dá)535.35億元，其市場(chǎng)規(guī)模仍保持著34.39%的大幅增長(zhǎng)；在前不久結(jié)束的2026微信公開課小游戲?qū)?chǎng)上，微信更是官宣2025年內(nèi)有近70款游戲達(dá)成百萬以上DAU（日活躍用戶），超300款游戲單季度流水超過千萬元。

在不斷膨脹，且可以預(yù)見的千億市場(chǎng)面前，就連此前一貫保持矜持的業(yè)界巨頭也忍不住紛紛下場(chǎng)。從這個(gè)角度看，近年包括騰訊網(wǎng)易在內(nèi)的諸多大廠之所以在小游戲賽道動(dòng)作頻頻，并不是因?yàn)樗麄冏罱虐l(fā)現(xiàn)小游戲原來這么賺錢，而是在近幾年手游市場(chǎng)逐漸承壓的情況下，開始為自身謀求更多的增長(zhǎng)空間。

因此，巨頭們的這波低調(diào)入局其實(shí)是有著自己的打算——即在保證不影響主業(yè)務(wù)的前提下，先把小游戲當(dāng)前，以及未來兩年的市場(chǎng)環(huán)境先摸清楚，再?zèng)Q定下一步要不要把它做成全新的增長(zhǎng)引擎。

而為了做好上述這點(diǎn)，我們也看到騰訊近年迅速將旗下多款新品移植成小游戲；就連產(chǎn)品一向重度的網(wǎng)易，也在去年推出定位為“豎屏回合旗艦”的新游《靈獸大冒險(xiǎn)》，并將其上線小游戲平臺(tái)。甚至就在不久前，網(wǎng)易旗下已經(jīng)上線多年的《狼人殺》也悄悄推出了小游戲版本。

總的來說，在騰訊網(wǎng)易接連加注小游戲賽道之后，可以預(yù)見2026年的小游戲市場(chǎng)“水位”即將發(fā)生變化——從過去的小廠通吃，再到如今的巨頭下場(chǎng)，小游戲賽道很可能要進(jìn)入“正規(guī)軍”的時(shí)代。

屆時(shí)，只有提煉出屬于自己爆款方法論的廠商，方能在競(jìng)爭(zhēng)烈度加劇的小游戲市場(chǎng)上立足。而至于那些“成了卻不知道自己為什么成”的團(tuán)隊(duì)，在未來的小游戲賽道中恐怕將愈發(fā)少見。

03

大廠下場(chǎng)，意味著什么？

這時(shí)候可能有人會(huì)說，既然未來巨頭們注定要對(duì)小游戲展開全面攻勢(shì)，那未來中小團(tuán)隊(duì)還有活路嗎？

在我看來，大廠的進(jìn)場(chǎng)未必會(huì)對(duì)中小廠商造成正面擠壓。因?yàn)閺默F(xiàn)有的產(chǎn)品路徑來看，我反而認(rèn)為騰訊和網(wǎng)易更像是在刻意回避與專業(yè)小游戲公司的直接對(duì)沖。

這一點(diǎn)我們可以從DataEye等三方買量監(jiān)測(cè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)得到驗(yàn)證。目前無論是騰訊還是網(wǎng)易都沒有在買量、轉(zhuǎn)化這些環(huán)節(jié)直接硬剛?cè)呋?、點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)等小游戲大廠。他們更多是圍繞平臺(tái)能力、玩家社區(qū)和品牌IP展開布局。

所以小游戲賽道未來的局面，我認(rèn)為其分工很可能會(huì)演變成兩種情況。

一端，是以效率和買量見長(zhǎng)，能夠持續(xù)復(fù)制爆款產(chǎn)品的專業(yè)廠商；另一端，則是把小游戲作為整體生態(tài)一部分，用來延展用戶體驗(yàn)的大型公司。

從這個(gè)角度再回過頭看，“巨頭為何缺席小游戲市場(chǎng)”的答案就已經(jīng)呼之欲出。它們并非真的完全忽視自研小游戲的潛在價(jià)值，而是一直在等待一個(gè)更合適的切入點(diǎn)。畢竟早幾年小游戲賽道雖然能夠日進(jìn)斗金，但日新月異的市場(chǎng)喜好也暗自提高了整個(gè)品類的風(fēng)險(xiǎn)。而如今的小游戲市場(chǎng)顯然平穩(wěn)了很多，這時(shí)候廠商自然更容易鋪開自己的規(guī)劃。

所以綜上所述，等到小游戲市場(chǎng)徹底邁向成熟，曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)短平快的賽道環(huán)境也逐漸開始喊起長(zhǎng)期主義的口號(hào)（事實(shí)上，現(xiàn)階段的小游戲也開始講究長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)）。這時(shí)候的小游戲品類，或許才真正值得巨頭們對(duì)其加以重注。

而2026年，或許就會(huì)成為小游戲迎來分水嶺的關(guān)鍵一年。

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