出品/源sight

撰文/安然

“揣著四位數(shù)資產進Loro Piana，出來可能就得碰征信……”一句戲謔調侃，道盡了這個頂級羊絨品牌的“身價”。

隨著氣溫驟降，保暖衣物成了焦點，羽絨服頻上熱搜的同時，羊絨衫也備受矚目。就像聊沖鋒衣繞不開始祖鳥，提及羊絨服飾，Loro Piana（諾悠翩雅）往往是人們的第一聯(lián)想。

作為頂級羊絨的標桿，Loro Piana一邊為Armani（阿瑪尼）、Valentino（華倫天奴）等奢侈品牌供應面料與紗線，一邊推出自有成衣，單件產品動輒數(shù)萬元，成套價格甚至突破六位數(shù)，這般定位與定價，讓不少消費者直呼“比愛馬仕還奢侈”。

在復雜的全球經濟環(huán)境下，低調內斂的消費風尚漸成主流，靜奢風持續(xù)升溫，Loro Piana的“身價”也水漲船高。業(yè)內預估，其2024年收入已突破25億歐元（約合人民幣204.18億元）。LVMH掌門人Bernard Arnault曾直言“Loro Piana的增長率過高”，需適當放緩腳步。

然而，2025年第四季度，Loro Piana卻在武漢SKP、上海國金中心、北京三里屯太古里接連開出獨棟精品店、假日系列快閃店及華北最大精品店，大有加速布局中國市場的態(tài)勢。

據(jù)源Sight不完全統(tǒng)計，目前Loro Piana在中國大陸約有33家門店，上海以7家門店居首，北京、成都、杭州、武漢、鄭州分別有5、4、3、2、2家，其他城市各有1家。或許是受全球奢侈品行業(yè)整體遇冷、復蘇不及預期的影響，Loro Piana也松了松“剎車”。

截圖來源于小紅書

與此同時，國產品牌也在全力沖刺高端市場。2006年，鄂爾多斯ERDOS旗下誕生了高端羊絨品牌1436，一件小山羊絨上衣售價超4000元，羊絨大衣則在3 - 6萬元左右。立志成為“中國羊絨天花板”的鄂爾多斯，隱隱將矛頭指向Loro Piana，國內高端羊絨市場格局或將生變。

低調卻人盡皆知的“老錢”品牌

來自意大利的Loro Piana家族，早在19世紀初就已是羊毛面料商。1924年，家族創(chuàng)立了Ing.Loro Piana & C.公司。

起初，公司僅為Giorgio Armani、Valentino等奢侈品牌供應頂級羊毛面料。但在第六代成員Pier Luigi Loro Piana和Sergio Loro Piana接手后，公司嘗試設立新部門，開始銷售自有品牌成衣。

按常理，半路出家做成衣的Loro Piana，或許難以與深耕多年、影響力巨大的奢侈品牌抗衡?？墒聦嵤?，憑借高昂的價格與基礎舒適的款式，Loro Piana深受高凈值群體青睞，甚至被稱作“億萬富翁的優(yōu)衣庫”。

從幕后面料供應商到臺前成衣品牌的華麗轉身，Loro Piana主要靠兩大“法寶”：一是近乎壟斷的優(yōu)質稀缺面料；二是契合高凈值群體審美的低調設計。

以面料起家的Loro Piana，早早從源頭壟斷了多種優(yōu)質天然纖維。

以其核心原材料之一——纖維直徑僅12.5微米的vicuas駱馬毛為例，據(jù)官網(wǎng)顯示，1994年，Loro Piana與秘魯政府簽訂排他性協(xié)議，承諾以商業(yè)力量助力保護駱馬免受盜獵，并為當?shù)厣鐓^(qū)提供剪毛工作，由此獲得獨家采購、加工和出口駱馬毛的權利。

截圖來源于公司官網(wǎng)

2008年，Loro Piana在秘魯購置約2000公頃土地建立私人自然保護區(qū)，又將勢力范圍拓展至阿根廷，進一步壟斷駱馬毛的全球供應。

此外，Loro Piana還與中國內蒙古牧民、新西蘭Gardner家族等簽訂獨家協(xié)議，成為全球最大的Baby Cashmere小山羊絨買家與Pecora Nera深色羊毛買家，幾乎壟斷了幾大細分市場的頂級貨源。

在確保原料稀缺性與品質后，Loro Piana在產品設計上也下足功夫。

它不依賴顯眼的logo或沖擊力強的圖案，顏色多為駝色、米色、棕色等單一色系，面料觸感極佳，工藝細膩，經得起近距離審視。與其他個性鮮明、色彩濃烈的奢侈或潮流服飾不同，Loro Piana專注于低調沉穩(wěn)、自然柔和的風格，贏得了眾多富人群體的青睞。

同時，品牌影響力也得益于外在力量的推動。

美劇《Succession》（繼承之戰(zhàn)）主人公Kendall Roy、英國哈里王子的妻子梅根、俄羅斯總統(tǒng)普京、Meta（Facebook）創(chuàng)始人扎克伯格、安吉麗娜·朱莉等社會名流與潮流風向標，都為Loro Piana帶來了大量曝光，使其以相對小眾的定位成為大眾熟知的高端品牌。

擴張與克制的平衡博弈

不再那么“低調”的Loro Piana，收獲了令其他品牌羨慕的高速增長。

2025年6月，Bernard Arnault的三兒子Frederic Arnault正式出任Loro Piana CEO。據(jù)Loro Piana消息人士透露，在他就任前，該品牌已成為LVMH旗下第三大品牌。分析師預估，其2024年收入達25億歐元（約合人民幣204.18億元），而七年前僅為5億歐元（約合人民幣40.84億元）。

不過，越刮越猛的Loro Piana極簡羊絨風也暗藏風險。

2024年初，Bernard Arnault在LVMH集團2023全年業(yè)績報告后的電話會議上表示：“我們需要稍微放慢腳步。經常有人問我（近期）增長率為何只有8%到9%？其實我覺得這很好，我反而不希望超過這個范圍。寧愿穩(wěn)扎穩(wěn)打，也不愿‘拔苗助長’?！?/p>

他還特別提到Loro Piana：“在我看來，如今Loro Piana的增長率有些過高了。”

Bernard Arnault的擔憂并非無中生有。過度追捧下，Loro Piana“老錢美學”的核心元素，如無logo、同色系面料、簡約裁剪等，容易被大規(guī)模復制量產。廉價的化纖仿品與流水線統(tǒng)一模板，可能會損害品牌的高端稀缺形象，不利于長遠發(fā)展。

但到了2025年末，“剎車”似乎有所松動。

據(jù)源Sight觀察，2025年第四季度，Loro Piana在武漢SKP、上海國金中心、北京三里屯太古里接連開出新店。

目前，Loro Piana在中國大陸約有33家門店，上海7家，北京5家，成都4家，杭州3家，武漢、鄭州各2家，其他城市各1家。

Loro Piana上海門店 | 截圖來源于小紅書

或許是受全球奢侈品行業(yè)整體遇冷、復蘇不及預期的影響，表現(xiàn)突出的Loro Piana似乎加快了開拓中國市場的步伐。

原因不難理解，部分崇尚華麗張揚的奢侈品牌或財團近兩年遭遇困境，比如仍在復蘇中掙扎的開云集團，甚至Loro Piana的母公司LVMH集團，其主要的時裝與皮具部門收入也在緩慢回升。

而2023年興起的靜奢風，在全球經濟不確定性的背景下依然盛行。Loro Piana在集團內的表現(xiàn)持續(xù)亮眼，或許會成為提振集團業(yè)績的關鍵力量，尤其是在集團近年表現(xiàn)不佳的中國市場。

同為奢侈羊絨代表的Brunello Cucinelli發(fā)布的財報顯示，2025財年前九個月，其營收同比增長10.8%至10.2億歐元（約合人民幣83.31億元）。其中，亞洲市場銷售額同比增長15.3%，中國市場表現(xiàn)尤為突出，每個季度都實現(xiàn)了“顯著的兩位數(shù)增長”。

Loro Piana的新機遇或許在中國，但中國高端羊絨市場已不再是Loro Piana、Brunello Cucinelli等國際品牌的天下。

崛起的中國羊絨品牌

曾幾何時，央視黃金檔的“鄂爾多斯，溫暖全世界”廣告語，讓鄂爾多斯羊絨家喻戶曉。

但很長一段時間里，鄂爾多斯給人的印象是“媽媽輩的衣服”，實穿卻不夠時尚，保暖有余但時尚不足。

2016年，鄂爾多斯控股集團董事局主席、“羊絨大王”王林祥將接力棒交給女兒王臻，老品牌由此開啟重塑之路。

在品牌劃分上，王臻將鄂爾多斯一分為二：ERDOS定位四季時尚品牌，鄂爾多斯1980定位經典羊絨品類品牌；再按年齡層細分，BLUE ERDOS主打現(xiàn)代風年輕化時裝，edors KIDS專注羊絨童裝。

ERDOS主要進行時尚化與四季化的產品設計及定位升級。據(jù)悉，鄂爾多斯曾邀請為香奈兒效力15年的法國時裝設計師Gilles Dufour擔任創(chuàng)意總監(jiān)，隨后又請來超模劉雯做代言人。

2018年，ERDOS與劉雯首次推出聯(lián)名系列，其中“小丑”提花圖案羊絨衫迅速成為爆款，之后連續(xù)5季聯(lián)名也有多款產品熱銷。

此外，據(jù)《21CBR》報道，鄂爾多斯羊絨服裝集團總經理戴塔娜透露，鄂爾多斯春夏季產品銷售占比穩(wěn)步提升，比如牛仔褲在秋冬和春夏都能進入銷量TOP5，相關品類正逐漸打破秋冬局限。

更受關注的是，王臻新推出的小山羊絨高端品牌1436。該品牌采用的阿拉善山羊絨，直徑14.5微米以下、長度36毫米以上（品牌名“1436”由此而來），占國內羊絨產量不到0.3%。

除了用料稀缺，1436的入駐場景也十分高端。比如北京國貿商城的1436門店，就與Cartier（卡地亞）、Gucci（古馳）、Saint Laurent（圣羅蘭）等奢侈品牌為鄰。

定價上，1436一件小山羊絨開衫超4300元，最貴的羊絨大衣超6萬元，直接對標Loro Piana等國際大牌，部分款式價格甚至更高。

作為本土奢侈羊絨代表，鄂爾多斯的產品設計更貼合國人身材與審美；同時，品牌邀請馬龍、袁泉、馬伊琍、辛芷蕾等國內名人代言，相比國際大牌更具本土優(yōu)勢。

值得注意的是，盡管服裝板塊營收在集團總營收中占比不大，但在高舉高打的品牌升級策略下，鄂爾多斯2025年前三季度銷售成本同比激增178%，這一現(xiàn)象需引起關注與警惕。

對于頂級品牌而言，擴大市場規(guī)模與維持稀缺性以留住高端客群，始終是難以平衡的矛盾。Loro Piana如今面臨的問題，或許也是鄂爾多斯未來要應對的挑戰(zhàn)。

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