春節(jié)向來是國際品牌深耕本土化敘事的重要契機(jī)，品牌既要貼合中國文化與社會(huì)情緒，搭建與消費(fèi)者的情感橋梁，又要借新春消費(fèi)熱潮深化品牌認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)聲量與銷量的雙贏。馬年新春，國際運(yùn)動(dòng)品牌在營銷戰(zhàn)場上開辟了新路徑。

馬年將至，品牌們跳出了‘馬’象征的快與強(qiáng)的傳統(tǒng)框架，轉(zhuǎn)而挖掘更具時(shí)代意義的內(nèi)涵——節(jié)奏與狀態(tài)。

當(dāng)代人如何在‘速度’焦慮中找到專屬的‘節(jié)奏’與‘狀態(tài)’，已成為新的社會(huì)議題。而馬自由奔騰的狀態(tài)、懂得適時(shí)停歇的節(jié)奏，恰好與這一議題相呼應(yīng)。

于是，運(yùn)動(dòng)品牌紛紛放下宏大的競技敘事，倡導(dǎo)‘穩(wěn)中求勝’的生活智慧。

率先行動(dòng)的Nike，馬年依舊聚焦‘城市煙火氣’，以‘脫韁’文案和3支‘運(yùn)動(dòng)破局’TVC搶占先機(jī)。短片以‘運(yùn)動(dòng)’為紐帶，化解日常生活與人際關(guān)系中的尷尬與低谷，重塑生活趣味；治愈系文案則契合都市人釋放壓力的需求。據(jù)悉，‘運(yùn)動(dòng)破局’首支TVC在社交媒體播放量已破萬，‘200k’的運(yùn)動(dòng)梗引發(fā)熱議。

lululemon新春主題短片《春天，重復(fù)如新》延續(xù)‘春’的主題，邀請大提琴家馬友友、品牌大使朱一龍及中國花樣滑冰冰舞運(yùn)動(dòng)員任俊霏、邢珈寧共同演繹春日重要時(shí)刻，旨在傳遞每一個(gè)循環(huán)往復(fù)的時(shí)刻在春天都蘊(yùn)含新可能與生機(jī)的理念。

對The North Face來說，丙午馬年是品牌60周年‘本命年’。品牌以‘探索是本命’為主題，在甘肅河西走廊舉辦為期3天的‘北面萬馬節(jié)’，通過文博溯源與雪山徒步，展現(xiàn)60年的探索歷程。

Jordan、昂跑等品牌紛紛跨界，聯(lián)手脫口秀演員講述品牌故事；昂跑則在生活片段中探討運(yùn)動(dòng)精神與舒適節(jié)奏的關(guān)系。

總體而言，馬年的運(yùn)動(dòng)品牌更主張‘行穩(wěn)致遠(yuǎn)’，回歸日常細(xì)節(jié)與內(nèi)心訴求，用生活化的表達(dá)傳遞松弛舒展的節(jié)奏與狀態(tài)，緩解當(dāng)下的‘速度’焦慮。

馬年春節(jié)：告別單一‘速度’敘事

2026年初，Nike馬年‘脫韁’系列文案在運(yùn)動(dòng)品牌春節(jié)營銷中脫穎而出，奠定了其‘運(yùn)動(dòng)破局’的敘事基調(diào)。

‘野馬脫韁，起勢蒼勁’本有宏大的‘破局’隱喻，但在Nike的語境中，‘脫韁’被轉(zhuǎn)化為日常的‘闖出新局面’——以運(yùn)動(dòng)化解生活細(xì)微處、人際關(guān)系及情緒低谷中的困境。

沒有說教，只有以運(yùn)動(dòng)為支撐的破局方法。從傳球?qū)怪械哪踹B接，到‘不被標(biāo)簽定義’的自我主張，再到跑者的真實(shí)心聲，運(yùn)動(dòng)都是可感知的信念支點(diǎn)，是Z世代表達(dá)態(tài)度的方式。

這一邏輯延伸到春節(jié)高壓社交場景：被問薪資、職場攀比、被催干活。Nike在‘你一個(gè)月多少K’創(chuàng)意TVC中，用運(yùn)動(dòng)中的‘K（公里）’替換薪資的‘K（千）’化解尷尬，‘偷換概念’的巧思讓網(wǎng)友聯(lián)想到當(dāng)年《Anytime》廣告的風(fēng)格。

另外兩支影片中，以‘籃球MVP’消解職場頭銜攀比，用網(wǎng)球拍彈被子忙中作樂，展現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)化解現(xiàn)實(shí)壓力的力量。

與Nike聚焦城市煙火氣不同，adidas的CNY營銷憑借‘新中式’元素引發(fā)海外反向購物熱潮，印證了其‘新中式’產(chǎn)品策略的成功。TikTok、Instagram上#adidaschina標(biāo)簽熱度攀升，海外博主自發(fā)分享，中國門店迎來眾多外國游客專程采購。

定位運(yùn)動(dòng)生活方式的lululemon，馬年繼續(xù)以‘春’為靈感探索東方幸福感與好狀態(tài)，攜手馬友友、朱一龍、任俊霏、邢珈寧呈現(xiàn)新春主題短片《春天，重復(fù)如新》。

短片聚焦他們?nèi)粘５难h(huán)動(dòng)態(tài)，傳遞運(yùn)動(dòng)、事業(yè)及生活習(xí)慣中每一個(gè)重復(fù)時(shí)刻都蘊(yùn)含無限可能的理念。

戶外品牌的CNY玩法更具層次與創(chuàng)意。The North Face因1966年創(chuàng)立‘屬馬’，馬年恰逢60周年‘本命年’，圍繞‘探索是本命’在甘肅河西走廊舉辦‘萬馬節(jié)’，通過與甘肅省博物館共創(chuàng)‘尋馬古今’展覽、重走烏鞘嶺漢明長城遺址、張掖山丹軍馬場新品大秀等活動(dòng)，將馬年意象融入絲綢之路與祁連雪山的歷史敘事。

始祖鳥則推出《心馳，赴新雪》短片，借助滑雪運(yùn)動(dòng)員張嘉豪的視角與身姿，展現(xiàn)滑雪登山裝備的性能。

昂跑的戶外鏡頭轉(zhuǎn)向回家、煙花、買菜等‘生活特寫’場景，邀請脫口秀演員張駿和導(dǎo)演韓夏拍攝自述短片，表達(dá)‘真正的運(yùn)動(dòng)精神在于走在自己的步調(diào)里’的CNY理念。

以籃球?yàn)楹诵牡腏ordan跨界聯(lián)手《她刊》和脫口秀演員小帕，從女性人文視角講述馬年‘野心’，回歸拼搏進(jìn)取的品牌精神。

產(chǎn)品端，F(xiàn)ILA融合意式美學(xué)與東方文化、Salomon以茶馬古道為靈感推出馬年限定單品；Vans攜手中國藝術(shù)家Bolin延續(xù)街頭潮流風(fēng)格。

國際運(yùn)動(dòng)品牌的‘入凡’之路：文化與生活的深度融合

國際運(yùn)動(dòng)品牌的CNY營銷核心仍是攻克‘本土文化敘事’，馬年他們的探索已跳出文化符號表層，深入中國社會(huì)與民族文化肌理，以低姿態(tài)與大眾對話。這與《2026內(nèi)容消費(fèi)趨勢白皮書》中‘凡人至上’的趨勢相符——營銷敘事聚焦普通人成為社會(huì)議題主角、品牌從‘宏大敘事’轉(zhuǎn)向‘微觀共情’兩大核心。

情緒共鳴：回應(yīng)‘愛你老幾’的精神需求

Nike‘運(yùn)動(dòng)破局’TVC引發(fā)高關(guān)注，本質(zhì)是為當(dāng)代人的群體壓力提供了‘減壓帶’。成年人的薪資焦慮、職場攀比壓力、返鄉(xiāng)被催干活的失控感，都是普遍的情緒負(fù)擔(dān)。Nike用‘200k’運(yùn)動(dòng)?；馍缃粚擂?，并非兜售情緒商品，而是提示運(yùn)動(dòng)是被忽視的自我關(guān)懷方式。《2025 Z世代情緒消費(fèi)報(bào)告》顯示，近九成青年有‘為情緒價(jià)值買單’的經(jīng)歷，Nike的創(chuàng)意呼應(yīng)了這一需求，構(gòu)成‘愛你老幾’精神共鳴的現(xiàn)實(shí)注腳。

文化深潛：超越生肖符號，扎根歷史肌理

品牌對本土文化的運(yùn)用不再局限于生肖寓意，開始深入社會(huì)歷史語境。Nike以往的CNY營銷也滲透‘市井煙火氣’：鼠年《新年不承讓》刻畫發(fā)紅包與收紅包的社交互動(dòng)；龍年《是龍藏不住》融入廚房幽默，敘事始終根植中國社交與生活文化。lululemon連續(xù)三年聚焦‘春天’敘事，從《新春，詠春》到《回到春天》再到《春天，重復(fù)如新》，緊扣中國人農(nóng)耕文化中春季萬物復(fù)蘇的深層期待，形成獨(dú)特記憶點(diǎn)。

場景融合：綁定生活日常，打造CNY主旋律

與‘生活場景’綁定是品牌‘入凡’的友好方式。綜合性運(yùn)動(dòng)品牌借助多元運(yùn)動(dòng)場景實(shí)現(xiàn)‘生活化’敘事，Nike‘運(yùn)動(dòng)破局’TVC從生活細(xì)節(jié)中提取網(wǎng)球、跑步、籃球等場景。戶外品牌也開拓新思路：昂跑‘新年，自由節(jié)奏’campaign將戶外運(yùn)動(dòng)嵌入通勤、散步等生活畫面；始祖鳥‘心馳赴新雪’將滑雪態(tài)度延伸為生活態(tài)度，實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)與日常的無縫銜接。

馬年新主張：‘穩(wěn)’中求進(jìn)，慢即是快

國際運(yùn)動(dòng)品牌的馬年CNY營銷跳出了傳統(tǒng)競技體育‘求強(qiáng)’‘求快’的框架，更傾向表達(dá)‘生活質(zhì)感’與‘運(yùn)動(dòng)可持續(xù)價(jià)值’。這與生活方式成為主流趨勢、運(yùn)動(dòng)行業(yè)‘可持續(xù)’生態(tài)發(fā)展息息相關(guān)。匹克球的興起印證了這一點(diǎn)，其低門檻、低裝備成本、強(qiáng)社交屬性，切中人群對‘輕運(yùn)動(dòng)、低競技、高體驗(yàn)’的需求，讓‘參與樂趣’超越競技快感，推動(dòng)競技體育向‘運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)’的生活方式轉(zhuǎn)型。

運(yùn)動(dòng)行業(yè)正朝著‘低壓力、高體驗(yàn)、可持續(xù)’的方向發(fā)展，這解釋了品牌轉(zhuǎn)向‘生活化’敘事的原因——在當(dāng)下，不追趕速度、不制造焦慮，以平和節(jié)奏應(yīng)對變化，是更持久有效的溝通策略。馬年不必‘一馬當(dāng)先’，‘穩(wěn)’便是快，這對品牌與普通人都適用。

本文來自微信公眾號“精練GymSquare”（ID：GymSquare），作者：Queenie，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com