南城香，作為北京大眾快餐市場的代表性品牌，曾憑借高性價比的早餐組合（油條、燒麥、豆?jié){）以及午晚餐的三大核心產品（安格斯肥牛飯、電烤串、蝦仁大餛飩）占據一席之地。2023年，其店長甚至能在10個月內獲得140萬元的薪資與獎勵，展現出品牌的強勁實力。

然而，隨著市場競爭加劇，南城香面臨著來自紅功夫、超意興、鄉(xiāng)村基等品牌的多重挑戰(zhàn)。這些競爭對手均瞄準大眾餐飲市場，通過不同策略搶占份額。為應對成本壓力，南城香曾采取釘死紙巾抽屜、取消免費水果等措施，但2024年業(yè)績仍不理想：單店流水下滑14%，凈利潤縮水35%，原計劃開店60家最終僅落地23家，還關閉12家，全年凈增僅11家。

2025年，南城香創(chuàng)始人汪國玉交出了凈利潤同比增長101%的成績單。這一轉變源于兩大舉措：引入機器炒菜和大幅精簡人員（全年省了950人）。

#01

放棄炒菜的真相：追求高效運營

汪國玉曾長期堅持“反現炒主義”，以環(huán)保、空間限制及安全風險為由拒絕現炒。但實際上，這一策略更多是為了實現高效運營。南城香的模式類似日式快餐，依賴中央廚房完成預處理，門店僅需簡單操作，無需大廚，人效極高，且產品標準化適合外賣，2018年外賣占比已超50%。

圖| 南城香三件套中的安格斯肥牛飯和電烤串

這種模式曾讓南城香單店流水達5-6萬元，是同行的5倍，2023年底擁有180家直營店，年流水超10億元。但隨著市場變化，消費者對現炒和鍋氣的需求上升，南城香的模式逐漸失去競爭力。

#02

競爭壓力下的轉型困境

2024年南城香進軍上海失敗，產品未做本地化調整，在飽和市場中缺乏競爭力。在北京大本營，超意興以低價自選炒菜搶占五環(huán)外市場，鄉(xiāng)村基以現炒小碗菜吸引顧客，紅功夫則貼身競爭并轉向現炒，導致南城香陷入“夾心層困境”：既無法與超意興比拼低價，又缺乏鄉(xiāng)村基的鍋氣體驗，還被紅功夫分流客群。

圖| 菜先生、老盛昌，是上海的“地頭蛇”

圖| 山東平價餐廳超意興也闖入北京

消費者對預制菜的抵觸和對多樣性的需求，迫使南城香轉向現炒模式，但這意味著原有運營體系的全面調整。鄉(xiāng)村基等競爭對手已在現炒領域深耕，進一步擠壓南城香的生存空間。

圖| 鄉(xiāng)村基，靠“現炒”炒出一片天

#03

引入機器炒菜與人員精簡

2025年，南城香全面轉型現炒模式，推出2.0升級門店和3.0社區(qū)食堂模型。2.0門店引入智能炒菜機，3.0門店采用自選稱重模式，均放棄原有核心產品。為推進轉型，南城香投資真膳美（背后是有20年炒菜經驗的小女當家），并進行組織調整：總部指揮中心人員更換30%，集團管理人員更換40%，店長更換20%，營運團隊更換80%。

圖| 南城香創(chuàng)始人汪國玉

轉型成果方面，2025年南城香門店數190家，銷售額微跌0.95%，但凈利潤增長101%。這一增長主要源于成本控制：砍掉免費水果（年省2000萬）和精簡人員（共省950人）。目前僅18%的門店完成現炒改造，未來能否持續(xù)增長仍待觀察。

本文來自微信公眾號“真故研究室”（ID：zhengulab），作者：謙昂，編輯：龔正，36氪經授權發(fā)布。

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